Ba nghịch lý tiêu dùng 2025: Không an toàn tài chính nhưng chi nhiều hơn

Nghiên cứu ConsumerWise 2025 (khảo sát 25.000 người ở 18 quốc gia) chỉ ra hàng loạt nghịch lý tiêu dùng:

• Người ta dành nhiều thời gian hơn ở một mình và online, niềm tin giảm vào kênh số (đặc biệt là influencer), nhưng mua sắm online và tương tác số lại tăng;

• Gen Z không thấy an toàn tài chính nhưng sẵn sàng “splurge” ở danh mục họ coi trọng;

• Người mua trade-down bằng quy mô/pack nhỏ để dồn tiền cho trải nghiệm. 

Bài viết đi theo 3 lớp: Micro-moments định hình thời gian và chi tiêu; Những “paradox” làm rối chiến lược kênh, nội dung, giá trị; Brand bắt nhịp khoảnh khắc nhỏ - tối ưu omnichannel, gamify loyalty, RGM/price-pack, và nội dung đáng tin.

1. Khi “thời gian rảnh” không còn rảnh - Micro-moments đang định nghĩa lại cách con người sống và tiêu tiền

Theo nghiên cứu ConsumerWise 2025, người tiêu dùng hiện có thêm trung bình 3 giờ rảnh mỗi tuần so với trước đại dịch.

Nhưng thay vì dành cho kết nối xã hội, phần lớn thời gian ấy lại được tiêu tốn một mình và online, cho mọi hoạt động từ tập luyện, giải trí, đến mua sắm.

Điều từng là “giải pháp tình thế” trong giai đoạn giãn cách giờ đã trở thành lối sống cố hữu, nơi các hành vi vi mô (micro-behaviors) diễn ra liên tục trong từng khoảng nghỉ ngắn của ngày.

Điều đó tạo nên một thế hệ người tiêu dùng sống nhanh, tiêu nhanh và cảm nhanh. Họ không mua vì nhu cầu, mà vì cảm giác tức thì - một cú chạm, một video, một cú quẹt có thể khơi gợi hành vi mua sắm.

80% người được khảo sát cho biết đã mua online trong tháng qua, và tốc độ tăng trưởng của dịch vụ giao hàng tức thời lên đến 20%/năm kể từ 2020 cho thấy rõ: “Ngay bây giờ” đã trở thành giá trị mới của tiêu dùng.

Song song với đó, mua sắm đa kênh (omnichannel) vẫn là dòng chảy chính: Người dùng khám phá sản phẩm online, nhưng quyết định mua thường diễn ra tại cửa hàng, nơi họ được chạm, thử và cảm nhận.

Vì thế, hành trình khách hàng giờ không còn tuyến tính mà trở thành mạng lưới khoảnh khắc nhỏ đan xen giữa trực tuyến và đời thực.

Ở trung tâm của xu hướng này là Gen Z, thế hệ đang bước vào tuổi trưởng thành, vừa thiếu an toàn tài chính, vừa sẵn sàng “splurge”, chi mạnh cho những thứ mang lại niềm vui tức thì: Một ly cà phê đầu ngày, một bữa ăn ngon, một sản phẩm “đáng đăng story”.

Họ chi tiêu theo cảm xúc, không theo kế hoạch; và chính những micro-moments đầy cảm xúc ấy đang tái định nghĩa cách con người dùng thời gian và tiền bạc trong thời đại mới.

2. Ba nghịch lý tiêu dùng - Khi cảm xúc và lý trí “đi hai đường” trong kỷ nguyên khoảnh khắc nhỏ

Có thể thấy, micro-moments (khoảnh khắc nhỏ) đang định nghĩa lại nhịp sống và hành vi tiêu dùng, thì phần tiếp theo chỉ ra một lớp sâu hơn:

Người tiêu dùng hôm nay không hành xử tuyến tính, mà luôn tồn tại trong những nghịch lý cảm xúc - lý trí đan xen.

• Họ vừa muốn sống tối giản, nhưng lại sẵn sàng chi cho niềm vui tức thì.

• Họ vừa dành hầu hết thời gian online, nhưng lại nghi ngờ những gì mình thấy trên mạng.

• Họ vừa khép mình trong thế giới cá nhân, nhưng vẫn khao khát kết nối.

Nghiên cứu ConsumerWise 2025 của McKinsey gọi đó là “những mâu thuẫn song hành”, nơi người tiêu dùng vẫn chi tiêu, nhưng vì lý do khác trước.

Thay vì hành động dựa trên nhu cầu hay thu nhập, họ hành động dựa trên cảm xúc, thời điểm và bối cảnh.

Ba nghịch lý lớn đang hình thành nên chân dung của thế hệ tiêu dùng thời micro-moment bao gồm:

Ở online nhiều hơn, nhưng tin ít hơn; Không an toàn tài chính, nhưng vẫn sẵn sàng “vung tiền có chọn lọc”; Sống một mình, nhưng luôn tìm kiếm kết nối.

Ba nghịch lý này không chỉ là sự thay đổi hành vi, mà là thay đổi trong tư duy tiêu dùng, nơi giá trị được đo bằng cảm xúc tức thì, chứ không còn là độ bền hay lợi ích vật chất.

- Nghịch lý thứ nhất: Ở online nhiều hơn, nhưng tin ít hơn.

Người tiêu dùng hiện nay dành phần lớn thời gian tìm kiếm và khám phá sản phẩm trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, họ cũng nhận ra rằng không phải mọi nội dung đều đáng tin cậy. 

Hình ảnh bị chỉnh sửa, người ảnh hưởng được trả tiền, và sự xuất hiện của nội dung do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra khiến niềm tin trong môi trường số trở nên mong manh.

Họ vẫn xem, vẫn tương tác, nhưng quyết định mua lại được củng cố bằng trải nghiệm thực - cầm, thử, cảm nhận tại cửa hàng.

Vì vậy, thương hiệu cần thiết kế lại chiến lược đa kênh (omnichannel), kết hợp sự hấp dẫn của môi trường số với niềm tin từ không gian vật lý.

- Nghịch lý thứ hai: Không an toàn tài chính, nhưng vẫn sẵn sàng “vung tiền có chọn lọc”.

Gen Z là thế hệ điển hình cho kiểu tiêu dùng mới này. Dù không cảm thấy an toàn về tài chính, họ vẫn chi cho những điều mang lại cảm giác “đáng sống”:

Một tách cà phê đầu ngày, một bữa ăn lành mạnh hay một món đồ đẹp đủ để “đăng lên mạng”.

Thay vì tiết kiệm tuyệt đối, họ cắt giảm ở danh mục thiết yếu (mua ít hơn, chọn gói nhỏ hơn) để dành tiền cho trải nghiệm cảm xúc.

Đó là một dạng “đầu tư cho tâm trạng” – nơi chi tiêu không nhằm thỏa mãn vật chất mà để duy trì tinh thần.

Với thương hiệu, đây chính là lúc cần quản trị giá trị linh hoạt: Thiết kế gói sản phẩm nhỏ, mức giá phù hợp, và trải nghiệm kèm cảm xúc, để đáp ứng được nhu cầu “vui có chọn lọc” của thế hệ này.

- Nghịch lý thứ ba: Sống một mình, nhưng vẫn khao khát kết nối.

Dù dành nhiều thời gian một mình, người tiêu dùng không hề muốn cô lập. Họ kết nối qua trò chơi hóa trải nghiệm (gamification) trong các chương trình khách hàng thân thiết, qua bảng xếp hạng, huy hiệu, hoặc cộng đồng người dùng cùng sở thích.

Điều họ tìm không phải là khuyến mãi, mà là sự công nhận và thuộc về.

Khi thương hiệu tạo được cảm giác “tôi đang tham gia, tôi được ghi nhận”, họ trở thành một phần của cộng đồng chứ không chỉ là người mua hàng.

Đó cũng là lúc kết nối cảm xúc trở thành tài sản lớn nhất của thương hiệu, một thứ giá trị không thể đo bằng tiền, nhưng lại tạo ra doanh thu lâu dài.

Nhìn rộng hơn, ba nghịch lý này không phải dấu hiệu tiêu cực, mà là bản đồ hành vi tiêu dùng mới.

Thương hiệu nào đọc được bản đồ ấy, hiểu rằng giữa tốc độ và cảm xúc, người tiêu dùng vẫn chọn “được cảm thấy”, thì thương hiệu đó mới thật sự tồn tại trong thời đại micro-moments.

3. Khi thương hiệu bước vào “thời đại khoảnh khắc nhỏ” - Chiến lược bắt nhịp với micro-moments của người tiêu dùng

Nếu trước đây, thương hiệu cố gắng chinh phục khách hàng bằng những chiến dịch lớn, thì nay, sức mạnh lại nằm ở những tương tác nhỏ nhưng đúng lúc. 

Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng sống bằng nhịp “ngay bây giờ”, thương hiệu cần học cách xuất hiện vừa đủ, chạm đúng cảm xúc, và tạo được giá trị trong vài giây ngắn ngủi.

Từ góc nhìn thực tiễn, có ba hướng chiến lược mà thương hiệu có thể triển khai để bắt nhịp với văn hoá micro-moments (văn hoá khoảnh khắc nhỏ):

Thiết kế trải nghiệm dựa trên cảm xúc tức thời, biến hành vi ngắn hạn thành mối quan hệ dài hạn, xây hệ sinh thái kết nối qua đa kênh.

- Thiết kế trải nghiệm dựa trên cảm xúc tức thời (Instant Emotional Design).

Người tiêu dùng không còn mua vì lý do, họ mua vì cảm giác. Vì thế, thương hiệu cần thiết kế những điểm chạm “gây cảm xúc nhanh”, từ cách hiển thị sản phẩm, lời nhắn trên bao bì, đến tông giọng của quảng cáo.

Một dòng chữ ngắn gọn, một thao tác thanh toán nhanh, hay một trải nghiệm mở hộp tinh tế đều có thể trở thành “micro-joy”, niềm vui nhỏ nhưng đủ khiến khách hàng ghi nhớ.

Những chi tiết tưởng như vụn vặt chính là “ngôn ngữ cảm xúc mới” giúp thương hiệu đi vào đời sống của người trẻ, nơi mọi thứ được đo bằng cảm giác hơn là chức năng.

- Biến hành vi ngắn hạn thành mối quan hệ dài hạn (Moment-led Relationship).

Trong bối cảnh người tiêu dùng thường xuyên “nhảy kênh”, thương hiệu cần nhìn xa hơn mỗi lần mua.

Mỗi cú click, mỗi lượt xem, mỗi lần phản hồi chính là cơ hội để xây dựng mối quan hệ qua từng khoảnh khắc.

Chiến lược này đòi hỏi sự tinh tế: Đừng chiếm thời gian của họ, mà hãy đồng hành trong thời gian của họ.

Ví dụ, thương hiệu có thể gửi thông điệp gắn với thói quen hằng ngày, như lời nhắc uống nước, tập thể dục, hoặc chúc buổi sáng, thay vì chỉ quảng bá sản phẩm.

Bằng cách trở thành “người bạn xuất hiện đúng lúc”, thương hiệu không chỉ bán hàng, mà còn trở thành một phần trong nhịp sống cá nhân của khách hàng.

- Xây hệ sinh thái kết nối qua đa kênh (Omnichannel Connection).

Người tiêu dùng không còn phân biệt rõ giữa “online” và “offline” - họ chỉ quan tâm trải nghiệm có liền mạch hay không.

Vì vậy, thương hiệu cần xây dựng một hệ sinh thái tương tác xuyên kênh, nơi hành trình cảm xúc được tiếp nối từ màn hình đến đời thực.

Điều này có thể bắt đầu bằng việc đồng bộ hoá dữ liệu người dùng, gamify (trò chơi hoá) chương trình thành viên, hoặc tạo các “mini event” - sự kiện nhỏ, ngắn gọn, nhưng mang lại cảm giác cộng đồng.

Một bài đăng gợi cảm xúc trên mạng xã hội có thể dẫn đến hành động tại cửa hàng; một trò chơi online có thể kích hoạt ưu đãi offline.

Khi đó, mỗi khoảnh khắc trở thành mắt xích trong chuỗi trải nghiệm cảm xúc mà thương hiệu tạo ra.

Lời kết

Nhìn tổng thể, “khoảnh khắc nhỏ” không phải là xu hướng thoáng qua, mà là hệ quy chiếu mới cho chiến lược thương hiệu.

Người tiêu dùng không còn bị thuyết phục bởi quảng cáo hay khuyến mãi, mà bởi cảm giác được hiểu, được quan tâm và được vui, dù chỉ trong vài giây.

Thương hiệu nào biết cách tạo nên những khoảnh khắc như thế - vừa nhanh, vừa thật, vừa có ý nghĩa - sẽ không cần chiếm trọn thời gian của khách hàng, chỉ cần chiếm trọn một phần nhỏ trong cảm xúc của họ.

Và trong thời đại này, chỉ cần vài giây để được nhớ, nhưng cũng chỉ cần vài giây để bị quên, đó là thách thức, nhưng cũng là cơ hội vàng của thương hiệu sống trong “thời đại khoảnh khắc nhỏ”.

Điều quan trọng không phải là thương hiệu nói bao nhiêu, mà là nói đúng vào thời điểm người tiêu dùng sẵn lòng lắng nghe. Không phải là tạo thêm nội dung, mà là tạo nên trải nghiệm mang ý nghĩa cá nhân.

Và rồi, giữa vô số thông điệp trôi qua mỗi ngày, chỉ những thương hiệu biết chạm vào khoảnh khắc và ở lại trong cảm xúc mới thật sự bước vào đời sống của người tiêu dùng, lặng lẽ, nhưng bền vững.