Từ thẩm mỹ phô trương đến công năng thực tế: Logic kinh doanh phía sau Utility-First Brand

Khi người tiêu dùng bắt đầu mệt mỏi với tình trạng “vỏ sang – giá cao – giá trị mỏng”, một phản ứng tự nhiên đang diễn ra trong nhiều ngành hàng: ưu tiên công năng thay vì thẩm mỹ, khả năng tiếp cận thay vì định vị hào nhoáng. 

Trong bối cảnh lạm phát thẩm mỹ ngày càng rõ rệt, mô hình Utility-First Brand dần nổi lên như một cách làm khác, thực tế hơn và bền bỉ hơn. Trường hợp của Thorakao là một ví dụ điển hình cho sự lựa chọn này.

Bài viết phân tích xu hướng Utility-First Brand như một mô hình kinh doanh phản ứng trực tiếp với lạm phát thẩm mỹ, làm rõ bối cảnh thị trường hình thành xu hướng, cách doanh nghiệp ưu tiên công năng và khả năng chi trả, cũng như những hàm ý chiến lược cho thương hiệu trong giai đoạn người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo.

1. Khi xu hướng tiêu dùng đảo chiều - Từ thẩm mỹ phô trương sang giá trị sử dụng thực

Trong nhiều năm, thị trường tiêu dùng vận hành theo một logic quen thuộc: Sản phẩm muốn bán được giá cao cần có bao bì đẹp, câu chuyện hay và hệ thống quảng cáo đủ dày để tạo cảm giác “đáng tiền”. 

Tuy nhiên, khi vòng quay này lặp lại quá lâu, một bối cảnh mới dần hình thành. Người tiêu dùng bắt đầu nhận ra rằng chi phí cho hình ảnh và tiếp thị ngày càng phình to, trong khi giá trị sử dụng thực tế của sản phẩm không tăng tương xứng. 

Chính sự lệch pha này đã tạo ra hiện tượng được gọi là lạm phát thẩm mỹ, và từ đó mở đường cho một xu hướng kinh doanh mới: Utility-First Brand. Xu hướng này không xuất hiện như một cuộc cách mạng ồn ào, mà âm thầm hình thành từ sự mệt mỏi tích lũy của thị trường. 

Khi người tiêu dùng phải trả tiền cho những lớp “vỏ” ngày càng dày, từ bao bì cầu kỳ, hình ảnh sang trọng cho đến câu chuyện thương hiệu được đánh bóng, họ bắt đầu đặt lại câu hỏi cốt lõi: Sản phẩm này thực sự giúp ích gì cho đời sống của tôi? 

Trong bối cảnh đó, những thương hiệu chọn nói ít, làm nhiều, tập trung vào công năng và mức giá hợp lý lại trở nên đáng tin cậy hơn.

Về bản chất, Utility-First Brand có thể được hiểu là mô hình thương hiệu đặt giá trị sử dụng và khả năng tiếp cận của người tiêu dùng lên trước các yếu tố trình diễn thẩm mỹ. 

Thay vì đầu tư mạnh vào hình ảnh để tạo cảm giác cao cấp, doanh nghiệp lựa chọn tối ưu chi phí sản xuất, bao bì và tiếp thị nhằm giữ mức giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. 

Thẩm mỹ không bị loại bỏ hoàn toàn, nhưng được tiết chế và đặt sau công năng, như một yếu tố hỗ trợ chứ không phải trung tâm.

Xu hướng này đặc biệt rõ nét trong bối cảnh thu nhập của nhiều nhóm người tiêu dùng không tăng kịp với chi phí sinh hoạt. Khi ngân sách bị giới hạn, quyết định mua sắm trở nên thực dụng hơn, ưu tiên những sản phẩm “dùng được lâu, dùng được thật” thay vì những lời hứa mang tính hình ảnh. 

Utility-First Brand vì thế không chỉ là một chiến lược giá, mà phản ánh sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng: Từ khao khát được sở hữu sang mong muốn được phục vụ đúng nhu cầu.

Nhìn rộng hơn, sự trỗi dậy của xu hướng này cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn tự điều chỉnh sau thời kỳ thẩm mỹ hóa quá mức. Khi cái đẹp không còn đủ để thuyết phục, giá trị sử dụng quay trở lại vị trí trung tâm. 

Và chính trong bối cảnh đó, Utility-First Brand trở thành một xu hướng kinh doanh mang tính phản biện, nhấn mạnh rằng đôi khi, cách đi bền vững nhất lại là quay về với những điều căn bản nhất của sản phẩm.

2. Thorakao - Một mô hình kinh doanh ưu tiên công năng đã được vận hành suốt nhiều thập kỷ

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng bị chi phối bởi bao bì sang trọng, định vị cao cấp và quảng cáo dày đặc, cách tiếp cận của Thorakao đang thu hút sự quan tâm trở lại như một mô hình kinh doanh đi ngược dòng nhưng có tính nhất quán dài hạn. 

Việc duy trì mức giá thấp, phần lớn sản phẩm dưới 100.000 đồng, cùng bao bì bị đánh giá là “không sang”, không phải là lựa chọn ngẫu nhiên, mà xuất phát từ mục tiêu tiết giảm tối đa chi phí để phục vụ nhóm khách hàng thu nhập thấp.

Theo chia sẻ của ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch hội đồng thành viên, Giám đốc công ty Lan Hảo, sở hữu thương hiệu Thorakao, nói trong khuôn khổ tọa đàm Uni Tour tại Đại học Khoa học tự nhiên do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức mới đây, hai nhóm khách hàng chính mà doanh nghiệp hướng đến là phụ nữ miền quê và công nhân. 

Đây là những người có thu nhập hạn chế, phải cân đối chi tiêu cho nhà trọ và sinh hoạt phí hằng tháng, nên “nhất quyết không thể bán giá cao”. 

Thực tế kinh doanh cũng phản ánh rõ định hướng này, khi phần lớn doanh thu trong nước của công ty đến từ khu vực nông thôn. Trong logic đó, việc đầu tư mạnh vào bao bì cầu kỳ hay các chiến dịch tiếp thị sang trọng sẽ trực tiếp làm tăng giá bán, khiến nhóm khách hàng cốt lõi không còn khả năng tiếp cận.

Đáng chú ý, việc lựa chọn bao bì đơn giản không đồng nghĩa với sự tụt hậu về năng lực sản xuất. Ông Trân khẳng định đội ngũ kỹ thuật của công ty hoàn toàn có thể phát triển các dòng sản phẩm kem, phấn, gội dưỡng tóc với công thức tương đương, thậm chí đi trước nhiều sản phẩm ngoại nhập. 

Tuy nhiên, trong mô hình kinh doanh mà Thorakao theo đuổi, chất lượng sản phẩm cần đi kèm với mức giá phù hợp, thay vì được “đánh bóng” bằng hình ảnh để tạo cảm giác cao cấp.

Lựa chọn này từng đặt doanh nghiệp trước không ít cám dỗ. Theo ông Trân, đã có những đề nghị hợp tác nhằm thay đổi xuất xứ sản phẩm để định giá bán cao gấp hai đến ba lần, hoặc phương án giữ nguyên Thorakao và lập thêm thương hiệu mới theo hướng thời thượng để tối đa hóa lợi nhuận. 

Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn kiên định với quan điểm gắn bó cùng nhóm khách hàng thu nhập thấp và giữ đạo đức kinh doanh của mình, chấp nhận mức lợi nhuận vừa đủ thay vì tăng trưởng bằng mọi giá.

Việc kiên định với sản phẩm bình dân, không hoa mỹ cũng không đồng nghĩa với việc thu hẹp quy mô hay đứng ngoài thị trường. Doanh nghiệp vẫn chủ động tiếp cận các kênh bán hàng hiện đại như thương mại điện tử, nơi mỗi ngày ghi nhận hàng nghìn đơn đặt hàng và đặt kỳ vọng doanh thu năm 2025 vượt mốc 100 tỷ đồng. 

Song song đó, mảng xuất khẩu và gia công cho đối tác nước ngoài tiếp tục tăng trưởng, với lượng đơn hàng ổn định sang nhiều thị trường khác nhau.

Đáng chú ý, trong quá trình phát triển, thương hiệu này cũng từng bước mở rộng danh mục sản phẩm, bổ sung các dòng có giá trên 100.000 đồng với bao bì trau chuốt hơn.

Tuy nhiên, sự mở rộng này diễn ra trên nền tảng sẵn có, không làm thay đổi trục giá trị cốt lõi là ưu tiên công năng và khả năng chi trả của người tiêu dùng.

Nhìn một cách khách quan, mô hình kinh doanh mà Thorakao theo đuổi cho thấy Utility-First Brand không phải là phản ứng ngắn hạn trước thị trường, mà là một lựa chọn đã được vận hành và kiểm chứng qua thời gian. 

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo trước “lạm phát thẩm mỹ”, cách làm này đang được nhìn nhận lại như một hướng đi bền bỉ, đặt giá trị sử dụng và tính tiếp cận xã hội lên trước sự hào nhoáng của hình ảnh.

3. Utility-First Brand và những hàm ý chiến lược cho mô hình kinh doanh hiện đại

Khi Utility-First Brand được nhìn nhận như một xu hướng kinh doanh hình thành từ sự mệt mỏi của thị trường trước lạm phát thẩm mỹ, việc ứng dụng mô hình này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cách tư duy từ gốc. 

Đây không chỉ là câu chuyện “giữ giá rẻ” hay “làm bao bì đơn giản”, mà là một quá trình tái cấu trúc toàn diện, nơi công năng, khả năng tiếp cận và đạo đức kinh doanh được đặt lên trước tham vọng phô trương hình ảnh.

Ở cấp độ tổng quát, mô hình Utility-First Brand thường vận hành xoay quanh ba trục lớn. Trước hết, doanh nghiệp lấy khả năng chi trả thực tế của người dùng làm điểm xuất phát cho mọi quyết định về sản phẩm. 

Tiếp theo, cấu trúc chi phí được thiết kế lại theo hướng cắt giảm phô trương và giữ lại những yếu tố tạo giá trị sử dụng trực tiếp. Cuối cùng, tăng trưởng được hiểu là khả năng phục vụ ổn định và lâu dài, thay vì chạy theo độ phủ truyền thông hay lợi nhuận ngắn hạn.

3.1. Lấy khả năng chi trả làm trung tâm của thiết kế sản phẩm

Trong mô hình Utility-First Brand, thiết kế sản phẩm không khởi đi từ câu hỏi “làm sao để trông hấp dẫn hơn”, mà từ một câu hỏi mang tính thực tế hơn: người dùgng mục tiêu có thể mua và duy trì việc sử dụng sản phẩm này trong đời sống hàng ngày hay không. 

Khả năng chi trả trở thành ranh giới chiến lược, chi phối từ lựa chọn nguyên liệu, quy trình sản xuất cho đến hình thức và quy mô bao bì.

Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp tránh được tình trạng đẩy giá bán vượt xa nhu cầu thực, đồng thời tạo ra mối quan hệ tiêu dùng mang tính dài hạn. Người dùng quay lại không vì cảm xúc nhất thời, mà vì sản phẩm phù hợp với điều kiện sống, thu nhập và thói quen sử dụng của họ.

Về mặt ứng dụng, doanh nghiệp theo Utility-First Brand cần bắt đầu bằng việc xác định rất rõ nhóm khách hàng chủ lực và mức chi tiêu mà họ có thể duy trì lâu dài. 

Từ đó, mọi quyết định cải tiến sản phẩm đều phải được soi chiếu qua câu hỏi: Thay đổi này có làm sản phẩm trở nên khó tiếp cận hơn hay không. Đây là cách mô hình này giữ cho sản phẩm luôn “ở trong tầm tay” của người dùng, thay vì trở thành một lựa chọn xa xỉ.

3.2. Tái cấu trúc chi phí, cắt giảm phô trương, giữ lại giá trị sử dụng

Một đặc điểm then chốt của Utility-First Brand nằm ở việc tái phân bổ chi phí một cách có chủ đích. 

Các khoản đầu tư cho bao bì cầu kỳ, hình ảnh sang trọng hay chiến dịch tiếp thị rầm rộ được tiết giảm, nhường chỗ cho những yếu tố tạo giá trị trực tiếp như chất lượng, độ ổn định của sản phẩm và khả năng sản xuất bền vững.

Sự tiết giảm này không nhằm hạ thấp vị thế thương hiệu, mà để giữ giá bán ở mức hợp lý và phù hợp với số đông. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá và tỉnh táo hơn trước lớp vỏ thẩm mỹ, việc ưu tiên giá trị sử dụng trở thành một lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Ở góc độ ứng dụng, doanh nghiệp cần chủ động rà soát lại cấu trúc chi phí, phân biệt đâu là chi phí phục vụ trực tiếp cho người dùng, đâu là chi phí phục vụ hình ảnh. 

Utility-First Brand không loại bỏ hoàn toàn thẩm mỹ, nhưng chỉ giữ lại phần thẩm mỹ “đủ dùng”, không đẩy giá trị cảm xúc lên cao hơn giá trị công năng.

Đây là cách mô hình này chống lại lạm phát thẩm mỹ một cách thực tế và bền bỉ.

3.3. Định nghĩa lại tăng trưởng và giá trị thương hiệu

Ở tầng chiến lược, Utility-First Brand buộc doanh nghiệp phải nhìn lại khái niệm tăng trưởng. Thay vì theo đuổi biên lợi nhuận cao trong ngắn hạn hoặc sự nổi bật trên truyền thông, mô hình này ưu tiên khả năng phục vụ ổn định và liên tục cho nhóm khách hàng cốt lõi. 

Giá trị thương hiệu không nằm ở việc được nhắc đến nhiều, mà ở mức độ được tin dùng trong đời sống thường nhật.

Khi được vận hành nhất quán, Utility-First Brand tạo ra một dạng tăng trưởng chậm nhưng chắc, ít phụ thuộc vào chu kỳ quảng cáo hay xu hướng thẩm mỹ nhất thời. Thương hiệu trở thành một phần quen thuộc của cuộc sống, thay vì một biểu tượng cần phải gây ấn tượng liên tục.

Về ứng dụng, doanh nghiệp theo đuổi mô hình này cần điều chỉnh hệ tiêu chí đánh giá thành công. 

Thay vì đo lường chủ yếu bằng độ phủ truyền thông hay mức độ “viral”, cần quan sát các chỉ số gắn với hành vi sử dụng bền vững như tần suất mua lại, độ trung thành và khả năng duy trì doanh thu ổn định theo thời gian. 

Chính những chỉ số ít hào nhoáng này lại phản ánh rõ nhất sức khỏe dài hạn của một Utility-First Brand trong bối cảnh thị trường ngày càng thực dụng.

Lời kết

Sự trỗi dậy của Utility-First Brand cho thấy thị trường đang bước vào một giai đoạn tỉnh táo hơn, nơi giá trị sử dụng dần được đặt lại đúng vị trí trung tâm sau thời kỳ thẩm mỹ hóa kéo dài. 

Khi người tiêu dùng không còn sẵn sàng trả thêm cho những lớp vỏ hào nhoáng, mô hình kinh doanh ưu tiên công năng và khả năng tiếp cận trở thành một phản ứng mang tính tự điều chỉnh của thị trường.

Ở góc độ dài hạn, Utility-First Brand không hứa hẹn sự bùng nổ nhanh hay hình ảnh rực rỡ, nhưng mang lại một dạng tăng trưởng bền bỉ dựa trên niềm tin và sự gắn bó. 

Thương hiệu không cần phải nói quá nhiều về mình, bởi chính việc hiện diện đều đặn trong đời sống thường nhật của người dùng đã trở thành tuyên ngôn mạnh mẽ nhất.

Trong bối cảnh lạm phát thẩm mỹ ngày càng rõ rệt, Utility-First Brand đặt ra một câu hỏi quan trọng cho doanh nghiệp: liệu thương hiệu đang được xây dựng để gây ấn tượng, hay để thực sự phục vụ? 

Và có lẽ, trong một thị trường đang dần quay về với sự thực tế, những mô hình kinh doanh biết “bớt đi để giữ lại điều cốt lõi” sẽ là những mô hình đủ sức đi đường dài.