VPBank: Ông lớn tiên phong tái định vị thương hiệu

VPBank lần đầu tái định vị thương hiệu là vào năm 2010 với việc đổi tên từ Ngân hàng TMCP các Doanh nghiệp Ngoài quốc doanh Việt Nam thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh vượng.

Tháng 4/2022, VPBank một lần nữa tuyên bố tái định vị thương hiệu với mục tiêu mang sự thịnh vượng đến khách hàng và từ đó kiến tạo sự phồn thịnh chung mang tầm quốc gia.

null
VPBank tái định vị thương hiệu vào tháng 4 năm 2022.

Công cuộc tái định vị của VPBank diễn ra với sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu gồm logo và tuyên ngôn thương hiệu, ra mắt các sản phẩm mới và triển khai nhiều hoạt động vì cộng đồng.

Các sản phẩm truyền thông sáng tạo mang dấu ấn trẻ trung và đậm chất Việt đã đem tới một làn gió mới cho ngành tài chính – vốn được định hình là một ngành hàng tương đối khô khan.

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Tiến Huy, CEO Pencil Group, Agency truyền thông cho chiến dịch tái định vị của VPBank, không phải doanh nghiệp nói chung hay ngân hàng nói riêng nào cũng sẵn sàng cho công cuộc chuyển đổi định vị này.

Thách thức trong tái định vị thương hiệu

Ông Nguyễn Tiến Huy chia sẻ “Bất cứ doanh nghiệp nào muốn phát triển và thành công cũng cần có ba yếu tố chiến lược, đó là: con người - quy trình - công nghệ.”

null
Ông Nguyễn Tiến Huy – Nhà sáng lập và điều hành tổ hợp truyền thông Pencil Group.

Sự thách thức trong chiến lược tái định vị cũng đến từ ba yếu tố đó.

Thứ nhất, về con người

Bắt đầu từ các cấp lãnh đạo: Họ có sẵn sàng cho sự thay đổi chưa?

Dù công nghệ có hiện đại tới đâu và những thay đổi có diễn ra vũ bão như thế nào thì “thấu hiểu con người” vẫn là một chân lý làm điểm tựa cho những người làm nghề marketing.

Con người là trung tâm trải nghiệm của mọi cảm xúc, là nguồn cơn của mọi ý tưởng, thông điệp.

Mô hình “kết nối - thương hiệu - con người" trong cách tiếp cận để đưa đến những ý tưởng có khả năng cao kết nối con người với thương hiệu.

Những cơ hội để kết nối với con người của thương hiệu có thể đến từ bất cứ đâu, từ văn hóa, con người, từ sản phẩm, công nghệ, những đổi mới hay cả từ điểm yếu của đối thủ... và dựa trên sự độc đáo riêng biệt của thương hiệu để từ đó có thể hình thành nên chiến lược đặc thù.

Chỉ khi các cấp lãnh đạo có sự thay đổi thì họ mới dẫn dắt được cuộc cách mạng trong nội bộ doanh nghiệp và việc tái định vị mới có thể thành công.

null
Con người là yếu tố tạo nên thách thức trong tái định vị thương hiệu.

Nếu các lãnh đạo không sẵn sàng và lo sợ sự thay đổi thì cuộc cách mạng này sẽ đứt gãy và thất bại.

Tuy nhiên, khi COVID-19 xảy tới, thực tế đã chứng minh rằng cho dù sợ hãi thì tất cả chúng ta cũng cần phải đối mặt và thay đổi.

Thứ hai, về Quy trình

Việc tái định vị liên quan đến nhiều điểm chạm khách hàng từ online tới offline như thi công bảng biểu, những dịch vụ liên quan đến trải nghiệm khách hàng tại điểm giao dịch, digital banking, app của ngân hàng…

Điều này đòi hỏi ngân hàng cần sự phối kết hợp làm việc của nhiều phòng ban trong doanh nghiệp.

Một số doanh nghiệp không dám đổi mới thường có tình trạng quy trình còn cứng nhắc, hoạt động không quá xuất sắc nhưng tạm ổn nên ngại thay đổi.

Đây có thể là cái “bẫy trung bình" mà họ đang mắc phải.

Ngoài ra, tiến hành các giai đoạn tái định vị không phải chỉ cho các đối tác bên ngoài mà còn cho cả nội bộ doanh nghiệp.

Tái định vị có thể tạo ra một luồng gió mới trong văn hóa doanh nghiệp.

Nhưng mỗi ngân hàng nhỏ thường có hàng ngàn và ngân hàng lớn có đến hàng chục ngàn nhân viên.

Quy mô lớn của các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng dẫn đến việc tái định vị gặp nhiều khó khăn.

Thứ ba, về Công nghệ

null
Tái định vị thương hiệu là bước chuyển mình của doanh nghiệp với rất nhiều sự thay đổi để phù hợp cho định vị mới.

Khi định giá một doanh nghiệp, người ta thường tính luôn cả giá trị vô hình của thương hiệu đó như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Tuy vậy, trên khía cạnh tài chính, lợi thế thương mại (goodwill) bao gồm nhiều thứ hơn lòng trung thành của khách hàng một cách đơn thuần.

Chúng gồm nhiều tài sản vô hình khác có thể khiến doanh nghiệp kiếm bộn tiền từ đó, vượt xa những gì tài sản hữu hình có thể đem lại.

Trên thực tế, chưa có nhiều công cụ có thể đo lường về các giá trị vô hình của một doanh nghiệp, trong đó phải kể đến giá trị thương hiệu.

Ngoài ra, tài chính khô cứng nên không lượng hóa được ngoài tiền mặt, tức là các cái phi tài chính.

Các Agency truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu.

Tuy nhiên, bản thân Agency cũng gặp khó khăn trong việc tìm hiểu về lĩnh vực tài chính.

Điều này đòi hỏi các Agency phải không ngừng cập nhật các đổi mới công nghệ trong ngành hàng tài chính cũng như cần có góc nhìn kinh doanh để có thể hỗ trợ doanh nghiệp tốt nhất trong việc tái định vị.

Không tái định vị: Doanh nghiệp đối mặt với nhiều hậu quả tiềm ẩn

Sự phát triển của thị trường tài chính và người tiêu dùng đã tạo ra nhiều ngách mới mà có thể khai thác như fintech (công nghệ tài chính) hay ví điện tử,...

null
Trì hoãn tái định vị đem lại nhiều hậu quả cho doanh nghiệp.
Trì hoãn tái định vị có thể khiến doanh nghiệp mất đi các ngách thị trường tiềm năng vào tay các doanh nghiệp mới nổi, từ đó giảm khả năng cạnh tranh và thu hẹp thị phần của mình.

Ngoài ra, nếu không làm mới mình để gợi nhớ và gây ấn tượng, thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng lãng quên sự hiện diện của mình.

Cuối cùng, các thương hiệu “trước sau như một” sẽ khó tăng trưởng khi không có khả năng tăng giá trị thương hiệu và thậm chí bị giảm giá trị cổ phiếu.

Tái định vị thương hiệu sớm: Gặt hái quả ngọt

Đối mặt với nhiều thách thức nhưng VPBank đã tái định vị thương hiệu thành công và bước đầu đạt được một số thành tựu kinh doanh.

Cụ thể, số lượng khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng VPBank qua kênh số hóa trong quý I/2022 tăng 10% so với thời điểm cuối năm 2021.

Số lượng giao dịch trung bình hàng tháng qua kênh số tăng gấp 1,7 lần so với cùng kỳ năm 2021.

Tính đến hiện tại, tổng số khách hàng VPBank, tính gộp cả ngân hàng mẹ và các công ty con, đã cán mốc gần 20 triệu khách hàng.

null
VPBank cán mốc 20 triệu khách hàng.
Chiến lược tăng cường nâng cao trải nghiệm khách hàng trên kênh số hóa thông qua các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo như tạo iNICK cho tài khoản và nền tảng eKYC mới được nâng cấp … đã góp phần củng cố tăng trưởng của các sản phẩm cho vay.

Trong đó, tỷ lệ giải ngân trực tuyến của các sản phẩm vay thế chấp và tín chấp đạt 80-100%, và tỷ lệ số dư tiết kiệm trực tuyến đạt 61%.

Ngân hàng dự kiến doanh thu trong các quý tiếp theo sẽ không ngừng tăng cao hơn trong khi quy mô hệ sinh thái ngân hàng được mở rộng sang các lĩnh vực cung cấp dịch vụ chứng khoán và bảo hiểm, thông qua các hoạt động M&A như mua lại công ty chứng khoán và sắp tới là mua lại cổ phần của công ty bảo hiểm OPES.

Tái định vị thương hiệu trong ngành ngân hàng là một chiến lược dài hạn và đòi hỏi sự đầu tư kỹ lưỡng.

Nếu được làm đúng, chiến lược này sẽ góp phần lớn vào sự tăng trưởng kinh doanh của doanh nghiệp.