Trong nhiều năm trở lại đây, trải nghiệm khách hàng đang trở thành một trong những yếu tố hàng đầu để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Vì thế, công tác quản trị trải nghiệm khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

null
Doanh nghiệp nào muốn có được trái tim của khách hàng, chắc chắn doanh nghiệp đó phải áp dụng hình thức này.

Tại Việt Nam, ngày càng nhiều các doanh nghiệp áp dụng quản trị trải nghiệm khách hàng để gia tăng tương tác, thiết lập hình ảnh và định vị, cũng như thấu hiểu khách hàng trên từng giai đoạn.

Tuy vậy cũng như nhiều khái niệm khác, doanh nghiệp cần hiểu đúng để làm đúng.

Nếu hiểu sai, doanh nghiệp có thể làm sai và gây ra những tốn kém và rủi ro không hề nhỏ cho họ.

Quản trị trải nghiệm khách hàng là gì?

Quản trị trải nghiệm khách hàng hay còn được gọi là Customer Experience Management (CEM, CXM) được hiểu là việc chủ động thiết kế và quản trị tất cả các trải nghiệm khách hàng.

Cụ thể đó là các trải nghiệm về thương hiệu, trải nghiệm mua sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ đến các trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng trên tất cả các kênh.

null
Doanh nghiệp cần hiểu đúng khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng để làm đúng.

Hay nói cách khác đây cũng là hành trình theo dõi những cảm nhận, cảm xúc, đánh giá từ phía khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Mục đích là để đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng.

Khách hàng không trung thành với doanh nghiệp, mà họ trung thành với trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại cho họ.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, 60% khách hàng sẽ rời bỏ sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nếu đối thủ của doanh nghiệp này cho khách hàng những trải nghiệm tốt hơn.

Và có tới 68% khách hàng sẽ rời đi khi họ nghĩ rằng bạn không hề quan tâm tới cảm xúc của họ.

null
Việc áp dụng quản lý trải nghiệm khách hàng mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

Khi nhà quản lý theo dõi những hành vi của khách hàng, nghiễm nhiên, mối quan hệ giữa khách hàng - doanh nghiệp trở nên gắn bó, thân thiết hơn.

Việc gắn kết này còn tạo ra nguồn khách hàng trung thành đông đảo và lớn mạnh trong tương lai.

Khi đó, chính trải nghiệm khách hàng lại mang đến nguồn khách hàng mới giàu tiềm năng cho doanh nghiệp.

Những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Theo đánh giá của chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương, các doanh nghiệp Việt Nam thường mắc phải những sai lầm trong quá trình thực hiện quản trị trải nghiệm khách hàng sau đây:

null
Chuyên gia Nguyễn Dương là người Việt Nam đầu tiên và là 1/6 người tại ASEAN nhận chứng chỉ chuyên nghiệp về trải nghiệm khách hàng - CCXP (Certified Customer Experience Professional), cấp bởi Hiệp hội Trải nghiệm Khách hàng Quốc Tế (CXPA).

1. Chưa thật sự hiểu đúng về trải nghiệm khách hàng

Hiện nay, hoạt động trải nghiệm khách hàng đã diễn ra phổ biến trong bán hàng đa ngành nghề.

Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng là giống nhau.

null
Một số doanh nghiệp vẫn còn chưa hiểu đủ và hiểu đúng giữa khái niệm trải nghiệm khách hàng và dịch vụ/chăm sóc khách hàng.

Điều này khiến cho hoạt động bán hàng không thu lại được kỳ vọng như mong muốn.

Dịch vụ khách hàng – Customer Service (CS) thực tế chỉ thể hiện một chức năng, chủ yếu tập trung vào việc hỗ trợ, tư vấn khách hàng về sản phẩm, tính năng hoặc kiến thức về sản phẩm.
Còn trải nghiệm khách hàng – Customer Experience (CX) là một quá trình kéo dài, diễn ra xuyên suốt trong hành trình khách hàng, thể hiện ở cả hoạt động tương tác trực tiếp và gián tiếp với khách hàng.

Do tính chất kéo dài nên CX có thể chạm đến bất kỳ bộ phận nào của một doanh nghiệp.

Chính vì nhầm lẫn về cách hiểu khái niệm chính xác nên nhiều người thường nghĩ có thể thực hiện quản trị trải nghiệm khách hàng như một chức năng và các CEO thì không vào cuộc mà giao cho một bộ phận chức năng nào đó.

Trong khi cách làm đúng là cả tổ chức cùng đồng thuận với nhau và cùng nhau làm.

2. Coi trải nghiệm khách hàng như một xu hướng

null
Trải nghiệm khách hàng là cả một hành trình, không phải là một trào lưu nhất thời.

Trải nghiệm khách hàng đặc biệt được nhắc đến nhiều hơn bao giờ hết kể từ khi đại dịch COVID-19 xuất hiện.

Cũng vì vậy mà nhiều doanh nghiệp coi nó là một xu hướng mới, dẫn đến làm trải nghiệm khách hàng như một dự án.

Trong khi đó, theo ông Dương, việc làm trải nghiệm như một dự án chắc chắn sẽ thất bại vì trải nghiệm khách hàng cần được coi là một định hướng chiến lược trong nhiều năm.

Thậm chí, một số doanh nghiệp ông từng làm việc còn coi việc chú trọng trải nghiệm khách hàng, coi việc đặt con người ở vị trí trung tâm như một triết lý kinh doanh.

“Làm trải nghiệm khách hàng có điểm khởi đầu nhưng không có điểm kết thúc. Nếu coi nó là một dự án thì đó phải là dự án trọn đời”. Ông Dương nói.

null
Trên thế giới, những doanh nghiệp lớn như Nordstrom đã làm trải nghiệm khách hàng cách đây hàng nửa thế kỷ.

Những cái tên nổi tiếng như Amazon, Zappos hay The Ritz-Carlton cũng đã làm cách đây hơn 20 năm và vẫn duy trì đến hiện tại, trở thành những biểu tượng của trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

null
Ở Việt Nam, Thế Giới Di Động của ông Nguyễn Đức Tài cũng đã tập trung vào khách hàng suốt khoảng hơn một thập kỷ qua.

3. Không biết sử dụng dữ liệu hiệu quả

Một số doanh nghiệp thu thập được nhiều dữ liệu khách hàng, nhưng khi có nhiều dữ liệu mà không biết cách sắp xếp thì chúng cũng trở nên vô nghĩa.

Để quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM, CXM) đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức dữ liệu khách hàng theo bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map).

null
Bản đồ hành trình của khách hàng minh họa trực quan các quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng trong suốt quá trình tương tác và mối quan hệ với thương hiệu của bạn.

Sau khi sắp xếp dữ liệu hợp lý theo hành trình khách hàng thì bước tiếp theo doanh nghiệp sẽ bố trí quy trình con người của mình sao cho phù hợp với hành trình ấy.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa làm được điều này nên việc quản trị trải nghiệm khách hàng vẫn còn gặp nhiều lúng túng và chưa thật sự hiệu quả.

Để giải quyết bài toán này, các doanh nghiệp nên tìm hiểu về việc ứng dụng nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform, CDP).

null

CDP có thể coi là một giải pháp công nghệ giúp doanh nghiệp quản trị hiệu quả dữ liệu khách hàng theo hành trình khách hàng để phục vụ cho quản trị trải nghiệm khách hàng.

4. Hiểu sai về đo lường trải nghiệm khách hàng

Đo lường trải nghiệm khách hàng không phức tạp về mặt thực thi công cụ nhưng lại không đơn giản về phương thức quản trị. Vì vậy nó cần một tư duy đúng trong quản trị trải nghiệm.

Tư duy đúng là gì thì doanh nghiệp phải thực sự hiểu đúng về quản trị trải nghiệm khách hàng và hiện trạng văn hóa hướng đến khách hàng của công ty.

null
Hiểu sai về đo lường trải nghiệm khách hàng có thể sẽ khiến doanh nghiệp gặp nhiều hậu quả đáng tiếc.

Thực tế hiện tại, sai lầm nghiêm trọng nhất, phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt Nam là việc dùng KPI trải nghiệm khách hàng là với mục tiêu chỉ để đánh giá nhân viên.

Trong khi đó, mục đích quan trọng nhất của các thể loại KPI nói chung và KPI trải nghiệm khách hàng nói riêng là để thực thi chiến lược, không phải để đánh giá nhân viên.

null
Khi lãnh đạo khiến nhân viên hiểu rằng, KPI chỉ để giám sát và đánh giá nhân sự, họ có thể xin điểm, ngăn cản và làm giả điểm.

Cũng vì vậy mà việc đo lường sai còn tệ hơn là không làm gì cả bởi vì khả năng rất cao là doanh nghiệp chỉ nhận được những chỉ số giả.

Xây dựng KPI trải nghiệm khách hàng (CX KPI) khi chưa có chiến lược trải nghiệm khách hàng giống như chọn phương tiện khi chưa xác định mình đi đâu.

Thứ hai, nếu dùng KPI trải nghiệm khách hàng với mục đích chính là đánh giá nhân viên, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ có nguy cơ hình thành hai “chiến tuyến” trong tổ chức.

Một là những người đánh giá và hai là những người bị đánh giá. Họ có thể đối đầu và không trung thực với nhau rồi dẫn đến làm tổn thương khách hàng.

null

Lãnh đạo doanh nghiệp phải khiến nhân viên hiểu mục đích thực sự của họ là lắng nghe khách hàng để cải tiến những trải nghiệm quan trọng, những trải nghiệm thực sự gắn với hành vi mua và trung thành của khách hàng.

Chưa làm được việc đó, đo lường gần như vô nghĩa, tốn nguồn lực và tác dụng ngược.

Tóm lại, doanh nghiệp cần đánh giá đúng các chỉ số đo lường CX, đặc biệt cần chỉ ra đâu là chỉ số trải nghiệm khách hàng đem lại sự hài lòng, sự trung thành và quay trở lại của khách thay vì chỉ tập trung vào những con số.

Hay nói cách khác, phải chỉ ra cho đội ngũ hiểu được phải làm gì, hành vi như thế nào, chính sách như thế nào sẽ tác động đến sự trung thành, sự hài lòng và quay lại của khách hàng.

5. Quá đề cao quy trình

Hầu hết công ty Nhật Bản có trải nghiệm khách hàng rất tốt.

Điều đáng nói ở đây là các công ty Nhật đã có sẵn tư duy hướng đến khách hàng.

Họ quy trình hoá một thứ văn hoá đã có sẵn, từ đó tạo trải nghiệm tuyệt vời.

null
Các công ty Nhật Bản có trải nghiệm khách hàng rất tốt.

Trong khi đó, rất nhiều doanh nghiệp Việt khi bắt đầu làm trải nghiệm khách hàng thường tư duy “cứ làm quy trình tốt thì sẽ tốt”.

Nhiều doanh nghiệp Việt nghĩ rằng quy trình là “bảo bối” để tạo trải nghiệm khách hàng tốt nên “đâm đầu” đi xây quy trình. Đó là một tư duy sai lầm.

null
Vì quá đề cao quy trình mà nhiều doanh nghiệp Việt dành nhiều thời gian ngồi trong phòng họp nghĩ đủ ý tưởng và tình huống, viết ra hàng trăm trang giấy và coi nó là quy chuẩn chất lượng dịch vụ.

Không có một quy trình nào hoàn hảo vì các tình huống giữa doanh nghiệp và khách hàng thiên biến vạn hoá, không thể lường trước hết được.

Quy trình chỉ là cái tối thiểu để bộ máy vận hành nhất quán nhưng muốn tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc thì văn hoá phải “chảy” vào quy trình.

Quy trình là phần cứng, văn hoá là sức mạnh mềm, văn hoá giúp lấp đầy tất cả lỗ hổng về quy trình. Đó là văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm.

Theo ông Dương, nếu xuất phát từ việc coi khách hàng làm trung tâm và thực sự đặt mục tiêu tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc lên hàng đầu, đến một ngày, doanh nghiệp vẫn sẽ thành công dù có mắc phải sai lầm.

Thế nhưng, nếu hiểu đúng và làm đúng ngay từ đầu, doanh nghiệp có thể giảm thiểu được rất nhiều chi phí, thời gian và cả niềm tin của khách hàng và đội ngũ trong công ty.

6. Chưa có người dẫn dắt phù hợp

Một trong những lý do khiến cho các doanh nghiệp dễ gặp phải thất bại trong quản trị trải nghiệm khách hàng còn là ở mặt tổ chức nhân sự.

null
Nếu không có người lãnh đạo phù hợp, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong quản trị trải nghiệm khách hàng.

Phần lớn các doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đến việc tìm ra người chủ chốt để dẫn dắt việc quản trị trải nghiệm khách hàng trong tổ chức.
Thông thường, trải nghiệm khách hàng phải được thiết kế, tổ chức triển khai thực hiện theo đúng chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu, và chịu sự dẫn dắt và giám sát của Marketing và Branding.

Nếu không như vậy, trải nghiệm khách hàng sẽ được thiết kế và thực hiện tùy tiện, theo cảm hứng, đi ngược lại định vị, tính cách của thương hiệu và có thể làm hỏng cả thương hiệu.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần có một người đủ năng lực và sự ảnh hưởng để triển khai trải nghiệm khách hàng cho toàn tổ chức.

Trong những năm gần đây, có một chức danh mới đã xuất hiện tại vị trí ban điều hành của doanh nghiệp, đó là CXO - Chief Experience Officer hay còn gọi là giám đốc phụ trách trải nghiệm khách hàng.

null
CXO được dự đoán là vị trí trở thành xu hướng tuyển dụng trong tương lai.

“Để thực sự theo dõi và nắm bắt trải nghiệm của khách hàng 24/7, trên tất cả các kênh, trong thời gian tới, các công ty sẽ không còn cần CMO – Chief Marketing Officer nữa mà thay vào đó, CXO - Chief Experience Officer sẽ phụ trách công việc này” - Timothy Oakhill, phụ trách IBM Watson Marketing tại IBM cho biết.

7. Thiếu niềm tin và kiên định

Trong một bài phỏng vấn, chủ tịch FPT Trương Gia Bình đã nhận định:

“Trải nghiệm khách hàng là lý do để doanh nghiệp của bạn có quyền được tồn tại”.

Còn đối với ông Dương, làm trải nghiệm khách hàng không phải là cách duy nhất nhưng là một cách thức phù hợp trong thời đại số để đi đến thành công.

Nghịch lý là, có nhiều người thất bại chỉ vì nắm trong tay nhiều cách thức để thành công nhưng lại không đi đến nơi đến chốn một con đường nào cả.

Doanh nghiệp thà chọn con đường sai mà đi tới cùng để biết sai còn hơn chọn con đường đúng mà không làm tới, làm nửa vời, vừa làm vừa nghi ngờ. Thành ra, đường đúng cũng nghĩ nó sai.

null
Thiếu niềm tin và kiên định cũng là nguyên nhân khiến các doanh nghiệp gặp thất bại trong quản trị.

Không có đủ kiên nhẫn để coi trải nghiệm khách hàng là một dự án trọn đời, doanh nghiệp thường tìm kiếm những chiến thắng trong ngắn hạn.

Nhưng kết quả cuối cùng vẫn thất bại vì chiến thắng trong ngắn hạn thì vẫn là văn hóa của chiến thắng ngắn hạn, vẫn không thực hiện được sự chuyển hóa cần thiết sang văn hóa khách hàng là trung tâm.

“Thành quả của việc xây dựng trải nghiệm khách hàng đã được chứng minh trên thực tế nhưng nếu không có niềm tin và đủ cam kết, doanh nghiệp sẽ không thể đi đến đích” - Ông Dương nhận định.

Kết

Câu chuyện trải nghiệm khách hàng đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm nhưng vẫn còn đang rất loay hoay gỡ các nút thắt.

Những sai lầm phổ biến của các doanh nghiệp được chuyên gia nhắc đến ở trên có thể xem là một hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp trong quá trình thực hiện quản trị trải nghiệm khách hàng.

Đó là “nỗi đau” mà các doanh nghiệp đang mắc phải nhưng đồng thời cũng là thách thức để các doanh nghiệp phải vượt qua trên hành trình chinh phục trái tim khách hàng.