Khi “ít mà đủ” không còn đủ: MUJI và bài học tái định vị sự tối giản trong thời tiêu dùng hạ cấp

Một thập kỷ trước, MUJI là hình mẫu cho “ít mà đủ” giữa cơn bùng nổ tiêu dùng tại các đô thị Trung Quốc. Nhưng đến năm 2025, hàng loạt cửa hàng lần lượt đóng cửa tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang hay Vũ Hán. 

Triết lý “no-brand” từng được tôn sùng nay bị thách thức khi hàng loạt đối thủ nội địa như Miniso, Yanxuan hay Xiaomi Youpin có thể sao chép tinh thần tối giản ấy với mức giá chỉ bằng một phần ba.

Bài viết sẽ phân tích vì sao triết lý tối giản (từng là giá trị cốt lõi của MUJI) lại trở thành điểm yếu trong giai đoạn “giá trị thực lên ngôi”, và gợi ý hướng đi mới để các thương hiệu tái định vị sự tối giản: Từ triết lý thẩm mỹ thành chiến lược giá trị, từ phong cách sống thành năng lực thích ứng.

MUJI - Khi triết lý tối giản chạm giới hạn thị trường

Sau một thập kỷ được xem là biểu tượng của lối sống “ít mà đủ”, MUJI đang phải bước vào giai đoạn điều chỉnh lớn tại Trung Quốc. 

Năm 2025, thương hiệu Nhật Bản lần lượt đóng cửa hàng chục điểm bán ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam, Vũ Hán. 

Hãng giải thích đây là bước “tối ưu mạng lưới”, song song với mục tiêu mở khoảng 40 cửa hàng mới mỗi năm và đã khai trương 15 điểm kể từ tháng 3. Nhưng thực tế không chỉ là chuyện “đóng - mở”. 

MUJI đang chịu sức ép kép: Từ sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng và từ sự trỗi dậy của các đối thủ nội địa. 

Khi nền kinh tế chậm lại, xu hướng Consumption Downgrading lan rộng, người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu ưu tiên giá trị thực hơn triết lý thương hiệu. 

Một chiếc áo phông trơn hay hộp nhựa trong suốt từng được xem là biểu tượng của gu tinh tế, giờ bị đánh giá là “đắt đỏ không cần thiết”.

Đối diện áp lực đó, MUJI buộc phải chuyển động. Hãng triển khai mô hình MUJI 500, chuỗi cửa hàng mới tập trung vào hàng hoá thiết yếu, giá thấp, hướng đến các thành phố cấp thấp hơn. 

Đồng thời, thương hiệu mở rộng mạnh mẽ kênh bán trực tuyến qua Tmall và Douyin, kết hợp cùng hệ thống flagship store tại các đô thị trọng điểm để duy trì hình ảnh trải nghiệm “sạch - tinh - chậm”.

Tuy vậy, những nỗ lực này vẫn mang tính “tình thế”. MUJI đang mắc kẹt giữa hai cực: Giữ bản sắc Nhật Bản nguyên bản hay bản địa hoá để thích nghi. 

Cắt giảm giá, thu hẹp mạng lưới, hay mở thêm kênh online chỉ giải quyết phần ngọn; cốt lõi vẫn là câu hỏi chưa có lời đáp: làm sao để sự tối giản tiếp tục mang lại giá trị thật, cả cho thương hiệu lẫn người mua, trong một thị trường đã đổi khác?

2. Vì sao triết lý tối giản của MUJI trở nên “đắt”?

Câu chuyện của MUJI tại Trung Quốc không chỉ là vài cửa hàng đóng cửa hay giá bán cao hơn hàng nội địa, mà là một bài kiểm tra về độ bền của triết lý thương hiệu. 

Khi người tiêu dùng chuyển từ chi tiêu cảm tính sang chi tiêu lý tính, sự tối giản vốn được xem là biểu tượng của tinh tế bắt đầu bị soi chiếu bằng thước đo giá trị thực.

“Đắt”, trong trường hợp của MUJI, không chỉ là con số trên tem sản phẩm, mà là hệ quả của nhiều yếu tố giao thoa:

• Giá trị cảm nhận bị pha loãng, khi phong cách tối giản trở nên phổ biến và dễ bị sao chép.

• Chi phí cao và bản địa hoá chậm, khiến thương hiệu mất lợi thế về tốc độ và sự gần gũi.

• Mở rộng quá nhanh, hiệu suất vận hành giảm, làm mô hình cửa hàng không còn hiệu quả như trước.

• Niềm tin thương hiệu suy giảm, sau những sự cố về chất lượng và tranh chấp tên gọi.

2.1. Giá trị cảm nhận bị pha loãng - Tối giản có thể nhân bản

MUJI từng tiên phong với triết lý no-brand, “không logo, không phô trương”, như một tuyên ngôn thẩm mỹ khác biệt. Nhưng khi thị trường trưởng thành, tinh thần tối giản ấy không còn là đặc quyền. 

Các thương hiệu nội địa như Miniso, Yanxuan hay Xiaomi Youpin đã có gần như toàn bộ ngôn ngữ thiết kế, từ màu sắc, chất liệu đến cách bày biện cửa hàng. 

Họ cung cấp sản phẩm tương tự, nhưng rẻ hơn gấp nhiều lần nhờ chuỗi cung ứng nội địa tối ưu.

Khi người tiêu dùng nhận ra rằng “tinh giản” không đồng nghĩa với “độc quyền”, giá trị cảm nhận của MUJI lập tức bị pha loãng. “Tối giản” trở thành một phong cách có thể nhân bản, chứ không còn là lợi thế thương hiệu.

2.2. Chi phí cao, bản địa hoá chậm - Nhịp trễ chí mạng trong thị trường “siêu tốc”

MUJI vẫn phụ thuộc phần lớn vào thiết kế và chuỗi cung ứng Nhật Bản. 

Điều đó giúp thương hiệu duy trì tính đồng nhất, nhưng đồng thời làm chi phí sản xuất đội lên và tốc độ phản ứng chậm hơn đối thủ. 

Trong khi các thương hiệu nội địa có thể thay đổi mẫu mã chỉ trong vài tuần, MUJI mất hàng tháng để điều chỉnh, một nhịp trễ chí mạng trong thị trường “siêu tốc” như Trung Quốc.

Việc chậm bản địa hoá khiến sản phẩm của MUJI không còn phù hợp với gu tiêu dùng địa phương: Kích cỡ, màu sắc, trải nghiệm đều mang nặng tinh thần Nhật, nhưng không còn gắn với thực tế sống của người Trung Quốc trẻ.

2.3. Mở rộng quá nhanh, vận hành kém hiệu quả - Mô hình kinh doanh đóng vai trò quan trọng 

Từng là thương hiệu ngoại phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực lifestyle, MUJI mở dày đặc cửa hàng tại các thành phố lớn của Trung Quốc. 

Nhưng chính sự mở rộng quá nhanh ấy khiến thương hiệu bắt đầu tự cạnh tranh với chính mình: Lượng khách phân tán, hiệu suất hoạt động giảm mạnh. 

Khi lưu lượng mua sắm tại các trung tâm thương mại sụt giảm, trong khi chi phí thuê mặt bằng và vận hành ngày càng tăng, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng nhanh chóng đi xuống.

Cùng lúc đó, hành vi tiêu dùng thay đổi rõ rệt. Người mua chuyển dần sang các nền tảng trực tuyến như Tmall hay Douyin, nơi hàng loạt thương hiệu nội địa cung cấp sản phẩm tương tự với giá thấp hơn và tốc độ phục vụ nhanh hơn. 

Trong bối cảnh ấy, mô hình “cửa hàng trải nghiệm”, linh hồn của MUJI, dần mất đi lợi thế vốn có: Vẫn tinh giản, vẫn đẹp, nhưng không còn phù hợp với nhịp mua sắm của người tiêu dùng ngày nay.

2.4. Niềm tin thương hiệu suy giảm

Từ các vụ phản ánh đồ gỗ bị nứt, quần áo phai màu đến tranh chấp quyền sử dụng tên tiếng Trung, hình ảnh “chất lượng Nhật Bản”, từng là niềm tin cốt lõi của MUJI, bắt đầu bị lung lay. 

Trong môi trường truyền thông mạng xã hội, chỉ một bài đăng về lỗi nhỏ cũng có thể lan truyền nhanh, làm xói mòn uy tín thương hiệu.

Khi niềm tin giảm sút, người tiêu dùng sẽ đặt lại câu hỏi: “Liệu mình có đang trả thêm tiền cho triết lý hay cho chất lượng thực?”, và chính lúc đó, mọi triết lý đẹp đều mất trọng lượng.

Nói cách khác, MUJI không sai khi trung thành với triết lý tối giản, điều từng tạo nên sức hút khác biệt của thương hiệu. Nhưng khi bối cảnh tiêu dùng thay đổi, “giản đơn” nếu không được diễn giải lại sẽ dễ trở nên xa cách. 

Đây không chỉ là bài học riêng của MUJI, mà là ngã rẽ chung cho nhiều thương hiệu từng thành công nhờ phong cách tối giản: Làm sao để giữ tinh thần “ít mà đủ” mà vẫn đủ gần, đủ thật và đủ giá trị trong mắt người mua hôm nay.

Rebranding Minimalism - Khi triết lý tối giản cần một chiến lược mới

Trong thời kỳ mà người tiêu dùng đòi hỏi “giá trị thật” hơn là triết lý đẹp, sự tối giản không thể chỉ dừng lại ở ngôn ngữ thẩm mỹ.

Câu chuyện của MUJI cho thấy: Nếu triết lý “ít mà đủ” không được cập nhật, nó có thể trở thành “ít mà thiếu”.

Và điều đó không chỉ đúng với MUJI, mà với mọi thương hiệu đang theo đuổi phong cách tinh giản - từ thời trang, nội thất cho tới bán lẻ.

Để chủ nghĩa tối giản tiếp tục có sức sống trong bối cảnh mới, các thương hiệu cần nhìn lại cách họ định nghĩa, truyền tải và chứng minh giá trị của sự đơn giản. Hướng tái định vị có thể bắt đầu từ bốn trục chính:

• Tái cấu trúc giá trị thương hiệu, chuyển từ “triết lý thẩm mỹ” sang “chiến lược giá trị thực”.

• Thiết lập kiến trúc giá và phân tầng sản phẩm rõ ràng, giúp người mua hiểu vì sao “đơn giản” vẫn đáng giá.

• Bản địa hoá có chọn lọc, giữ tinh thần toàn cầu nhưng nói ngôn ngữ của thị trường địa phương.

• Tối giản trong trải nghiệm không chỉ trong sản phẩm, để người dùng cảm nhận được sự thuận tiện, chứ không chỉ là vẻ đẹp tinh gọn.

1.Tái cấu trúc giá trị thương hiệu - Từ thẩm mỹ sang giá trị thực

Thương hiệu tối giản không thể chỉ nói về sự đẹp, mà phải giải thích vì sao sự đẹp đó có ích. Trong bối cảnh tiêu dùng lý tính, “giản đơn” cần gắn với công năng, độ bền, độ tin cậy và minh bạch. 

Thay vì kể câu chuyện triết lý, thương hiệu cần kể câu chuyện sử dụng: Một món đồ bền hơn, ít hỏng hơn, dễ vệ sinh, dễ tái chế, đó mới là “giản đơn có lý”. Khi sự tối giản chạm tới trải nghiệm thực tế, người dùng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho cảm giác an tâm, không chỉ cho hình thức.

2. Kiến trúc giá rõ ràng, sản phẩm có lớp lang - Tại sao lại đáng giá?

Không phải người tiêu dùng từ chối sự tối giản, họ chỉ cần được hiểu vì sao nó đáng giá. Các thương hiệu có thể học từ mô hình “MUJI 500”, dòng sản phẩm giá thấp, thiết yếu, song song với nhóm cao cấp có chất liệu và tiêu chuẩn khác biệt. 

Khi có sự phân tầng rõ ràng, thương hiệu vừa giữ được độ bao phủ thị trường, vừa không phải đánh đổi bản sắc. “Đơn giản” khi đó không đồng nghĩa với “đồng giá”, mà trở thành một ngôn ngữ linh hoạt để định nghĩa lại giá trị.

3. Bản địa hoá đúng chỗ - Giữ tinh thần toàn cầu

Đơn giản không có nghĩa là giống nhau. Thương hiệu toàn cầu cần giữ tinh thần chung, nhưng linh hoạt trong chi tiết: Kích cỡ, màu sắc, bao bì, cách bài trí cửa hàng hay hành trình trải nghiệm. 

Những điều nhỏ ấy giúp sự tối giản không còn xa lạ, mà trở nên gần gũi hơn với người dùng địa phương. Tối giản chỉ thực sự hiệu quả khi nó phù hợp với nhịp sống và văn hoá bản địa, chứ không phải khi nó giữ nguyên công thức toàn cầu.

4. Tối giản trong trải nghiệm - Bắt nhịp với thời đại số

Nhiều thương hiệu đang dừng lại ở việc “làm ít hơn” thay vì “làm dễ hơn”. Tối giản trong kỷ nguyên số cần mở rộng sang trải nghiệm liền mạch, ít thao tác, ít chờ đợi, ít phiền toái. 

Điều đó có thể là giao diện mua hàng trực quan, chính sách đổi trả rõ ràng, hay việc kết nối các kênh online - offline liền mạch. 

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm sản phẩm đẹp, mà tìm cảm giác “nhẹ” trong toàn bộ hành trình sử dụng.

Rebranding minimalism, tái định vị sự tối giản, không có nghĩa là từ bỏ triết lý cũ, mà là cập nhật ngôn ngữ của nó cho thời đại mới. 

Khi thế giới phức tạp hơn, con người vẫn khao khát sự đơn giản, nhưng là một sự đơn giản có chiều sâu, có lý do và có giá trị cảm nhận rõ ràng.

Lời kết

Câu chuyện của MUJI tại Trung Quốc không chỉ là một cuộc khủng hoảng kinh doanh, mà là minh chứng cho sự dịch chuyển của thời đại: Khi triết lý không còn đủ sức thay thế giá trị thực.

Từ biểu tượng của “ít mà đủ”, MUJI đang phải đối diện với một thực tế mới, nơi người tiêu dùng không mua triết lý, mà mua cảm nhận và trải nghiệm thật.

Nhưng đây không phải là dấu chấm hết cho sự tối giản. Trái lại, đó là cơ hội để các thương hiệu từng gắn mình với tinh thần less is more (ít là nhiều) tìm cách kể lại câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ mới: Cụ thể hơn, gần gũi hơn và có lý do hơn.

Trong thế giới mà sự phức tạp là điều không thể tránh, “tối giản” không còn là phong cách, mà là một năng lực chọn lọc, biết giữ điều cần thiết, buông điều thừa thãi, và làm cho mỗi chi tiết trở nên có ý nghĩa. 

Khi thương hiệu hiểu được điều đó, sự giản đơn không chỉ là một hình thức, mà trở thành một giá trị sống còn, bền vững, chân thật và chạm tới con người.