Bốn xu hướng định hình thị trường tiêu dùng Việt Nam 2025

Kinh tế Việt Nam sau giai đoạn biến động đang cho thấy những tín hiệu phục hồi mạnh mẽ: thu nhập bình quân đầu người tiếp tục tăng, tầng lớp trung lưu mở rộng, hạ tầng số phát triển nhanh, và các đô thị ngoài trung tâm ngày càng vươn lên.

Cùng với đó, cấu trúc dân số trẻ kết hợp tỷ lệ phụ nữ tham gia lực lượng lao động cao đã tạo ra một bức tranh tiêu dùng đa dạng và năng động hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh này, hành vi tiêu dùng không còn dừng lại ở câu hỏi “mua gì”, mà dịch chuyển sang “mua vì sao” và “mua như thế nào”.

Người Việt ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, đòi hỏi nhiều giá trị hơn từ mỗi quyết định mua sắm, và sẵn sàng dịch chuyển thói quen nếu tìm thấy trải nghiệm tốt hơn.

Khi nền tảng kinh tế và nhân khẩu học đã tạo nên lực đẩy mới cho tiêu dùng, bước tiếp theo là nhìn vào những xu hướng cụ thể đang định hình hành vi người Việt năm 2025.

null

Từ nghiên cứu thị trường và quan sát thực tế, có thể tóm gọn thành bốn trụ cột chính:

- Wellness & Experience-driven: Người tiêu dùng ưu tiên sức khỏe toàn diện và trải nghiệm sống, hơn là sở hữu vật chất đơn thuần.
- Retail Transformation: Sự bùng nổ của thương mại điện tử và mô hình bán lẻ đa kênh, nơi online và offline hòa làm một.
- Demographic Shifts: Trung lưu mở rộng, Gen Z & Millennials chiếm vai trò dẫn dắt, trong khi nhóm “silver” trên 50 tuổi bắt đầu định hình nhu cầu mới.
- Financial Mindfulness: Người tiêu dùng thận trọng, thực hành “chi tiêu thông minh”, tìm kiếm giá trị tối ưu trong từng gói sản phẩm/dịch vụ.

Bốn xu hướng này không tồn tại tách biệt mà đan cài, phản ánh rõ sự thay đổi từ “mua gì” sang “mua vì sao” và “mua như thế nào”.

1. Wellness & Experience-driven - Khi “sống khỏe” trở thành thước đo tiêu dùng mới

Nếu như phần 1 cho thấy sự mở rộng của tầng lớp trung lưu tạo nền tảng cho chi tiêu mới, thì ở tầng sâu hơn, người Việt đang chuyển từ mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cơ bản sang mua sắm để nâng cấp chất lượng sống.

Wellness không chỉ dừng lại ở thể chất, mà còn bao gồm tinh thần, cảm xúc và cảm giác “được trải nghiệm”.

Trong kỷ nguyên hậu dịch, chi tiêu cho trải nghiệm được coi là một khoản đầu tư vào sức khỏe và hạnh phúc, chứ không phải một sự xa xỉ.

Khảo sát đô thị cho thấy người trẻ sẵn sàng bỏ thêm tiền cho những dịch vụ giúp họ “sống trọn”: Lớp yoga, retreat cuối tuần, thực phẩm hữu cơ, hay những ứng dụng thiền và Journaling.

Vật chất không còn là thước đo duy nhất, trải nghiệm và cảm xúc mới là tiêu chuẩn tiêu dùng.

Một minh họa điển hình là Koro, thương hiệu nước từ trường. Họ không bán nước uống theo logic “giải khát”, mà đưa wellness thành trung tâm: Uống nước thế nào để mang lại năng lượng, sự cân bằng cho cơ thể và tâm trí.

Triết lý “nước sống” giúp Koro biến hành vi thường nhật, uống nước thành một trải nghiệm gắn với sức khỏe và tinh thần.

Đây là cách thương hiệu Việt định vị mình trong hệ sinh thái Wellness: Chạm đến nhu cầu ý nghĩa, không chỉ công dụng.

null

Để không bị đứng ngoài làn sóng này, doanh nghiệp cần chuyển hóa cách tiếp cận từ “bán sản phẩm” sang “thiết kế trải nghiệm sống khỏe” với những hướng đi cụ thể sau:

- Tích hợp wellness vào sản phẩm/dịch vụ cốt lõi: Dù thuộc lĩnh vực nào, thương hiệu đều có thể gắn wellness vào hành trình trải nghiệm của khách hàng.
- Kể câu chuyện trải nghiệm, không chỉ công dụng: Người tiêu dùng wellness không đơn thuần mua một sản phẩm, họ mua cả một hành trình cảm xúc. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng câu chuyện gắn với trải nghiệm sống khỏe, sự gắn kết cộng đồng, và lợi ích lâu dài.
- Tạo hệ sinh thái thay vì sản phẩm đơn lẻ: Khách hàng wellness thường mong đợi sự đồng bộ. Một sản phẩm vật chất sẽ có sức hút lớn hơn khi được kết nối với dịch vụ đi kèm: App theo dõi sức khỏe, workshop trải nghiệm, hay retreat cuối tuần.
- Đo lường tác động đến chất lượng sống: Doanh nghiệp tiên phong không chỉ báo cáo doanh thu, mà còn chứng minh giá trị thông qua những chỉ số liên quan đến sức khỏe, tinh thần và sự hài lòng của khách hàng.

Wellness & Experience-driven không còn là một “trend phụ” mà là thước đo mới của tiêu dùng Việt Nam 2025.

Thương hiệu nào hiểu rằng người tiêu dùng ngày nay muốn “sống khỏe” và “sống trọn” và biết cách tích hợp điều đó vào từng sản phẩm, dịch vụ, thông điệp, sẽ nắm trong tay lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đọc thêm: Chăm sóc sức khỏe tinh thần của bản thân và gia đình với nước từ trường.

2. Retail Transformation - Khi bán lẻ bước vào kỷ nguyên đa kênh

Nếu Wellness cho thấy người Việt chuyển từ vật chất sang trải nghiệm, thì Retail Transformation phản ánh sự thay đổi trong cách mua sắm: Thương mại điện tử không còn là “kênh phụ” mà đã trở thành chuẩn mực.

Người tiêu dùng khởi đầu hành trình bằng chiếc điện thoại: Xem livestream trên TikTok, so sánh giá trên Shopee, đặt đơn và nhận hàng trong ngày.

Hành vi “Mobile-first” cùng kỳ vọng về tốc độ, tiện lợi và cá nhân hóa đang định nghĩa lại thị trường.

Tuy nhiên, offline không hề biến mất. Các chuỗi như WinMart+ mở rộng ra tận Tier 2, Tier 3, biến cửa hàng vật lý thành nơi trải nghiệm và nhận hàng, chứ không chỉ là điểm bán.

Đây chính là sự hòa quyện online-offline trong hệ sinh thái bán lẻ đa kênh.

Một minh họa rõ nét cho sự thay đổi này là AEON Việt Nam. Thay vì chỉ tập trung vào mô hình siêu thị truyền thống, AEON đã mở rộng sang các kênh social commerce, trong đó có TikTok Shop.

Việc đưa sản phẩm lên TikTok không chỉ giúp tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng trẻ vốn dành hàng giờ mỗi ngày trên nền tảng này, mà còn biến hành vi mua sắm thành một trải nghiệm giải trí, nơi người dùng vừa xem livestream, vừa tương tác, vừa đặt hàng.

Với bước đi này, AEON cho thấy ngay cả những nhà bán lẻ vốn gắn liền với hình ảnh “offline truyền thống” cũng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang đa kênh, kết hợp online và offline để giữ chân người tiêu dùng trong kỷ nguyên mới.

Hành trình mua sắm vì thế trở nên liền mạch, nơi online và offline không còn tách biệt.

null

Với bức tranh đang thay đổi nhanh chóng, thương hiệu muốn bắt kịp xu hướng cần lưu ý một số định hướng chiến lược sau:

- Đầu tư hạ tầng digital: Từ app, website đến sự hiện diện mạnh trên TMĐT và Social Commerce.
- Thiết kế trải nghiệm liền mạch: Cho phép khách hàng thử tại cửa hàng, đặt online, nhận tại nhà.
- Tối ưu logistics và giao hàng nhanh: Same-day delivery dần trở thành tiêu chuẩn.
- Đồng bộ dữ liệu khách hàng: Hệ thống CRM giúp hiểu hành vi và cá nhân hóa ưu đãi.
- Biến cửa hàng thành điểm trải nghiệm: Trưng bày, tư vấn, event mini để tăng tương tác.

Retail Transformation chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam 2025 không quan tâm “mua online hay offline”, họ muốn một hành trình xuyên suốt.

Doanh nghiệp nào xây dựng được hệ sinh thái đa kênh, nơi dữ liệu - logistics - trải nghiệm gắn liền, sẽ là người dẫn dắt bán lẻ trong thập kỷ tới.

3. Demographic Shifts - Nhân khẩu học và “Silver Economy” tái định hình tiêu dùng

Nếu Retail Transformation cho thấy sự thay đổi trong cách mua sắm, thì Demographic Shifts lại phản ánh sự thay đổi trong chính cấu trúc người tiêu dùng.

Việt Nam bước vào giai đoạn dân số vàng nhưng đồng thời cũng chứng kiến sự nổi lên của các phân khúc mới: Thế hệ Gen Z & Millennials trở thành lực lượng chi phối, phụ nữ ngày càng nắm giữ sức mua lớn hơn, và nhóm “Silver Economy” trên 50 tuổi bắt đầu định hình nhu cầu riêng biệt.

- Gen Z & Millennials: Thế hệ dẫn dắt lối sống

Với hơn 55% dân số dưới 35 tuổi, Việt Nam là một trong những thị trường trẻ nhất Đông Nam Á.

Gen Z và Millennials không chỉ tiêu dùng nhiều hơn, mà còn tiêu dùng khác: họ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, tính bền vững, và cả giá trị xã hội đi kèm.

Đó là lý do tại sao các thương hiệu nội địa như Coolmate (thời trang nam online-first) hay Cocoon (mỹ phẩm thuần chay) nhanh chóng được nhóm này ủng hộ: Sản phẩm không chỉ rẻ, mà còn “có câu chuyện”.

- Lực lượng lao động nữ và sức mua gia tăng

Phụ nữ Việt Nam hiện chiếm gần 48% lực lượng lao động và có vai trò ngày càng lớn trong quyết định chi tiêu hộ gia đình.

Họ không chỉ mua sắm cho bản thân, mà còn cho gia đình, từ thực phẩm, giáo dục, sức khỏe đến giải trí.

Các thương hiệu F&B, bán lẻ, bảo hiểm và giáo dục đều buộc phải tái thiết kế thông điệp để “nói chuyện” với người phụ nữ hiện đại, vốn đa nhiệm và có yêu cầu cao về dịch vụ.

- Silver Economy: Phân khúc ít ồn ào nhưng bền vững

Khoảng 10% dân số trên 50 tuổi đang trở thành lực cầu đáng kể. Họ có thu nhập ổn định, tập trung vào sức khỏe, bảo hiểm, du lịch nghỉ dưỡng và sản phẩm chống lão hóa.

Một ví dụ điển hình là Saigontourist, vốn từng tập trung vào tour đại chúng, nay mở thêm sản phẩm “Wellness Travel” hướng đến nhóm khách trên 50 tuổi, kết hợp nghỉ dưỡng, spa và trải nghiệm văn hóa nhẹ nhàng.

Đây là minh chứng cho việc các doanh nghiệp du lịch đã bắt đầu nhìn thấy “mỏ vàng” từ phân khúc silver.

null

Từ xu hướng trên, có thể rút ra những gợi mở quan trọng cho doanh nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm và trải nghiệm khách hàng:

- Phân khúc khách hàng theo thế hệ: Thiết kế sản phẩm, kênh truyền thông và thông điệp khác biệt cho Gen Z, Millennials và Silver Economy.
- Tôn vinh phụ nữ như một trung tâm tiêu dùng: Không chỉ bán sản phẩm, mà còn xây dựng dịch vụ đồng hành, tiết kiệm thời gian và tạo giá trị tinh thần.
- Cá nhân hóa trải nghiệm: Sử dụng dữ liệu để điều chỉnh ưu đãi, nội dung, sản phẩm phù hợp từng nhóm tuổi, từng phong cách sống.
- Xây dựng thương hiệu bền vững: Đặc biệt với Gen Z và Millennials, giá trị ESG (môi trường – xã hội – quản trị) ngày càng là yếu tố then chốt để lựa chọn.

Demographic Shifts cho thấy thị trường Việt Nam không chỉ trẻ và giàu hơn, mà còn đa dạng và phân mảnh hơn.

Người thắng cuộc sẽ không phải là thương hiệu có sản phẩm tốt nhất, mà là thương hiệu hiểu sâu nhất về những lát cắt nhân khẩu học này và biết cách biến chúng thành chiến lược.

4. Financial Mindfulness - Khi “chi tiêu thông minh” trở thành bản năng mới

Nếu Demographic Shifts cho thấy sự phân tầng người tiêu dùng, thì Financial Mindfulness lại phản ánh cách họ sử dụng đồng tiền.

Sau giai đoạn dịch bệnh và biến động kinh tế, người Việt ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu.

Họ không còn tiêu xài theo cảm tính, mà tính toán kỹ lưỡng để mỗi khoản chi phải vừa đáp ứng nhu cầu, vừa mang lại giá trị dài hạn.

Người tiêu dùng Việt Nam 2025 không còn chạy theo việc “mua nhiều” mà hướng đến “mua đủ và mua đúng”. Combo sản phẩm, gói dịch vụ trọn gói, hay khuyến mãi đi kèm tiện ích bổ sung ngày càng hấp dẫn.

Họ sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm có giá trị cao hơn nếu được chứng minh là kinh tế, bền vững, và tiết kiệm thời gian.

Một ví dụ tiêu biểu là MoMo, ví điện tử phổ biến tại Việt Nam.

Không chỉ dừng ở vai trò trung gian thanh toán, MoMo đã mở rộng sang nhiều dịch vụ tài chính cá nhân: Từ mua bảo hiểm vi mô (bảo hiểm xe máy, tai nạn, màn hình điện thoại…), đến tính năng Ví Trả Sau cho phép người dùng chia nhỏ hóa đơn hoặc chuyển đổi trả góp nhiều kỳ.

Những tiện ích này giúp người tiêu dùng kiểm soát chi tiêu, tận dụng ưu đãi và tiếp cận các dịch vụ tài chính vốn trước đây chỉ quen thuộc với nhóm khách hàng thu nhập cao.

null

MoMo thành công vì biến chi tiêu thường ngày thành hành động tài chính thông minh, vừa tiết kiệm, vừa mang lại cảm giác an tâm.

Để biến xu hướng thành lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp nên cân nhắc triển khai các bước sau:

- Thiết kế sản phẩm/gói dịch vụ linh hoạt: Combo, subscription, hay gói trọn gói “all-in-one” giúp khách hàng cảm thấy tiết kiệm và tiện lợi.
- Làm rõ Value Proposition: Thay vì chỉ giảm giá, thương hiệu cần chứng minh giá trị dài hạn, như bền hơn, tiện hơn, ít tốn thời gian hơn.
- Cung cấp công cụ hỗ trợ quản lý chi tiêu: App theo dõi chi phí, nhắc nhở khuyến mãi, hay chính sách hoàn tiền giúp khách hàng thấy mình đang tiêu dùng thông minh.
- Xây dựng niềm tin tài chính: Đặc biệt với ngành ngân hàng, fintech, bán lẻ – minh bạch về chi phí, chính sách đổi trả, bảo hành sẽ là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng.

Financial Mindfulness không chỉ là phản xạ phòng thủ trong giai đoạn khó khăn, mà đang trở thành bản năng tiêu dùng mới.

Doanh nghiệp nào chứng minh được rằng sản phẩm/dịch vụ của mình là một lựa chọn “thông minh” - tiết kiệm, minh bạch, bền vững - sẽ luôn nằm trong giỏ hàng của người Việt 2025.