Từ chi tiết đời thường đến biểu tượng văn hoá mạng: Một góc nhìn về Everyday Character Storytelling

Khi mạng xã hội trở thành không gian sinh hoạt chính của công chúng, cách con người tiếp nhận và tin vào câu chuyện cũng thay đổi. 

Nội dung không còn được đánh giá dựa trên mức độ hoàn hảo hay thông điệp được đóng gói chỉn chu, mà dựa trên cảm giác thật: Thật người, thật việc và thật cảm xúc.

Trong bối cảnh đó, những nhân vật đời thường, tưởng như không có gì đặc biệt, lại dần chiếm vị trí trung tâm trong đời sống văn hoá mạng.

Từ những góc quán nhỏ, nhịp sinh hoạt lặp lại, cho đến những hành vi vụn vặt không hề được thiết kế để gây chú ý, công chúng ngày nay cho thấy xu hướng gắn bó sâu hơn với những câu chuyện không được kể để bán.

Đây không phải hiện tượng ngẫu nhiên, mà là dấu hiệu của một mô thức kể chuyện mới đang hình thành.

Bài viết phân tích xu hướng Everyday Character Storytelling, khi những nhân vật đời thường trở thành biểu tượng văn hoá mạng. 

Nội dung tập trung làm rõ bối cảnh hình thành xu hướng, cách một câu chuyện giản dị có thể tự lan truyền, và gợi ý cẩm nang ứng dụng cho thương hiệu trong việc kể chuyện một cách tự nhiên, bền vững và có trách nhiệm.

Everyday Character Storytelling - Vì sao công chúng bắt đầu tin vào những câu chuyện “không được kể để bán”?

Trong nhiều năm, Storytelling trong truyền thông được xây dựng xoay quanh những hình tượng lý tưởng: Nhân vật được chọn lọc kỹ, câu chuyện được viết sẵn, thông điệp được gói gọn để dẫn dắt cảm xúc người xem đến một điểm mua cụ thể. 

Mô hình này từng rất hiệu quả trong giai đoạn khán giả còn ít lựa chọn và nội dung còn mang tính một chiều.

Tuy nhiên, khi mạng xã hội trở thành không gian sinh hoạt chính, công chúng bắt đầu tiếp xúc với hàng nghìn câu chuyện mỗi ngày. Điều họ học được không phải là cách tiêu dùng, mà là cách nhận ra quảng cáo. 

Những nội dung quá trơn tru, quá đúng nhịp bán hàng ngày càng dễ bị lướt qua, không phải vì kém chất lượng, mà vì thiếu cảm giác thật.

Trong bối cảnh đó, Everyday Character Storytelling nổi lên như một phản xạ tự nhiên của người làm nội dung và cả người xem. 

Thay vì tạo ra nhân vật để truyền thông, xu hướng này đặt trọng tâm vào những con người, sự vật vốn đã tồn tại trong đời sống hàng ngày: Một người chủ quán, một góc phố quen, một thói quen lặp lại, hay một nhân vật phụ tưởng chừng vô danh.

Điểm cốt lõi của Everyday Character Storytelling không nằm ở việc “kể một câu chuyện hay”, mà ở việc để câu chuyện tự hình thành từ nhịp sống thật. 

Những chi tiết nhỏ, vụn vặt, thậm chí gây phiền toái lại trở thành chất liệu cảm xúc mạnh mẽ, bởi chúng chạm đúng trải nghiệm quen thuộc của số đông. Khi người xem thấy mình trong đó, sự gắn bó hình thành một cách tự nhiên, không cần lời kêu gọi.

Khác với Storytelling quảng cáo truyền thống, nơi thương hiệu luôn giữ vai trò người dẫn dắt, Everyday Character Storytelling cho phép thương hiệu lùi về phía sau, trở thành bối cảnh để nhân vật đời thường bước lên phía trước. 

Thương hiệu không còn là “người kể chuyện”, mà là người giữ nhịp, giữ không gian và giữ sự tôn trọng dành cho câu chuyện đang diễn ra.

Chính sự dịch chuyển này phản ánh một thay đổi sâu hơn trong tâm lý công chúng: Họ không tìm kiếm những hình tượng để ngưỡng mộ, mà tìm những mảnh đời đủ quen để tin, đủ thật để ở lại. 

Và từ đó, những nhân vật đời thường bắt đầu vượt ra khỏi đời sống cá nhân, trở thành biểu tượng văn hoá mạng theo cách rất lặng lẽ nhưng bền bỉ.

Khi nhân vật phụ bước lên trung tâm: “Tiệm phở anh Hai” và chú chó Vàng như một câu chuyện tự lớn lên

“Tiệm phở của anh Hai” ban đầu được đón nhận như một tựa game Việt có bối cảnh gần gũi: Quán phở nhỏ, nhịp sống phố xá quen thuộc, những công việc lặp lại mỗi ngày như nấu ăn, phục vụ khách, xoay xở để duy trì việc kinh doanh. 

Tất cả tạo nên một không gian rất đời, nhưng vẫn nằm trong khuôn khổ một câu chuyện có chủ đích, có tuyến nhiệm vụ rõ ràng.

Thế nhưng, điều khiến cộng đồng mạng bàn luận nhiều nhất lại không nằm ở cốt truyện chính. Nhân vật “phụ”, chú chó Bull Terrier màu vàng, thường được gọi là Cậu Vàng, mới là yếu tố làm lệch trọng tâm trải nghiệm. 

Trong game, nhiệm vụ trông chừng chú chó này được mô tả như một thử thách “sống còn”: Giựt xích liên tục, chạy ra đường bất ngờ, khiến người chơi luôn trong trạng thái căng thẳng và bị phân tâm khỏi việc nấu phở.

Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ: Cậu Vàng không được xây dựng để gây thiện cảm theo cách thông thường. Không ngoan ngoãn, không giúp ích cho tuyến nhiệm vụ chính, thậm chí còn tạo thêm rắc rối. 

Nhưng chính sự phiền toái rất quen thuộc ấy lại khiến người chơi nhận ra một trải nghiệm đời sống thật: Ai từng nuôi thú cưng năng động đều hiểu cảm giác “vừa làm việc vừa canh chó”, vừa thương vừa mệt, vừa bực vừa không bỏ được.

Từ đó, câu chuyện bắt đầu trượt khỏi kịch bản ban đầu. Nhiều người chơi thừa nhận họ quên mất cốt truyện chính, chuyển sang trạng thái “canh chó sinh tồn”. 

Cậu Vàng trở thành điểm neo cảm xúc, nơi ký ức cá nhân của người chơi được kích hoạt mạnh hơn bất kỳ tuyến nội dung nào được viết sẵn.

Điều thú vị là câu chuyện không dừng lại trong thế giới game. Khi cộng đồng mạng phát hiện một chú chó Bull Terrier ngoài đời, chú chó Tam tại một tiệm đồ nướng ở Đống Đa, Hà Nội, có ngoại hình và thần thái giống hệt Cậu Vàng, ranh giới giữa hư cấu và đời thực lập tức bị xoá mờ. Tam không cần “đóng vai”. Chú chỉ cần tồn tại đúng như bản chất của mình: Mập mạp, lanh lợi, thân thiện và… khó kiểm soát.

Từ một chi tiết đời thường vốn đã có mặt ở quán ăn, Tam trở thành lý do để người ta tìm đến. Thực khách không chỉ đến để ăn, mà để “gặp nhân vật”, để kiểm chứng một hình ảnh đã quen thuộc trên mạng. 

Hiệu ứng lan truyền xảy ra một cách tự nhiên: Không biển quảng cáo, không chiến dịch, không thông điệp bán hàng được thiết kế trước.

Trường hợp của Cậu Vàng và Tam cho thấy một cơ chế rất đặc trưng của Everyday Character Storytelling: Nhân vật không được tạo ra để đại diện, nhưng lại được cộng đồng “nhận nuôi” về mặt cảm xúc. 

Sự nổi tiếng không đến từ việc nhân vật làm điều gì phi thường, mà từ việc họ giữ nguyên những nét rất đời, rất không hoàn hảo, rất khó kiểm soát.

Ở đây, cả game lẫn quán ăn đều vô tình trở thành bối cảnh cho một câu chuyện lớn hơn chính họ. Cậu Vàng không quảng bá cho phở, Tam không quảng bá cho đồ nướng. Nhưng chính vì không bị buộc phải “bán”, câu chuyện lại lan xa hơn, sâu hơn và bền hơn. 

Nhân vật đời thường, khi được để yên là chính mình, có thể vượt khỏi vai trò cá nhân để trở thành một biểu tượng văn hoá mạng theo cách rất tự nhiên.

Cẩm nang ứng dụng Everyday Character Storytelling cho thương hiệu - 3 nguyên tắc cần nắm

Everyday Character Storytelling không phải là một công thức nội dung có thể sao chép nhanh. Đây là một cách tiếp cận dài hơi, đòi hỏi thương hiệu thay đổi vai trò của mình trong câu chuyện. 

Dưới đây là ba nguyên tắc cốt lõi giúp thương hiệu ứng dụng xu hướng này một cách có trách nhiệm và bền vững: Ưu tiên sự đáng tin cậy, Tìm câu chuyện ở những chi tiết bên lề, Lùi lại khỏi vai trò trung tâm để nhân vật có không gian “sống”.

Nguyên tắc 1. Ưu tiên sự “đáng tin” hơn là sự “đáng yêu”

Trong môi trường truyền thông hiện nay, công chúng không thiếu những hình ảnh dễ thương hay truyền cảm hứng được thiết kế kỹ lưỡng. Điều họ thiếu là cảm giác tin rằng câu chuyện trước mắt mình là thật.

Vì vậy, nhân vật đời thường không cần được làm cho dễ mến, cũng không cần trở nên tích cực mọi lúc. Sự mâu thuẫn, thói quen khó chịu, giới hạn cá nhân hay những khoảnh khắc bất tiện đều là một phần của đời sống thật và chính điều đó tạo nên độ tin cậy.

Vậy nên, thương hiệu nên tránh chỉnh sửa quá mức hành vi và hình ảnh của nhân vật. 

Thay vào đó, hãy giữ lại những chi tiết “chưa hoàn hảo” miễn là chúng không gây tổn hại, bởi đó chính là yếu tố giúp người xem nhận ra trải nghiệm quen thuộc của mình trong câu chuyện.

Nguyên tắc 2. Tìm câu chuyện ở những chi tiết bên lề, không nằm trong kế hoạch truyền thông

Những câu chuyện tạo gắn bó sâu thường không xuất phát từ thông điệp chính, mà từ các khoảnh khắc nhỏ diễn ra ngoài dự tính. Đó có thể là thói quen lặp lại, một tình huống gây phiền, một nhịp sinh hoạt tưởng như không có gì để kể.

Everyday Character Storytelling đòi hỏi thương hiệu phải quan sát nhiều hơn sáng tạo.

Khi quá tập trung vào mục tiêu truyền thông, thương hiệu dễ bỏ qua những chất liệu đời sống đang diễn ra hàng ngày ngay trong không gian của mình.

Từ đó, hãy thiết lập thói quen ghi nhận các chi tiết nhỏ: Điều gì khiến khách dừng lại, điều gì được nhắc lại nhiều lần, khoảnh khắc nào tạo phản ứng cảm xúc tự nhiên. 

Đây thường là điểm khởi đầu cho câu chuyện, chứ không phải Headline hay Key Message.

Nguyên tắc 3. Lùi lại khỏi vai trò trung tâm để nhân vật có không gian “sống”

Một trong những sai lầm phổ biến khi ứng dụng Storytelling là thương hiệu cố giữ quyền kiểm soát câu chuyện. 

Với Everyday Character Storytelling, việc kiểm soát quá chặt thường khiến nhân vật mất đi chất đời và người xem cảm nhận rõ sự can thiệp.

Thương hiệu cần chấp nhận vai trò nền: Tạo điều kiện, giữ bối cảnh, và bảo vệ sự tử tế của câu chuyện, thay vì cố gắng điều hướng cảm xúc hay gắn thông điệp bán hàng trực tiếp.

Chúng ta nên đặt ra ranh giới rõ ràng giữa việc ghi nhận sự lan toả và việc khai thác nhân vật.

Thương hiệu có thể xuất hiện ở mức độ nhận diện nhẹ, nhưng nên để câu chuyện được dẫn dắt bởi nhịp sống thật của nhân vật.

Ba nguyên tắc trên cho thấy Everyday Character Storytelling không phải là “làm nội dung khác đi”, mà là đứng ở một vị trí khác trong câu chuyện. 

Khi thương hiệu chọn lắng nghe, quan sát và lùi lại đúng lúc, những nhân vật đời thường có thể tự hình thành mối gắn bó với công chúng, thứ gắn bó không cần kêu gọi, nhưng đủ mạnh để lan truyền và ở lại lâu dài.

Lời kết

Everyday Character Storytelling không phải là một xu hướng để “bắt kịp”, mà là một lời nhắc về cách công chúng ngày nay lựa chọn điều họ tin.

Giữa vô số nội dung được sản xuất có chủ đích, những câu chuyện xuất phát từ đời sống thật lại nổi bật vì không cố gắng trở nên nổi bật.

Sự dịch chuyển này cho thấy một thay đổi sâu hơn trong mối quan hệ giữa thương hiệu và công chúng. 

Người xem không còn tìm kiếm những hình tượng được xây dựng để ngưỡng mộ, mà tìm những nhân vật đủ gần để nhận ra mình, đủ thật để ở lại, và đủ tự nhiên để không cần phải giải thích vì sao họ đáng được quan tâm.

Với thương hiệu, đây không chỉ là câu chuyện về nội dung, mà là câu chuyện về thái độ.

Khi thương hiệu chấp nhận lùi lại khỏi trung tâm, quan sát đời sống đang diễn ra trong không gian của mình, và tôn trọng những nhân vật đời thường như chính họ vốn có, câu chuyện sẽ tự tìm được người nghe phù hợp.

Trong một thế giới mà ai cũng có thể kể chuyện, thứ tạo nên khác biệt không nằm ở việc nói to hơn, mà ở việc biết khi nào nên im lặng để đời sống tự lên tiếng.

Và chính từ những khoảnh khắc giản dị ấy, những biểu tượng văn hoá mạng mới có thể hình thành, không ồn ào, nhưng đủ bền để ở lại rất lâu trong ký ức tập thể.