Giữ hồn - Tạo hình: Khi thương hiệu và nghệ nhân cùng viết tiếp câu chuyện di sản

Ở những thành phố năng động nhất châu Á, dòng chảy sáng tạo đang dịch chuyển từ công nghiệp sang văn hoá. Không chỉ còn là quá khứ để hoài niệm, di sản văn hoá - từ lễ hội, nghề truyền thống đến nghệ thuật dân gian - đang được nhìn nhận như một loại tài sản trí tuệ (Cultural IP).

IP là những sáng tạo mang giá trị sở hữu - từ thiết kế, biểu tượng, công nghệ, cho đến câu chuyện và trải nghiệm mà thương hiệu tạo ra. Nếu trước đây, IP chủ yếu gắn với bằng sáng chế hay logo, thì nay nó đã mở rộng sang phạm trù cảm xúc và văn hóa.

Từ đó hình thành khái niệm Cultural IP (tài sản văn hóa) - những giá trị văn hóa có thể được chuyển hóa thành sản phẩm, biểu đạt hoặc trải nghiệm mang tính sáng tạo. Đó có thể là một lễ hội địa phương, một phong tục, một biểu tượng dân gian, hay thậm chí là lối sống của một cộng đồng, tất cả đều có thể trở thành “chất liệu thương hiệu” nếu được khai thác tinh tế.

Trong bối cảnh “localization as survival” (bản địa hóa để tồn tại), Cultural IP chính là cầu nối giữa thương hiệu toàn cầu và thị trường địa phương. Khi giá trị văn hoá được định danh bằng bản quyền, thương hiệu và trải nghiệm, kinh tế sáng tạo không chỉ làm giàu cho GDP mà còn làm sâu sắc bản sắc cộng đồng.

Bài viết này sẽ đi vào ba góc nhìn:

• Tài sản văn hoá trở thành nguồn sáng tạo mới, qua câu chuyện TP.HCM tháng 10/2025, nơi lễ hội Nghinh Ông và hoạt động nghệ thuật được vận hành như tài sản kinh tế đô thị.

• Khi công nghệ tái sinh nghề truyền thống, với dự án LacAIDes, minh chứng cho vai trò của AI trong sáng tạo văn hoá ở thị trường quốc tế.

• Con đường chuyển di sản thành sản phẩm sáng tạo bền vững, nơi bảo tồn và đổi mới gặp nhau, mở ra tương lai cho Cultural IP Economy tại Việt Nam.

1. Tài sản văn hoá - Từ ký ức cộng đồng đến nguồn sáng tạo mới trong kinh tế sáng tạo đô thị

Trong bức tranh phát triển của TP.HCM 2025, văn hoá không còn là “phần mềm tinh thần” đi sau kinh tế, mà đang trở thành nguồn lực sáng tạo được đầu tư và vận hành có chiến lược. 

Báo cáo của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch cho thấy trong tháng 10/2025, thành phố đã tổ chức hàng loạt hoạt động văn hoá - nghệ thuật - du lịch mang quy mô lớn, từ Lễ hội Nghinh Ông Cần Giờ 2025, Hội sách Côn Đảo - Huyền thoại Côn Đảo, đến Triển lãm 50 năm văn học nghệ thuật TP.HCM và lễ kỷ niệm 50 năm ngoại giao Việt - Đức.

Ở đây, mỗi sự kiện không chỉ đơn thuần là một hoạt động văn hoá, mà là một sản phẩm trong chuỗi giá trị kinh tế sáng tạo. 

Lễ hội Nghinh Ông, di sản văn hoá phi vật thể của ngư dân Nam Bộ, được tái hiện dưới góc nhìn mới: Vừa là nghi lễ tâm linh gắn với tín ngưỡng biển cả, vừa là điểm đến du lịch trải nghiệm, vừa là biểu tượng thương hiệu của văn hoá sông nước phương Nam. 

Cùng lúc, các chương trình thể thao cộng đồng như Vovinam Tournament, Yoga Festival, hay sự kiện “Pickleball Drinknutrition Open City” đã góp phần lan tỏa tinh thần “Solidarity - Democracy - Discipline - Breakthrough - Creativity”, khẩu hiệu của giai đoạn TP.HCM mở rộng không gian phát triển đô thị và khẳng định bản sắc.

Theo số liệu, doanh thu ngành du lịch đạt 23.437 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ, và lượng khách quốc tế vượt 705.000 lượt, cho thấy văn hoá đã trở thành động lực kinh tế đô thị thực thụ. 

Mỗi lễ hội, mỗi hoạt động nghệ thuật, mỗi không gian sáng tạo đều đóng vai trò như một “mắt xích mềm” trong chuỗi tăng trưởng của kinh tế sáng tạo Việt Nam, nơi di sản văn hoá được khai thác đúng hướng sẽ mang lại lợi ích cho cả cộng đồng.

Điều quan trọng hơn là, những hoạt động này cho thấy cách TP.HCM đang ứng dụng tư duy Cultural IP Economy, tức là nhìn nhận văn hoá như một loại tài sản trí tuệ (Cultural IP), có thể được phát triển, bảo hộ và tái đầu tư. 

Lễ hội Nghinh Ông, nếu được định danh bằng bản quyền văn hoá, hoàn toàn có thể mở rộng thành chuỗi sản phẩm văn hoá địa phương: Từ quà lưu niệm, thiết kế nhận diện, đến tour du lịch đêm mang tính trải nghiệm.

Đó cũng là minh chứng cho một sự dịch chuyển quan trọng: Từ bảo tồn sang vận hành, từ lưu giữ sang sáng tạo. Khi văn hoá đô thị được coi là nền tảng của kinh tế sáng tạo, nó không chỉ nuôi dưỡng bản sắc mà còn mở ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong toàn cầu hoá.

Ở thời đại mà mọi mô hình có thể sao chép, chỉ có bản sắc là thứ không thể nhân bản. Và khi mỗi giá trị văn hoá - từ lễ hội Nghinh Ông, nghề thủ công, đến nghệ thuật truyền thống - được biến thành tài sản văn hoá có bản quyền, Cultural IP Economy không còn là khái niệm xa xỉ, mà là con đường tất yếu để Việt Nam bước vào nền kinh tế sáng tạo khu vực.

2. Khi công nghệ và AI trở thành “người đồng sáng tạo” của di sản văn hoá truyền thống

Nếu TP.HCM đang cho thấy sức sống của kinh tế sáng tạo đô thị, thì ở một góc khác của châu Á, công nghệ đang chứng minh rằng di sản văn hoá cũng có thể bước vào thời đại số mà không đánh mất linh hồn. 

Tháng 10/2025, nhóm nghiên cứu tại Trung Quốc công bố dự án LacAIDes, một trong những ví dụ điển hình cho xu hướng AI trong sáng tạo văn hoá. LacAIDes là một công cụ hỗ trợ sáng tạo sử dụng AI sinh nội dung (Generative AI) để giúp nghệ nhân và người sáng tạo tái sinh nghệ thuật sơn mài truyền thống (lacquerware) - một loại di sản phi vật thể nổi tiếng ở châu Á. 

Điểm đặc biệt là người dùng không cần có kỹ năng công nghệ cao; hệ thống multi-agent AI workflow được thiết kế theo mô hình Double Diamond của Design Thinking, cho phép họ trực tiếp tạo nên các họa tiết, ánh sáng, mạch điện cảm ứng hay hình thức tương tác với bề mặt sơn mài.

Thay vì thay thế con người, AI trở thành người đồng sáng tạo (co-creator) - hỗ trợ nghệ nhân mở rộng khả năng thiết kế, thử nghiệm và kể lại câu chuyện văn hoá của chính mình bằng công cụ mới. 

Nhờ đó, nghề thủ công truyền thống không còn đứng ngoài quá trình hiện đại hóa mà trở thành một phần của Cultural IP Economy, nơi tài sản văn hoá được chuyển hoá thành tài sản trí tuệ số (digital cultural IP) có thể được thương mại hóa, bảo hộ và lan tỏa.

Thí nghiệm của nhóm cho thấy, các nghệ nhân tham gia workshop với LacAIDes không chỉ tạo ra những sản phẩm sơn mài tương tác độc đáo, mà còn nhận thức rõ hơn về giá trị của bản quyền văn hoá và tiềm năng của công nghệ trong bảo tồn sáng tạo. 

Khi di sản được mã hóa, lưu trữ và chia sẻ qua nền tảng số, nó không còn bị giới hạn trong không gian bảo tàng hay vùng địa lý, mà trở thành một phần của kinh tế kỹ thuật số toàn cầu.

Điều đáng nói là, sự can thiệp của công nghệ không làm mất đi giá trị gốc, ngược lại, nó mở rộng “vòng đời sáng tạo” của di sản. AI trong sáng tạo văn hoá cho phép các giá trị cổ điển được tái diễn giải bằng ngôn ngữ thị giác mới, mang lại trải nghiệm hiện đại nhưng vẫn giữ được tinh thần truyền thống. 

Đây chính là bước đi quan trọng trong tiến trình chuyển dịch từ “bảo tồn di sản” sang “phát triển tài sản văn hoá”.

Ở Việt Nam, câu chuyện này cũng đặt ra một hướng đi rõ ràng: Để Cultural IP Economy thực sự phát triển, công nghệ cần được xem là hạ tầng sáng tạo - nơi AI, thực tế ảo (VR), thiết kế trải nghiệm (UX) hay nội dung số có thể giúp di sản trở nên sống động, gần gũi và thương mại hóa một cách bền vững.

Bởi nếu văn hoá là bản sắc, thì công nghệ chính là ngôn ngữ để bản sắc ấy được kể lại, bằng giọng nói mới, nhưng vẫn giữ trọn linh hồn cũ.

3. Từ di sản đến sản phẩm sáng tạo bền vững trong nền Cultural IP Economy

Từ câu chuyện TP.HCM vận hành văn hoá đô thị như một tài sản, đến dự án LacAIDes ứng dụng AI trong sáng tạo văn hoá, có thể thấy: Để Cultural IP Economy phát triển, điều quan trọng nhất không nằm ở công nghệ hay quy mô đầu tư, mà ở cách con người hiểu và vận hành di sản.

Bởi di sản văn hoá chỉ thực sự sống khi nó có đời sống kinh tế của riêng mình. Nghĩa là, ngoài việc bảo tồn, di sản cần được “kích hoạt” để tạo giá trị mới: Thông qua bản quyền văn hoá, mô hình kinh doanh sáng tạo, và sự tham gia chủ động của cộng đồng.

Để Cultural IP Economy thật sự vận hành hiệu quả, di sản cần một “vòng đời mới”, nơi bảo tồn, sáng tạo và thương mại cùng tồn tại trong một hệ sinh thái. 

Có ba hướng đi trọng tâm:

• Cộng đồng làm chủ di sản: Người dân, nghệ nhân không chỉ là người giữ gìn mà là người đồng sáng tạo.

• Xây dựng khung bản quyền văn hoá rõ ràng: Biến giá trị văn hoá thành tài sản trí tuệ có thể bảo hộ và thương mại hóa.

• Kết nối di sản với công nghệ và thị trường: Dùng AI, du lịch sáng tạo, thiết kế văn hoá để mở rộng trải nghiệm và giá trị kinh tế.

Trước hết, cần xem cộng đồng là chủ thể sáng tạo. 

Mọi di sản đều được hình thành từ đời sống, từ những người lưu giữ, kể chuyện, và sáng tạo trong chính nhịp sống của họ. 

Khi người dân, nghệ nhân được tham gia vào quá trình thiết kế, sản xuất và chia sẻ lợi ích, di sản không chỉ là ký ức được trưng bày, mà trở thành một phần của đời sống kinh tế hiện tại. 

Với thương hiệu, đây là một bài học quý giá, không có bản sắc nào tồn tại nếu tách khỏi cộng đồng. Người tiêu dùng không chỉ là khách hàng, mà là người đồng sáng tạo, họ khiến câu chuyện thương hiệu trở nên thật, chạm được tới cảm xúc và có giá trị dài lâu.

Tiếp theo, cần xây dựng hệ thống bảo hộ bản quyền văn hoá để gìn giữ và khai thác giá trị một cách bền vững. 

Khi những yếu tố văn hoá - từ lễ hội Nghinh Ông, nghề sơn mài, đến họa tiết dân gian - được định danh như tài sản trí tuệ (Cultural IP), chúng có thể bước ra khỏi phạm vi bảo tồn để trở thành nguồn sáng tạo cho sản phẩm, thiết kế, hay trải nghiệm thương hiệu. 

Với nghệ nhân và nhà sáng tạo, bản quyền chính là hình thức tôn trọng quá khứ và đảm bảo tương lai. Còn với doanh nghiệp, nó là cách khẳng định giá trị gốc và năng lực làm chủ sáng tạo, điều phân biệt một thương hiệu có hồn với những sản phẩm chỉ đẹp về hình thức.

Cuối cùng, cần kết nối di sản với công nghệ và thị trường để mở rộng vòng đời sáng tạo. 

Một nghi lễ có thể được tái hiện trong không gian số, một nghề thủ công có thể truyền cảm hứng cho thiết kế đương đại, một chất liệu truyền thống có thể trở thành trải nghiệm trong ngành du lịch hoặc thời trang. 

Với thương hiệu, công nghệ không phải là đối thủ của giá trị thủ công, mà là công cụ để kể lại câu chuyện văn hoá bằng ngôn ngữ mới, nơi mỗi chi tiết sản phẩm, mỗi trải nghiệm thương hiệu đều phản chiếu tinh thần nguyên bản.

Khi người sáng tạo hiểu giá trị của di sản, và thương hiệu biết cách trao lại đời sống mới cho những giá trị cũ, Cultural IP Economy không còn là khái niệm xa vời. Đó chính là cách nghệ nhân, nhà thiết kế và thương hiệu cùng nhau tạo nên những sản phẩm có linh hồn, vừa mang tính thương mại, vừa lưu giữ được cảm xúc và ký ức của một nền văn hoá sống động.

Lời kết

Trong thế giới nơi xu hướng thay đổi từng ngày, những thương hiệu biết dựa vào văn hoá sẽ luôn có nền móng vững vàng hơn bất kỳ chiến dịch marketing nào. Bởi công nghệ có thể tạo ra sự chú ý, nhưng chỉ văn hoá mới tạo ra sự gắn bó. 

Khi nghệ nhân, nhà thiết kế và thương hiệu cùng nhau tái sinh những giá trị cũ bằng ngôn ngữ sáng tạo mới, mỗi sản phẩm không chỉ mang tính thương mại mà còn chứa một phần ký ức, một phần linh hồn. 

Đó chính là bản chất của Cultural IP Economy, nơi sáng tạo không tách khỏi cội nguồn, và thương hiệu không chỉ được nhớ đến vì vẻ đẹp, mà vì cảm xúc và câu chuyện mà nó để lại trong lòng người.