AI Co-Director: Bài kiểm tra sự trưởng thành của người làm sáng tạo trong thời đại AI

Sự xuất hiện của AI đang rút ngắn đáng kể thời gian sản xuất nội dung, từ hình ảnh, video cho đến ý tưởng quảng cáo. Điều này khiến nhiều người cho rằng ngành Agency và vai trò sáng tạo truyền thống sẽ sớm bị thu hẹp. 

Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều đội ngũ sáng tạo hàng đầu lại đang tận dụng AI như một lợi thế để mở rộng phạm vi công việc, tăng sức thuyết phục khi pitching và tiếp cận những mô hình kinh doanh mới.

Thay vì chỉ đứng ở khâu thực thi, AI đang dần bước vào giai đoạn sớm hơn của sáng tạo, nơi Insight, Concept và định hướng chiến lược được hình thành.

Bài viết này phân tích mô hình AI Co-Director trong bối cảnh Insight-led Personal Branding, tập trung vào cách AI trở thành “đồng đạo sáng tạo” thay vì chỉ là công cụ sản xuất. 

Thông qua các case study thực tế từ những Creative Director tại các agency quốc tế, bài viết làm rõ bối cảnh hình thành mô hình này, cách nó vận hành trong thực tế và những ứng dụng cụ thể cho cá nhân, studio hoặc agency trong thời đại AI.

1. Khi sáng tạo không còn là cuộc đua sản xuất, mà là cuộc đua điều phối

Trong nhiều năm, giá trị cốt lõi của ngành sáng tạo nằm ở khả năng sản xuất: Ai làm nhanh hơn, nhiều hơn, đẹp hơn sẽ chiếm ưu thế. Nhưng khi AI có thể tạo hình ảnh, viết nội dung và dựng video chỉ trong vài phút, lợi thế này dần trở nên mong manh. 

Sáng tạo không còn khan hiếm về mặt kỹ thuật, mà trở nên dư thừa nếu thiếu định hướng.

Chính sự thay đổi này buộc vai trò của người làm sáng tạo phải dịch chuyển. Thay vì tập trung vào “làm ra cái gì”, câu hỏi quan trọng hơn trở thành “vì sao làm điều đó, và nó giải quyết insight nào”. 

AI làm giỏi phần sản xuất, nhưng không tự biết nên kể câu chuyện nào, cho ai, trong bối cảnh thương hiệu và thị trường cụ thể ra sao.

Ở cấp độ Agency và Personal Branding, điều này tạo ra một khoảng trống mới: Khoảng trống của vai trò điều phối sáng tạo. 

Người sáng tạo không còn đứng đơn lẻ ở một khâu, mà phải kết nối dữ liệu, cảm xúc, câu chuyện thương hiệu và khả năng triển khai đa kênh. Đây là lúc AI không còn được xem như công cụ hậu kỳ, mà được kéo lên vị trí sớm hơn trong chuỗi sáng tạo.

Trong bối cảnh đó, khái niệm AI Co-Director bắt đầu hình thành. AI không thay thế Creative Director, mà đóng vai trò như một “đồng đạo” tham gia từ giai đoạn hình thành ý tưởng: Hỗ trợ hình dung concept, mô phỏng cảm giác, mở rộng khả năng thử nghiệm và tăng sức thuyết phục khi pitching. 

Quyền quyết định cuối cùng vẫn thuộc về con người, nhưng quá trình ra quyết định trở nên nhanh và giàu dữ liệu hơn.

Sự dịch chuyển này cũng phản ánh một thay đổi sâu hơn của thị trường. Khách hàng ngày nay không chỉ cần nội dung nhanh và rẻ, mà còn cần nội dung có cảm xúc thật, phù hợp bối cảnh và có khả năng mở rộng trên nhiều nền tảng. 

Điều này khiến mô hình sáng tạo thuần sản xuất dần lỗi thời, nhường chỗ cho mô hình Insight-Led, nơi công nghệ được đặt dưới sự dẫn dắt của tư duy và bản sắc con người.

Phần tiếp theo của bài viết sẽ đi vào các Case Study thực tế, cho thấy cách những Creative Director hàng đầu đang sử dụng AI như một AI Co-Director để thắng pitch, mở rộng dịch vụ và tái định nghĩa giá trị sáng tạo trong thời đại AI.

2. AI Co-Director - Khi AI trở thành lợi thế để thắng pitch và mở rộng giá trị sáng tạo

Thực tế từ các agency quốc tế cho thấy AI không được dùng để “làm thay” sáng tạo, mà để làm rõ hơn, nhanh hơn và thuyết phục hơn những ý tưởng vốn rất khó bán trong mô hình truyền thống.

2.1. BBDO New York: Khi AI giúp “bán được cảm giác” thay vì chỉ bán ý tưởng

Tại BBDO New York, Executive Creative Director Elena Knox sử dụng AI như một công cụ để hiện thực hóa insight ngay trong giai đoạn pitching. 

Thay vì trình bày ý tưởng bằng slide, mô tả hoặc bản comp tĩnh, đội ngũ của cô dùng AI tạo ra một hình ảnh động mô phỏng trải nghiệm mà chiến dịch muốn mang lại.

Trong một pitch, AI được dùng để dựng nhanh một không gian văn phòng nơi cây cối phát triển mạnh mẽ, dẫn người xem bước vào một khu rừng.

Hình ảnh này đủ trực quan để khách hàng “nhìn thấy điều sẽ được quay”, từ đó sẵn sàng đầu tư ngân sách sản xuất lớn cho các cảnh quay thực tế ở nước ngoài.

Điểm đáng chú ý không nằm ở việc AI tạo hình ảnh, mà ở chỗ AI được đặt đúng vai trò: Công cụ giúp truyền tải cảm xúc của insight, thứ vốn rất khó giải thích bằng lời. Thay vì chứng minh ý tưởng là hợp lý, đội ngũ sáng tạo khiến khách hàng “cảm được” ý tưởng đó ngay lập tức.

Trong một dự án khác, AI tiếp tục được dùng để tạo voiceover mang giọng điệu của người nổi tiếng nhằm kiểm tra mức độ phù hợp về cảm xúc và hình ảnh thương hiệu. 

Trước đây, việc này thường đòi hỏi một Pitch Deck dài, dữ liệu về độ nổi tiếng hoặc thậm chí phải thuê người lồng tiếng thử nghiệm. Với AI, trải nghiệm được đưa ra ngay từ đầu, giúp quá trình ra quyết định nhanh và trực giác hơn.

2.2. BETC × Woolite: AI thay thế celebrity bằng một nhân vật thương hiệu có thể scale

Khi Woolite tái ra mắt thương hiệu tại Pháp với ngân sách hạn chế hơn so với thời kỳ dùng ngôi sao điện ảnh, Agency BETC đứng trước một bài toán quen thuộc: Làm sao giữ được “hào quang thương hiệu” mà không cần celebrity thật.

Giải pháp của BETC là tạo ra Fluffy GOAT, một nhân vật thương hiệu được xây dựng hoàn toàn bằng AI, vừa mang tinh thần “Greatest Of All Time”, vừa xuất hiện trong các bối cảnh xa hoa như du thuyền, máy bay riêng hay limousine. 

Những hình ảnh này giúp thương hiệu vẫn giữ được cảm giác đẳng cấp và nổi bật, dù không có sự xuất hiện của người nổi tiếng ngoài đời thật.

Theo BETC, toàn bộ chiến dịch được triển khai trong khoảng 6 tuần, nhanh hơn nhiều so với các chiến dịch truyền thống kéo dài từ 3 đến 6 tháng. 

Ở đây, AI không chỉ giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, mà còn mở ra một cách tiếp cận mới cho xây dựng tài sản thương hiệu: nhân vật có thể được kiểm soát hoàn toàn, dễ mở rộng và không phụ thuộc vào lịch trình hay hình ảnh cá nhân của celebrity.

2.3. TBWA: Khi AI mở rộng phạm vi sáng tạo sang tối ưu nội dung ở quy mô lớn

Với TBWA, AI không chỉ hỗ trợ pitching mà còn làm thay đổi loại công việc mà agency có thể bán cho khách hàng. 

Theo Chief Creative Officer Eric Wegerbauer, TBWA đã thắng một hợp đồng lớn tập trung vào tối ưu nội dung trên nhiều thị trường và định dạng khác nhau.

Đáng chú ý hơn, Agency này còn phát triển một ý tưởng chiến dịch có khả năng tạo ra gần một triệu phiên bản quảng cáo cá nhân hóa, nhắm đến từng nhóm khách hàng cụ thể. 

Đây là dạng sáng tạo mà nếu không có AI, gần như không thể triển khai do giới hạn về thời gian, chi phí và nguồn lực con người.

Trong trường hợp này, AI không làm giảm vai trò sáng tạo, mà đẩy sáng tạo sang một tầng mới: Từ một ý tưởng trung tâm, hệ thống có thể mở rộng ra hàng trăm nghìn biến thể mà vẫn giữ được logic thương hiệu và insight ban đầu.

Từ ba Case Study trên, có thể thấy một điểm chung: AI không thay thế Creative Director, mà đang được sử dụng như một AI Co-Director, công cụ giúp người sáng tạo thử nghiệm nhanh hơn, bán ý tưởng tốt hơn và mở rộng biên độ sáng tạo vượt ra ngoài giới hạn truyền thống.

Ba bài học ứng dụng từ mô hình AI Co-Director cho Insight-led Personal Branding

Từ những Case Study thực tế, có thể rút ra ba bài học cốt lõi cho cá nhân, studio hoặc agency đang xây dựng thương hiệu dựa trên insight. Đây không phải là bài học về công cụ AI nào nên dùng, mà là về cách tổ chức tư duy sáng tạo trong thời đại AI.

Bài học 1. Đừng dùng AI để “làm nhanh hơn”, hãy dùng AI để “làm rõ hơn”

Sai lầm phổ biến nhất khi tiếp cận AI là coi nó như công cụ giúp sản xuất nhanh hơn: Viết nhiều caption hơn, tạo nhiều hình ảnh hơn. Trong khi đó, các Creative Director trong Case Study trên lại dùng AI để làm rõ insight và cảm giác mà ý tưởng muốn truyền tải.

Vậy nên, thay vì hỏi AI theo kiểu “viết cho tôi một ý tưởng quảng cáo”, hãy coi AI như một phòng thí nghiệm sáng tạo để bạn nhìn thấy ý tưởng rõ hơn, nhanh hơn và chắc hơn trước khi bước vào sản xuất thật.

Trước hết, dùng AI để visual hóa insight: biến thứ vốn “đúng nhưng mơ hồ” thành hình ảnh cụ thể, từ mood, mockup, key visual đến storyboard phiên bản tốc độ. Khi insight đã có hình, đội ngũ sẽ bớt cãi bằng cảm tính và bắt đầu nói chuyện bằng cùng một “khung hình” chung.

Tiếp theo, dùng AI để thử nghiệm nhiều cách diễn đạt cho cùng một thông điệp. Không phải để viết cho hay, mà để kiểm tra độ sắc của ngôn từ: cùng một ý, phiên bản nào đúng tệp hơn, đúng giọng thương hiệu hơn, tạo nhịp cảm xúc tốt hơn, và “đọng” hơn.

Và quan trọng nhất: Dùng AI để kiểm tra cảm giác của ý tưởng trước khi triển khai lớn. 

Bạn có thể mô phỏng phản ứng người xem, rà lại điểm gây hiểu sai, phát hiện chỗ gượng hoặc sáo, rồi chỉnh ngay ở giai đoạn rẻ nhất trước khi nó trở thành một chiến dịch tốn kém mà vẫn “không chạm”.

Trong Insight-led Personal Branding, AI nên được đặt ở vị trí giúp bạn nhìn rõ điều mình muốn nói, chứ không phải nói thay bạn.

Bài học 2. Vai trò của người làm sáng tạo là điều phối, không phải kiểm soát từng chi tiết

Trong mô hình AI Co-Director, người sáng tạo không còn làm mọi thứ bằng tay, nhưng cũng không giao phó hoàn toàn cho AI. 

Giá trị nằm ở khả năng điều phối hệ sáng tạo: Biết khi nào để AI thử nghiệm, khi nào con người cần can thiệp để giữ đúng nhịp cảm xúc và bản sắc.

Từ đó, người làm thương hiệu cá nhân hoặc vận hành một studio cần bắt đầu bằng việc xác định thật rõ vai trò của mình trong toàn bộ quá trình sáng tạo. Bạn là người chịu trách nhiệm về insight, về giọng nói riêng và về hệ giá trị đứng sau mỗi nội dung được tạo ra. 

Đây là phần không thể “ủy quyền” cho bất kỳ công cụ nào, bởi nó gắn trực tiếp với bản sắc và định hướng dài hạn của thương hiệu.

Khi nền tảng đó đã vững, AI nên được sử dụng như một lớp hỗ trợ mở rộng, chứ không phải người thay thế tư duy. AI có thể giúp bạn tạo ra nhiều biến thể nội dung, thử nghiệm các format khác nhau, hoặc test nhanh nhiều góc tiếp cận để tiết kiệm thời gian và mở rộng khả năng thử sai. 

Tuy nhiên, vai trò này chỉ phát huy hiệu quả khi nó được đặt trong một khung định hướng rõ ràng do con người thiết lập.

Quan trọng nhất, người làm thương hiệu vẫn cần giữ quyền quyết định cuối cùng đối với thông điệp và hướng kể chuyện. 

Chính sự chủ động này giúp bạn tránh rơi vào hai thái cực thường gặp: Hoặc là ôm đồm mọi thứ một mình đến kiệt sức, hoặc là để AI “dẫn dắt” toàn bộ quá trình mà không nhận ra mình đang dần đánh mất tiếng nói riêng.

Bài học 3. Khi nội dung có thể scale vô hạn, “chất người” trở thành tài sản hiếm

Một điểm chung trong các Case Study là AI giúp scale nội dung nhanh và rộng hơn, nhưng không thay thế được cảm xúc và trải nghiệm sống của người sáng tạo. Ngược lại, càng nhiều nội dung do AI tạo ra, khán giả càng dễ nhận ra đâu là nội dung vô hồn.

Để giữ được lợi thế cạnh tranh một cách bền vững, người xây dựng Insight-led Personal Branding cần trước hết neo toàn bộ nội dung vào trải nghiệm thật, quan sát thật và góc nhìn riêng của chính mình. 

Insight không đến từ việc tổng hợp lại những gì ai cũng nói, mà từ cách bạn nhìn thấy vấn đề qua lăng kính cá nhân, được mài giũa bởi bối cảnh sống, nghề nghiệp và những va chạm rất cụ thể.

Trong quá trình đó, AI nên được đặt đúng vai trò là công cụ hỗ trợ kể câu chuyện tốt hơn, chứ không phải làm phẳng hay trung hòa câu chuyện ấy. 

AI có thể giúp bạn diễn đạt mạch lạc hơn, thử nhiều cấu trúc kể chuyện hoặc tối ưu hình thức truyền tải, nhưng phần lõi, cảm nhận, lựa chọn chi tiết và nhịp kể, vẫn cần giữ nguyên dấu vân tay của người viết.

Quan trọng hơn, Insight-led Personal Branding đòi hỏi sự ưu tiên chiều sâu insight thay vì chạy theo số lượng nội dung.

Trong bối cảnh này, AI không khiến các thương hiệu cá nhân trở nên giống nhau; ngược lại, nó buộc mỗi người phải rõ ràng hơn về điều gì thực sự làm nên sự khác biệt của mình, và sẵn sàng chịu trách nhiệm cho sự khác biệt đó.

Ba bài học trên cho thấy AI Co-Director không phải là xu hướng công nghệ thuần túy, mà là một cách tổ chức lại vai trò sáng tạo.

Khi insight được đặt làm trung tâm, AI trở thành đòn bẩy giúp người làm nghề đi xa hơn, nhanh hơn, nhưng vẫn giữ được chất người, yếu tố cốt lõi của mọi thương hiệu bền vững.

Lời kết

AI Co-Director không đánh dấu sự kết thúc của vai trò sáng tạo, mà đánh dấu thời điểm người làm nghề không thể tiếp tục đứng ở vị trí thuần sản xuất. Khi AI có thể làm nhanh, nhiều và rẻ, giá trị con người dịch chuyển về năng lực hiểu insight, giữ nhịp cảm xúc và điều phối toàn bộ hệ sáng tạo theo một hướng có chủ đích.

Trong bối cảnh Insight-led Personal Branding, điều này càng rõ ràng hơn. AI không thể thay thế trải nghiệm sống, góc nhìn cá nhân hay bản sắc được tích lũy theo thời gian. 

Ngược lại, nó phóng đại sự khác biệt giữa người làm sáng tạo có định hướng rõ ràng và người chỉ chạy theo công cụ. AI mạnh đến đâu, vẫn cần một người biết mình đang kể câu chuyện gì và vì sao câu chuyện đó đáng được lắng nghe.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là “có nên dùng AI hay không”, mà là bạn đang đứng ở đâu trong hệ sáng tạo mà AI đang khuếch đại. 

Nếu insight đủ rõ, AI sẽ trở thành đồng minh giúp thương hiệu cá nhân hoặc tổ chức đi nhanh hơn và xa hơn. Còn nếu insight mờ nhạt, AI chỉ khiến nội dung trở nên ồn ào mà không để lại dấu vết.

AI Co-Director, sau cùng, không phải là vai trò của công nghệ, mà là bài kiểm tra sự trưởng thành của người làm sáng tạo trong thời đại mới.