Khí chất lãnh đạo và bài toán niềm tin: Khi Presence-based Brand có thể quyết định giá trị dài hạn của doanh nghiệp

Trong nhiều năm qua, xây dựng thương hiệu thường được nhìn qua lăng kính của sản phẩm, truyền thông và hệ thống nhận diện. Tuy nhiên, thực tế thị trường Việt Nam cho thấy một lớp tác động khác ngày càng rõ nét: Sự hiện diện của người lãnh đạo. 

Không chỉ là người điều hành chiến lược, lãnh đạo đang dần trở thành “điểm hội tụ cảm xúc”, nơi công chúng, nhân sự và đối tác đọc ra bản chất của cả doanh nghiệp chỉ qua vài khoảnh khắc xuất hiện.

Ở bối cảnh đó, thương hiệu không còn được cảm nhận thuần túy qua thông điệp quảng cáo, mà qua cách người đứng đầu nói chuyện, lựa chọn đổi mới, phản ứng trước khủng hoảng và kiên định với giá trị dài hạn.

Đây chính là nền tảng của khái niệm Presence-based Brand, nơi lãnh đạo trở thành một asset thương hiệu sống.

Bài viết phân tích mô hình Presence-based Brand dưới góc nhìn lãnh đạo, làm rõ vì sao sự hiện diện cá nhân của người đứng đầu có thể tác động trực tiếp đến tuyển dụng, hợp tác và giá trị thương hiệu dài hạn. 

Thông qua một Case Study tiêu biểu tại Việt Nam, bài viết làm rõ cách Emotion, Logic và Personality Layer được kích hoạt trong từng khoảnh khắc xuất hiện công khai của lãnh đạo, từ đó rút ra những ứng dụng chiến lược cho BrandMarCom và quản trị thương hiệu.

1. Presence-based Leadership: Xu hướng thị trường Việt “đọc người trước khi đọc thương hiệu”

Trong vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch đáng chú ý trong cách hình thành niềm tin với doanh nghiệp. Khi truyền thông trở nên bão hòa và thông điệp thương hiệu ngày càng đồng dạng, công chúng không còn tiếp nhận thương hiệu chủ yếu qua quảng cáo, mà thông qua sự hiện diện của người đứng đầu. 

Đây chính là nền tảng hình thành xu hướng Presence-based Leadership, nơi khí chất lãnh đạo trở thành tín hiệu niềm tin quan trọng hơn cả lời nói truyền thông.

Bối cảnh của xu hướng này xuất phát từ sự mong manh ngày càng rõ của niềm tin thị trường. Người tiêu dùng, nhân sự và đối tác không còn kiên nhẫn chờ doanh nghiệp chứng minh bằng những chiến dịch dài hạn, mà phản ứng rất nhanh với các khoảnh khắc xuất hiện công khai của lãnh đạo. 

Một phát ngôn, một lựa chọn chiến lược gây tranh cãi, hay cách đối diện khủng hoảng đều có thể trở thành điểm bẻ gãy hoặc củng cố niềm tin, chỉ trong thời gian rất ngắn.

Về mặt bản chất, Presence-based Leadership không phải là việc lãnh đạo xuất hiện nhiều hơn, mà là xuất hiện với trọng lượng.

Thị trường Việt đọc khí chất lãnh đạo như một cách đọc vị thương hiệu: Từ thái độ với đổi mới sáng tạo, trách nhiệm xã hội cho đến cách cân bằng giữa lợi ích ngắn hạn và giá trị dài hạn. 

Trong bối cảnh đó, lãnh đạo không còn được nhìn nhận đơn thuần như người điều hành chiến lược nội bộ, mà trở thành asset thương hiệu sống, nơi mỗi khoảnh khắc hiện diện đều mang theo giá trị biểu trưng cho toàn bộ doanh nghiệp.

Xu hướng này cũng phản ánh một tầng sâu hơn của quá trình nhân cách hóa thương hiệu. Thay vì gán tính cách cho thương hiệu thông qua hình ảnh hay giọng nói truyền thông, thị trường bắt đầu đọc trực tiếp tính cách thương hiệu qua con người đứng đầu. 

Khi khí chất lãnh đạo đủ nhất quán và đáng tin, thương hiệu được cảm nhận như một thực thể có chiều sâu, có hệ giá trị rõ ràng và có khả năng đi đường dài.

Trong mô hình Presence-based Brand, Presence-based Leadership đóng vai trò trục dẫn. Lãnh đạo không chỉ “đại diện” cho thương hiệu trong những thời khắc mang tính nghi thức, mà liên tục truyền dẫn khí chất, giá trị và tầm nhìn ra toàn bộ hệ sinh thái, từ tuyển dụng, hợp tác cho đến định vị dài hạn. 

Khi đó, thương hiệu không còn được xây dựng bằng thông điệp, mà bằng sự hiện diện có ý nghĩa của người đứng đầu trong từng quyết định mang tính công khai.

2. Bà Mai Kiều Liên & Vinamilk - Khi Presence lãnh đạo trở thành bảo chứng niềm tin

Việc bà Mai Kiều Liên được vinh danh Lãnh đạo truyền cảm hứng sáng tạo tại Vạn Xuân Awards 2025 không chỉ mang ý nghĩa ghi nhận cá nhân, mà còn là một khoảnh khắc presence mang tính biểu tượng đối với thương hiệu Vinamilk. 

Trong một thị trường ngày càng nhạy cảm với khí chất người đứng đầu, sự kiện này được công chúng tiếp nhận không như một danh hiệu đơn lẻ, mà như một tín hiệu xác nhận cho cách Vinamilk đã và đang được dẫn dắt suốt nhiều thập kỷ.

Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ, presence của bà Mai Kiều Liên không được xây dựng bằng sự xuất hiện dày đặc hay phát ngôn gây chú ý, mà bằng một khí chất điềm tĩnh, kiên định và nhất quán với giá trị dài hạn. 

Gần 50 năm gắn bó với doanh nghiệp, hình ảnh lãnh đạo mà thị trường “đọc” được không nằm ở những lời hứa truyền thông, mà ở chuỗi hành động bền bỉ và liên tục, từ việc đặt nền móng cho ngành sữa Việt Nam bằng “cuộc cách mạng trắng”, cho đến những lựa chọn chiến lược liên quan đến phát triển bền vững, giảm phát thải và cam kết Net Zero 2050.

Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp lớn có xu hướng chọn an toàn, khoảnh khắc Vinamilk quyết định tái định vị thương hiệu với bộ nhận diện “Vinamilk - Est 1976” cho thấy rõ vai trò của presence lãnh đạo trong việc dẫn dắt thay đổi. 

Đây không đơn thuần là một quyết định thiết kế hay làm mới hình ảnh, mà là sự hiện diện rõ ràng của tư duy lãnh đạo:

Dám làm mới một thương hiệu quốc dân đã có lịch sử gần nửa thế kỷ, nhưng vẫn giữ được bản sắc Việt; dám nói về sáng tạo và đổi mới, nhưng luôn đặt trên nền tảng dữ liệu khoa học và các giá trị bền vững.

Sự ra đời và phát triển của Vinamilk Green Farm tiếp tục củng cố logic này.

Thương hiệu không chạy theo những thông điệp sáo rỗng hay xu hướng nhất thời, mà lựa chọn thể hiện sáng tạo thông qua trải nghiệm thực chất, thông tin đã được kiểm chứng và một tinh thần đổi mới nhất quán. 

Ở đây, presence lãnh đạo không chỉ xuất hiện ở cấp chiến lược, mà thấm vào cách thương hiệu nói chuyện với người tiêu dùng, giới chuyên môn và xã hội.

Chính sự hiện diện nhất quán đó đã giúp Vinamilk được giới chuyên môn quốc tế ghi nhận, lọt vào nhóm 5% thương hiệu mạnh nhất thế giới theo Brand Finance với xếp hạng AAA+. 

Quan trọng hơn, presence này tạo ra một dạng niềm tin mềm nhưng sâu, nơi người tiêu dùng tin vào chất lượng sản phẩm, nhân sự tin vào môi trường làm việc, và đối tác tin vào tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp. 

Trong trường hợp này, khí chất của người đứng đầu không chỉ phản ánh phong cách lãnh đạo, mà trở thành bảo chứng niềm tin cho toàn bộ thương hiệu.

3. Presence-based Leadership tạo tác động thực sự như thế nào?

Khi lãnh đạo được nhìn nhận như Asset thương hiệu sống, sự hiện diện cá nhân không còn dừng lại ở hình ảnh đại diện hay vai trò phát ngôn, mà bắt đầu tác động trực tiếp đến các quyết định chiến lược cốt lõi của doanh nghiệp. 

Presence-based Leadership, vì thế, không phải là khái niệm mang tính biểu tượng, mà là một cơ chế vận hành có ảnh hưởng thực chất đến toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu.

Ở cấp độ ứng dụng, mô hình này thường tạo ra tác động rõ ràng trên ba phương diện chính: Tuyển dụng và giữ chân nhân sự, hợp tác và M&A, cùng cách thương hiệu triển khai BrandMarCom trong dài hạn. 

Đây là những điểm chạm mà presence lãnh đạo không thể được thay thế bằng quy trình hay thông điệp truyền thông đơn thuần.

- Thứ nhất, trong tuyển dụng và gắn kết nhân sự.

Trong bối cảnh thị trường lao động ngày càng coi trọng giá trị tinh thần và định hướng dài hạn, presence lãnh đạo đóng vai trò như một tín hiệu văn hóa giúp nhân sự tự đánh giá mức độ phù hợp trước khi đưa ra quyết định gia nhập hay gắn bó. 

Khi sự hiện diện của người đứng đầu nhất quán với các giá trị như bền vững, sáng tạo và tôn trọng con người, doanh nghiệp không cần phải “thuyết phục” quá nhiều bằng lời nói.

Nhân sự giỏi thường không chỉ tìm kiếm một vị trí hay mức đãi ngộ, mà tìm kiếm một người dẫn dắt mà họ có thể tin tưởng. 

Presence-based Leadership giúp giảm khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm thực tế, từ đó biến tuyển dụng từ hoạt động thu hút ngắn hạn thành một quá trình sàng lọc tự nhiên, nơi đúng người chủ động tìm đến.

- Thứ hai, trong hợp tác chiến lược và M&A.

Ở các quyết định hợp tác dài hạn, đặc biệt là M&A, đối tác không chỉ đánh giá doanh nghiệp qua chỉ số tài chính hay thị phần hiện tại, mà thông qua bản lĩnh và hệ giá trị của người lãnh đạo. 

Presence ổn định, không dao động theo xu hướng ngắn hạn, trở thành yếu tố giúp đối tác hình dung mức độ rủi ro và khả năng đi đường dài cùng nhau. Presence-based Leadership, trong trường hợp này, hoạt động như một cơ chế bảo chứng mềm. 

Khi lãnh đạo thể hiện được sự nhất quán trong tư duy và hành động, đối tác có xu hướng tin rằng những cam kết chiến lược sẽ không bị thay đổi bởi áp lực ngắn hạn hay biến động truyền thông, từ đó tạo nền tảng cho các mối quan hệ hợp tác bền vững.

- Thứ ba, trong BrandMarCom và cách thương hiệu xuất hiện trước công chúng.

Khi presence lãnh đạo đủ mạnh và đáng tin, BrandMarCom không còn cần phải gánh vai trò “nói thay” cho thương hiệu bằng những thông điệp cường điệu. 

Thay vào đó, truyền thông có thể giữ được sự điềm đạm, tiết chế và tập trung vào giá trị thực chất, bởi hành động và lựa chọn chiến lược của lãnh đạo đã tự thân trở thành thông điệp.

Trong mô hình này, thương hiệu không cần liên tục khẳng định mình sáng tạo hay bền vững, vì presence lãnh đạo đã tạo ra một lớp ngầm xác tín. 

BrandMarCom khi đó chuyển từ vai trò gây chú ý sang vai trò củng cố niềm tin, giúp thương hiệu duy trì ảnh hưởng lâu dài mà không rơi vào vòng xoáy sáo rỗng hay chạy theo xu hướng ngắn hạn.

Lời kết

Presence-based Leadership cho thấy một sự thật ngày càng rõ trong bối cảnh thị trường Việt Nam: Thương hiệu không còn được xây dựng chỉ bằng thông điệp, mà bằng cách người đứng đầu hiện diện trước công chúng. 

Khi niềm tin trở nên khan hiếm, mỗi khoảnh khắc xuất hiện của lãnh đạo, dù là phát ngôn, quyết định chiến lược hay lựa chọn im lặng, đều mang theo sức nặng thương hiệu.

Trong mô hình này, lãnh đạo không chỉ là người điều hành ở hậu trường, mà trở thành trục dẫn giá trị, nơi khí chất cá nhân, hệ niềm tin và tư duy dài hạn được truyền ra toàn bộ hệ sinh thái. Tuyển dụng, hợp tác, truyền thông hay định vị thương hiệu đều chịu ảnh hưởng trực tiếp từ cách presence ấy được xây dựng và duy trì.

Điểm mấu chốt của Presence-based Brand không nằm ở việc lãnh đạo xuất hiện nhiều hay ít, mà ở mức độ nhất quán giữa con người, hành động và giá trị được theo đuổi. 

Khi sự hiện diện đủ chân thật và có chiều sâu, thương hiệu không cần nói quá nhiều để được tin. Ngược lại, chỉ một khoảnh khắc lệch nhịp cũng có thể khiến niềm tin tích lũy trong nhiều năm bị thử thách.

Trong một thị trường nhạy cảm với khí chất lãnh đạo như Việt Nam, Presence-based Leadership không còn là lựa chọn mang tính hình ảnh, mà trở thành năng lực cốt lõi của quản trị thương hiệu hiện đại. Lãnh đạo hiện diện thế nào, thương hiệu sẽ được tin đến đó, và đó chính là thước đo bền vững nhất của sức mạnh thương hiệu trong dài hạn.