Circular Luxury và Thrift: Khi “đồ cũ” kể hai câu chuyện khác biệt

Bài viết này đi sâu vào việc giải thích vì sao Circular Luxury trở thành chiến lược “xa xỉ bền vững” của các thương hiệu lớn, trong khi Thrift lại định hình nên một subculture cá tính cho đại chúng. 

Từ BrandMarCom đến mô hình kinh doanh, từ tầng khách hàng đến ngôn ngữ truyền thông, Circular Luxury và Thrift cùng phản ánh sự chuyển dịch của thời trang tuần hoàn, nhưng theo hai cách đối lập.

Từ “đồ cũ” đến “xa xỉ tuần hoàn” - Hai lối rẽ của thời trang bền vững

Thời trang đang đi qua một cuộc “tái cấu trúc” âm thầm nhưng quyết liệt. 

Nếu trước đây, quần áo chỉ được định nghĩa bởi mùa mốt, chất liệu hay logo thương hiệu, thì nay, chúng còn mang theo một lớp ý nghĩa khác: cách ta tiêu dùng nói gì về chính mình. 

Người trẻ không đơn thuần mua sắm để mặc, mà mua sắm để biểu đạt, một lối sống xanh, một phong cách cá tính, hay thậm chí một lựa chọn kinh tế thông minh.

Đặt trong bức tranh ấy, khái niệm thời trang tuần hoàn (circular fashion) nổi lên như một xu hướng toàn cầu. Quần áo không dừng lại ở vòng đời “sản xuất - tiêu dùng - thải bỏ”, mà được xoay vòng: tái bán, tái sử dụng, tái định giá. 

Chính từ tư duy tuần hoàn này, hai lối đi tưởng chừng giống nhau nhưng lại khác biệt rõ rệt đã xuất hiện: Circular Luxury và Thrift.

- Một bên là câu chuyện về “xa xỉ bền vững” (Circular Luxury): Nơi những chiếc túi Chanel hay đồng hồ Rolex không chỉ là biểu tượng thời thượng, mà còn là tài sản được luân chuyển qua nhiều chủ nhân, giữ nguyên vẹn hào quang thương hiệu. 
- Một bên là văn hóa “săn đồ cũ cool ngầu” (Thrift): Nơi chiếc áo vintage 5 đô có thể trở thành biểu tượng cá tính cho cả một thế hệ.

Nếu Thrift được ví như “chợ đồ cũ cool ngầu”, thì Circular Luxury chính là “hành trình xa xỉ tuần hoàn”, hai con đường cùng xuất phát từ khát khao bền vững, nhưng dẫn đến những giá trị và biểu tượng hoàn toàn khác nhau.

Circular Luxury - Khi xa xỉ bước vào vòng tuần hoàn

Nếu “luxury” từng gắn liền với khái niệm “sở hữu trọn vẹn”, một chiếc túi Hermès hay đồng hồ Rolex chỉ để dành cho một cá nhân, thì Circular Luxury đang viết lại luật chơi. 

Ở đây, giá trị xa xỉ không biến mất sau lần mua đầu tiên, mà tiếp tục được mua - bán - cho thuê - tái định giá nhiều lần, như thể sản phẩm bước vào một vòng đời mới nhưng vẫn giữ nguyên hào quang thương hiệu.

Khái niệm này chạm đúng tâm lý của một thế hệ khách hàng mới: Gen Y và Gen Z thượng lưu. Họ trưởng thành trong bối cảnh khủng hoảng khí hậu và lối sống bền vững trở thành chuẩn mực văn hóa. 

Xa xỉ, với họ, không còn là “sự phô trương một lần” mà là “trải nghiệm thông minh và có trách nhiệm”. 

Một chiếc túi hiệu second-hand không làm giảm giá trị cá nhân, ngược lại, còn chứng minh người sở hữu hiểu rõ giá trị vòng đời của hàng hiệu và dám lựa chọn tiêu dùng bền vững.

Từ góc nhìn BrandMarCom, Circular Luxury mở ra một lớp kể chuyện hoàn toàn khác. 

Thay vì chỉ nói về logo, chất liệu hay câu chuyện di sản, thương hiệu có thể kể về “hành trình tuần hoàn”: món đồ đã đi qua bao nhiêu chủ nhân, được bảo quản ra sao, mang theo những câu chuyện gì. 

Sức hấp dẫn nằm ở việc mỗi sản phẩm không còn là vật vô tri, mà trở thành một tài sản sống động - vừa giữ lại tính độc quyền, vừa gắn thêm ý nghĩa cộng đồng.

Ở cấp độ kinh doanh, Circular Luxury tạo nên một mô hình hai chiều: vừa duy trì sự khan hiếm của hàng xa xỉ, vừa mở ra kênh doanh thu mới. 

Các nền tảng như Vestiaire Collective hay The RealReal trở thành trung gian thẩm định và giao dịch, thu lợi từ phí hoa hồng, phí thành viên, dịch vụ xác thực. 

Mỗi giao dịch thành công không chỉ là doanh thu, mà còn là một “dấu đóng” củng cố thêm uy tín cho thương hiệu: sản phẩm càng được lưu chuyển, giá trị biểu tượng càng bền vững.

Nói cách khác, là cách xa xỉ bước vào vòng tuần hoàn mà không đánh mất sự sang trọng: biến món đồ “cũ” thành tài sản luân chuyển, và biến tiêu dùng thành một tuyên ngôn văn hóa, vừa khẳng định đẳng cấp, vừa tôn vinh trách nhiệm với hành tinh.

Thrift - Khi “cũ” trở thành tuyên ngôn cá tính

Nếu Circular Luxury đại diện cho “xa xỉ có trách nhiệm”, thì Thrift lại mang một tinh thần hoàn toàn khác: tự do, nổi loạn và gần gũi với đời sống thường nhật. 

Ở đây, những món đồ second-hand - từ chiếc quần jeans Levi’s phai màu, áo sơ mi họa tiết retro cho tới đôi sneaker đã qua vài đời chủ - không chỉ rẻ hơn, mà còn được “tái sinh” như một phần của bản sắc cá nhân.

Thrift bùng nổ mạnh mẽ cùng Gen Z và thế hệ sinh viên đô thị, những người vừa phải tính toán chi tiêu, vừa muốn khẳng định phong cách riêng. 

Với họ, mua sắm không phải là chạy theo sàn runway, mà là cuộc săn kho báu ở chợ đồ cũ, nơi mỗi món đồ hiếm lạ trở thành dấu ấn duy nhất. Chính sự tiết kiệm pha lẫn bất ngờ này tạo nên sức hút: bạn không chỉ mua rẻ, bạn còn tìm được thứ “không ai giống ai”.

Từ góc độ BrandMarCom, Thrift được định vị dựa trên sự ngẫu hứng và cá tính. Thông điệp ở đây không cần di sản, chỉ cần khoảnh khắc “tìm thấy cái độc nhất”. 

Các shop thrift, từ cửa hàng nhỏ ở góc phố tới marketplace online như Shopee, Depop, thường tận dụng mạng xã hội để lan tỏa vibe “cool vintage”: ảnh lookbook gợi nhớ thập niên 90, reels săn đồ dưới 100k, hay clip biến hóa phong cách chỉ với một chiếc áo cũ.

Mô hình kinh doanh Thrift đơn giản: mua rẻ - bán lại. Không phí thành viên, không xác thực phức tạp, lợi nhuận đến từ chênh lệch giá. 

Điểm khác biệt nằm ở nguồn hàng: ai săn được kiện độc, người đó thắng. Đây là một cuộc chơi vừa khốc liệt, vừa dân chủ, nơi ai cũng có thể trở thành “người bán” bằng một gian hàng online.

Quan trọng hơn, Thrift đã vượt khỏi vai trò “đồ cũ giá rẻ” để trở thành một ngôn ngữ văn hóa. Nó phản ánh tinh thần một thế hệ muốn phá bỏ đồng phục, chọn sự khác biệt thay vì sự hoàn hảo. 

Nếu Circular Luxury đại diện cho sang trọng có hệ thống, thì Thrift tượng trưng cho cái tôi nổi bật trong hỗn loạn.

Từ “tuần hoàn” đến “tuyên ngôn”: Ý nghĩa của Circular Luxury và Thrift đối với thương hiệu và kinh doanh

Khi bước vào kỷ nguyên tuần hoàn, thương hiệu không chỉ phải hỏi: “Bán gì tiếp theo?” mà còn phải trả lời: “Sản phẩm rời cửa hàng rồi sẽ sống ra sao?”. Circular Luxury và Thrift chính là hai câu trả lời khác nhau.

- Circular Luxury: kéo dài vòng đời sản phẩm, gia tăng brand loyalty, mở rộng cánh cửa cho khách hàng aspirational, đồng thời mở ra kênh doanh thu mới qua resale và dịch vụ xác thực.
- Thrift: khơi gợi subculture (vintage, retro, Y2K), tạo cộng đồng người trẻ chia sẻ phong cách, củng cố tính cá nhân bằng những món đồ “không ai giống ai”.
- Điểm chung: cả hai cùng hướng tới sustainability, nhưng Circular Luxury nói bằng giọng “sang trọng và trách nhiệm”, còn Thrift nói bằng giọng “ngẫu hứng và cá tính”.

1. Với thương hiệu xa xỉ: Circular Luxury như một vòng đời mở rộng

Thay vì kết thúc ở lần mua đầu tiên, sản phẩm xa xỉ được “tái định nghĩa” qua nhiều lần mua bán và trao tay. Điều này:

- Kéo dài tuổi thọ sản phẩm: một chiếc túi Chanel hay đồng hồ Rolex tiếp tục giữ nguyên giá trị biểu tượng, dù đã qua nhiều chủ nhân.
- Tăng brand loyalty: khách hàng aspirational - những người khao khát chạm vào luxury nhưng chưa đủ khả năng mua mới - tìm thấy cơ hội để bước vào thế giới thương hiệu.
- Mở rộng kênh doanh thu: các nền tảng resale như Vestiaire Collective hay The RealReal cung cấp dịch vụ xác thực, phí thành viên, phí giao dịch - vừa tạo doanh thu mới, vừa bảo chứng giá trị thương hiệu.

Circular Luxury, vì thế, không làm loãng tính khan hiếm của xa xỉ, mà biến nó thành một “hành trình nhiều ngã rẽ”: từ lần mua đầu tiên cho tới những vòng chuyển nhượng tiếp theo, thương hiệu vẫn hiện diện và củng cố uy tín.

2. Với thị trường đại chúng: Thrift như một subculture mới

Khác với luxury resale, Thrift vận hành trên một logic đơn giản: mua rẻ – bán lại. Nhưng giá trị thật sự không nằm ở chênh lệch giá, mà ở văn hóa đi kèm:

- Khơi gợi subculture: vintage, retro, Y2K, những phong cách tưởng đã cũ lại trở thành chất liệu sáng tạo cho Gen Z.
- Tạo cộng đồng người trẻ: từ chợ đồ sida đến các thrift store trên Shopee, Depop, mỗi lần săn đồ đều là một trải nghiệm được chia sẻ trên mạng xã hội.
- Củng cố tính cá nhân: Thrift giúp người trẻ thể hiện bản sắc riêng bằng “đồ không ai giống ai”, biến món đồ second-hand thành tuyên ngôn chống lại sự đồng phục hóa của thời trang fast fashion.

Nói cách khác, Thrift không chỉ là “đồ cũ giá rẻ”, mà là một ngôn ngữ văn hóa, nơi mỗi món đồ vintage mang trong mình cả câu chuyện, cá tính và sự tiết kiệm thông minh.

3. Điểm chung và khác biệt: Sustainability nhưng hai tiếng nói

Cả Circular Luxury và Thrift đều hướng đến cùng một đích: kéo dài vòng đời sản phẩm, giảm áp lực lên môi trường, tái định nghĩa giá trị của thời trang. Tuy nhiên:

- Ngôn ngữ: Circular Luxury nói bằng giọng “sang trọng và trách nhiệm”, còn Thrift nói bằng giọng “ngẫu hứng và cá tính”.
- Chiến lược: luxury resale tập trung vào trải nghiệm thương hiệu và dịch vụ đi kèm, thrift hướng vào tính cộng đồng và văn hóa tiêu dùng.
- Tầng khách hàng: Circular Luxury hướng đến tầng lớp trung lưu – thượng lưu trẻ, Thrift chạm vào đại chúng, đặc biệt là Gen Z đô thị.

Lời kết

Circular Luxury và Thrift đều thuộc vòng xoay “reuse”, nhưng mỗi bên lại kể một câu chuyện riêng: một bên gắn với xa xỉ bền vững, một bên đại diện cho cá tính đại chúng. 

Đối với marketer, hiểu rõ sự khác biệt này không chỉ là phân tích thị trường, mà còn là chìa khóa chiến lược: chọn ngôn ngữ nào, xây dựng cộng đồng nào, tạo trải nghiệm nào để thương hiệu không lạc nhịp.

Và câu hỏi còn bỏ ngỏ: Liệu Circular Luxury có trở thành phiên bản cao cấp hóa của Thrift – nơi đồ cũ không còn là dấu hiệu của tiết kiệm, mà là biểu tượng của sự lựa chọn thông minh và có trách nhiệm?