Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các thông điệp cảm xúc được “đánh bóng”, ranh giới giữa truyền cảm hứng và Emotional-Washing trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Không phải mọi câu chuyện xúc động đều tạo ra kết nối dài hạn, và không phải cảm xúc nào cũng nên được kể theo cách dễ nghe. 

Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu bắt đầu dịch chuyển khỏi Emotional Storytelling truyền thống để tìm đến một hướng tiếp cận tỉnh táo hơn: Emotional Realism và Deep Emotional Branding, nơi cảm xúc được phản ánh đúng với sự phức tạp của đời sống, thay vì bị làm phẳng để phục vụ mục tiêu ngắn hạn. 

Bài viết này phân tích mô hình Emotional Realism và Deep Emotional Branding trong bối cảnh BrandMarCom và sáng tạo hiện đại, làm rõ vì sao việc đối diện cảm xúc thật có thể trở thành lợi thế chiến lược dài hạn.

1. Emotional Realism và Deep Emotional Branding - Khi sự phô trương đánh mất quyền lực cảm xúc

Emotional Realism và Deep Emotional Branding không xuất hiện như một lựa chọn sáng tạo mang tính thẩm mỹ, mà là hệ quả trực tiếp của sự sụp đổ niềm tin đối với các mô hình truyền thông phô trương. 

Khi những hình ảnh hào nhoáng, câu chuyện truyền cảm hứng được dựng sẵn và hệ sinh thái KOL từng được xem là “bảo chứng cảm xúc” liên tục vỡ trận, từ bê bối đạo đức đến hệ lụy pháp lý, công chúng bắt đầu nhìn thấy rõ khoảng cách giữa hình ảnh được trình diễn và sự thật đời sống.

Sự đổ vỡ này không chỉ làm mất uy tín của cá nhân hay chiến dịch, mà kéo theo một hệ quả sâu hơn: Cảm xúc trong truyền thông bị nghi ngờ là giả tạo và có chủ đích thao túng. Khi đó, Authenticity không còn là một giá trị cộng thêm, mà trở thành yêu cầu nền tảng. 

Người tiêu dùng bắt đầu hướng về sự thật, kể cả khi sự thật đó không đẹp, không tích cực và không dễ nghe.

Trong một xã hội chịu áp lực kéo dài về kinh tế, tâm lý và tương lai bất định, các thông điệp “tích cực hóa mọi thứ” dần bộc lộ sự lệch pha. Chúng không còn tạo cảm giác được nâng đỡ, mà dễ bị nhìn nhận như sự phủ nhận trải nghiệm thật của con người. 

Người tiêu dùng không còn tìm kiếm cảm giác “được truyền động lực”, mà tìm kiếm cảm giác được nhìn thấy đúng với trạng thái tinh thần mình đang sống.

Chính tại điểm gãy này, ranh giới giữa truyền cảm hứng và Emotional-Washing trở nên mong manh. Không phải mọi câu chuyện xúc động đều tạo ra kết nối dài hạn, và không phải cảm xúc nào cũng nên được kể theo cách làm dịu người xem. Khi cảm xúc bị làm phẳng để phục vụ mục tiêu ngắn hạn, chúng đánh mất khả năng tạo niềm tin.

Từ bối cảnh đó, nhiều thương hiệu bắt đầu dịch chuyển khỏi Emotional Storytelling truyền thống để tìm đến một hướng tiếp cận tỉnh táo hơn: Emotional Realism và Deep Emotional Branding. 

Emotional Realism đặt trọng tâm vào việc phản ánh đúng sự phức tạp của đời sống cảm xúc, mệt mỏi, lo âu, giằng co, bất lực, thay vì né tránh hay đánh bóng chúng. Thương hiệu không cố dẫn dắt cảm xúc, không đứng ở vị trí xoa dịu, mà dừng lại ở việc gọi tên và thừa nhận.

Tuy nhiên, việc phản ánh cảm xúc thật chỉ tạo ra độ tin cậy ban đầu. Giá trị chiến lược dài hạn chỉ hình thành khi sự thừa nhận đó được duy trì nhất quán qua thời gian. 

Đây là nơi Deep Emotional Branding đóng vai trò then chốt. Cảm xúc không còn là chất liệu cho một chiến dịch đơn lẻ, mà trở thành trục giá trị bền bỉ, được lặp lại với cường độ vừa đủ trong nhiều bối cảnh khác nhau.

Deep Emotional Branding vận hành theo logic “Slow Burn”: Không cần viral, không cần cao trào liên tục, nhưng đủ kiên định để tạo ra cảm giác quen thuộc và đáng tin. 

Người tiêu dùng có thể không nhớ từng thông điệp, nhưng dần hình thành một mối quan hệ cảm xúc ổn định với thương hiệu, dựa trên sự đồng hành, không phải sự thao túng.

Trong một bối cảnh mà sự phô trương đã đánh mất quyền lực thuyết phục, việc dám đối diện cảm xúc thật, và đủ bản lĩnh để ở lại với nó, đang trở thành lợi thế chiến lược dài hạn. Emotional Realism tạo nền tảng niềm tin, còn Deep Emotional Branding biến nền tảng đó thành tài sản thương hiệu bền vững.

2. Dove - Khi cảm xúc thật trở thành giá trị thương hiệu

Năm 2020, Dove khởi động chiến dịch Courage Is Beautiful như một cách bày tỏ lòng biết ơn và tôn vinh những “người hùng áo trắng”. 

Thay vì sử dụng các hình ảnh mang tính biểu tượng hay lời kêu gọi truyền cảm hứng quen thuộc, chiến dịch lựa chọn những khuôn mặt thật của các y bác sĩ tuyến đầu, với những vết hằn chằng chịt in rõ trên da do đeo khẩu trang và mặt nạ y tế trong thời gian dài. 

Chính những dấu vết ấy trở thành trung tâm của câu chuyện, như một cách định nghĩa lại vẻ đẹp trong hoàn cảnh đặc biệt của xã hội.

Lựa chọn này thể hiện rõ tinh thần Emotional Realism. Dove không né tránh những hình ảnh khó nhìn, cũng không tìm cách làm dịu đi cảm giác nặng nề mà chúng mang lại.

Những vết hằn không được kể như nỗi đau bi lụy, mà như bằng chứng cụ thể của lòng dũng cảm, của sự bền bỉ và cống hiến. 

Cảm xúc mà chiến dịch chạm đến không phải là sự xúc động ngắn hạn, mà là cảm giác tôn trọng và biết ơn xuất phát từ việc nhìn thẳng vào thực tế.

Điều quan trọng là Courage Is Beautiful không xuất hiện như một phản ứng tức thời trước khủng hoảng, mà nằm trọn trong hành trình hơn 10 năm Dove theo đuổi platform “Real Beauty”. 

Từ chiến dịch “For Real Beauty” năm 2005, nơi Dove thách thức những khuôn mẫu vẻ đẹp như trẻ, cao, gầy, đến thử nghiệm xã hội năm 2013 cho thấy phụ nữ thường là người khắt khe nhất với chính ngoại hình của mình, Real Beauty luôn xoay quanh việc đặt con người thật vào trung tâm. 

Với Courage Is Beautiful, Dove không thay đổi trục giá trị đó, mà mở rộng nó sang một tầng ý nghĩa mới, nơi vẻ đẹp gắn với sự hy sinh và phẩm giá con người trong hoàn cảnh khắc nghiệt.

Chính sự nhất quán này giúp chiến dịch vượt khỏi khuôn khổ một hoạt động truyền thông thời điểm để trở thành biểu hiện rõ nét của Deep Emotional Branding.

Dove không khai thác cảm xúc xã hội để tạo thiện cảm ngắn hạn, mà tiếp tục củng cố niềm tin dài hạn vào hệ giá trị “vẻ đẹp đích thực” mà thương hiệu theo đuổi. 

Việc chiến dịch được vinh danh với 11 giải thưởng tại Cannes Lions 2021, trong đó có 2 giải Grand Prix, phản ánh mức độ cộng hưởng sâu rộng của lựa chọn này, cả về cảm xúc lẫn chiến lược thương hiệu.

Tinh thần đó tiếp tục được duy trì trong những năm sau này. Năm 2025, Dove vẫn theo đuổi Real Beauty thông qua các câu chuyện gắn với cơ thể, dấu vết và hành trình cá nhân, với sự tham gia của các gương mặt như Ánh Viên và Gemini Hùng Huỳnh. 

Những câu chuyện này cùng chia sẻ một điểm chung: Cơ thể không chỉ là bề ngoài, mà là nơi lưu giữ ký ức của nỗ lực, của những khoảnh khắc tự ti, che giấu, rồi dần học cách chấp nhận và trân trọng. 

Việc Dove tiếp tục ở lại với cùng một trục cảm xúc cho thấy Deep Emotional Branding không cần liên tục tạo cao trào mới, mà cần sự kiên định với niềm tin đã chọn.

Nhìn từ góc độ Insight-led Personal Branding, Courage Is Beautiful là minh chứng rõ ràng cho cách Emotional Realism và Deep Emotional Branding có thể vận hành song song. 

Dove gọi tên đúng cảm xúc của thời điểm xã hội, nhưng không để mình bị cuốn theo cảm xúc đó. Thay vào đó, thương hiệu đặt cảm xúc vào một hệ giá trị dài hạn, kể câu chuyện với mức độ vừa đủ, chính xác và có trách nhiệm. Chính sự tiết chế này giúp chiến dịch không chỉ được nhớ đến, mà còn được tin tưởng.

3. Emotional Realism và Deep Emotional Branding: Khung định hướng cho các thương hiệu trong bối cảnh xã hội nhiều bất an

Từ mô hình Emotional Realism và Deep Emotional Branding, có thể rút ra một khung định hướng chung cho các thương hiệu đang hoạt động trong bối cảnh người tiêu dùng chịu nhiều áp lực tâm lý, dễ hoài nghi các thông điệp cảm xúc và ngày càng nhạy cảm với sự thiếu chân thực. 

Thay vì đặt câu hỏi “làm gì để gây xúc động”, thương hiệu cần quay về ba câu hỏi cốt lõi: Nên chọn cảm xúc nào, đặt cảm xúc đó vào đâu, và duy trì nó ra sao.

Ba trục định hướng dưới đây giúp thương hiệu vận hành cảm xúc một cách có trách nhiệm, tránh emotional-washing và xây dựng kết nối dài hạn.

3.1. Chọn cảm xúc thật, không chọn cảm xúc an toàn

Bước đầu tiên của Emotional Realism là lựa chọn đúng vùng cảm xúc mà xã hội đang thực sự sống cùng, kể cả khi đó không phải là cảm xúc dễ chịu. Những trạng thái như mệt mỏi, lo âu, giằng co nội tâm hay cảm giác bất lực thường bị né tránh vì khó kể, nhưng lại là nơi người tiêu dùng dễ nhận ra chính mình nhất.

Với các thương hiệu, điều này đòi hỏi sự tỉnh táo trong quan sát và tiết chế trong kể chuyện. Không phải cảm xúc nào cũng cần được khuếch đại, và không phải nỗi đau nào cũng nên được biến thành thông điệp. 

Emotional Realism yêu cầu thương hiệu dừng lại đúng lúc, gọi tên cảm xúc một cách trung thực, thay vì cố gắng dẫn dắt người xem đến một kết luận “đẹp” đã được chuẩn bị sẵn.

3.2. Neo cảm xúc vào hệ giá trị dài hạn của thương hiệu

Cảm xúc chỉ thực sự có giá trị khi được đặt trong một hệ quy chiếu rõ ràng. Deep Emotional Branding nhấn mạnh rằng thương hiệu không nên chạy theo cảm xúc xã hội đang “nóng”, mà cần chọn một trục cảm xúc phù hợp với hệ giá trị cốt lõi của mình để ở lại lâu dài.

Điều này giúp thương hiệu tránh tình trạng mỗi chiến dịch là một giọng nói khác nhau. Khi cảm xúc được neo vào platform thương hiệu, các thông điệp dù thay đổi bối cảnh vẫn giữ được sự nhất quán. 

Người tiêu dùng có thể không nhớ từng chiến dịch cụ thể, nhưng dần hình thành một cảm giác quen thuộc về cách thương hiệu nhìn con người, nhìn xã hội và nhìn chính vai trò của mình.

3.3. Vận hành cảm xúc theo logic “Slow Burn”, không chạy theo cao trào

Một trong những sai lầm phổ biến khi làm Emotional Branding là kỳ vọng cảm xúc phải tạo ra hiệu quả tức thì. Deep Emotional Branding đi theo hướng ngược lại. 

Thay vì tìm kiếm viral hoặc cao trào liên tục, mô hình này ưu tiên sự lặp lại có chủ đích, với cùng một trục cảm xúc được triển khai qua nhiều thời điểm khác nhau.

Cảm xúc ở đây không bị “tiêu dùng” trong một chiến dịch, mà được tích lũy dần thành niềm tin. Điều này đòi hỏi kỷ luật sáng tạo: biết khi nào nên lên tiếng, khi nào nên im lặng, và khi nào chỉ cần nhắc lại một thông điệp cũ bằng giọng điệu quen thuộc. 

Chính nhịp độ chậm này giúp thương hiệu tránh bị cuốn theo chu kỳ ngắn hạn của các trào lưu cảm xúc.

Lời kết

Trong bối cảnh xã hội nhiều áp lực và bất an, Emotional Realism giúp thương hiệu nói đúng sự thật cảm xúc của người tiêu dùng, còn Deep Emotional Branding giúp thương hiệu không bị cuốn theo cảm xúc đó một cách cảm tính. 

Sự kết hợp này tạo ra một nền tảng truyền thông vừa nhân văn, vừa chiến lược, nơi cảm xúc không bị khai thác quá mức, mà được sử dụng như một chất keo gắn kết dài hạn.

Với các thương hiệu, đây không chỉ là một lựa chọn sáng tạo, mà là một cách tái định nghĩa vai trò của mình trong đời sống xã hội. Khi cảm xúc được xử lý đúng mực, thương hiệu không chỉ được nhớ đến, mà còn được tin tưởng và đó là giá trị khó thay thế nhất trong một thị trường ngày càng ồn ào.