Lớp Học Mở Của Thương Hiệu: Vì Sao Edutainment Branding Trở Thành Chiến Lược Dài Hạn Tại Việt Nam?

Thị trường Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà người tiêu dùng không còn phản ứng mạnh với các thông điệp đánh bóng hình ảnh. Thay vào đó, họ tìm kiếm những nội dung có ích, dễ hiểu, gần với đời sống và có thể áp dụng ngay. 

Ở chiều ngược lại, thương hiệu cũng cần một mô hình nội dung dài hạn, bền vững, không phụ thuộc vào chiến dịch ngắn ngày. 

Sự gặp nhau của hai nhu cầu này khiến một xu hướng mới hình thành: Thương hiệu vận hành như một ngôi trường nhỏ, nơi khách hàng vừa học, vừa gắn kết, vừa mua hàng.

Bài viết này sẽ phân tích xu hướng Edutainment Branding, lý giải vì sao thương hiệu đang chủ động trở thành “lớp học mở” và tại sao các định dạng như Brand Radio, Brand Diary, Knowledge Bite và Insight Content lại trở thành vũ khí chiến lược. 

Dựa trên mô hình Brand-As-School, bài viết cũng đi vào cách thương hiệu tạo thêm doanh thu từ khóa học, membership, workshop hay chứng chỉ; đồng thời chỉ ra logic tối ưu CAC theo ba giai đoạn Educate, Convert và Retain.

Cuối cùng, bài viết sẽ làm rõ Insight người tiêu dùng Việt: Họ có thể không thích quảng cáo, nhưng họ luôn sẵn lòng học nếu thương hiệu dạy đúng cách và chính điều này quyết định thương hiệu nào được tin dùng lâu dài.

1. Edutainment Branding - Bối cảnh hình thành một mô hình nội dung mới

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến mức độ trưởng thành nhanh hiếm thấy trong hành vi tiêu dùng. 

Năm 2024, doanh thu bán lẻ trực tuyến vượt mốc 25 tỷ USD, và bước sang 2025, 65% người Việt mua sắm online ít nhất một lần mỗi tuần, cao hơn mức trung bình của khu vực. 

Những con số này phản ánh một thực tế: Người tiêu dùng Việt không chỉ hoạt động tích cực trên môi trường số, họ còn kỳ vọng nhiều hơn ở thương hiệu về độ tin cậy, chất lượng thông tin và trải nghiệm liền mạch.

Trong bối cảnh ấy, khoảng cách giữa quảng cáo truyền thống và nhu cầu thật của người tiêu dùng ngày càng giãn rộng. 

Người dùng đã “quen” với tốc độ và sự tiện lợi, nên họ không còn đủ kiên nhẫn cho các thông điệp sáo rỗng, màu mè hay thiếu thông tin. 

Điều họ muốn là nội dung giúp họ hiểu rõ hơn, làm tốt hơn và sống thực tế hơn. Những hành vi như 50% người tiêu dùng sẵn sàng bỏ giỏ hàng nếu gặp phí ẩn, hoặc 7 trên 10 người sẵn sàng chi nhiều hơn cho người bán đáng tin cậy, cho thấy người Việt đang đặt ưu tiên vào minh bạch, giá trị thực tế và sự chủ động trong quá trình học hỏi trước khi mua hàng.

Chính sự chuyển dịch này khiến thương hiệu không thể chỉ giao tiếp bằng cảm xúc, mà phải trở nên hữu ích. 

Người tiêu dùng sẵn sàng học nếu nội dung gần với đời sống, và thương hiệu nào dạy tốt sẽ được tin dùng lâu. 

Đây là điểm giao nhau giữa nhu cầu của thị trường và chiến lược dài hạn của doanh nghiệp: Thay vì chạy những chiến dịch quảng cáo liên tục, thương hiệu bắt đầu đóng vai trò như một “lớp học mở”, nơi người dùng nhận được tri thức vừa đủ, dễ hiểu và gắn trực tiếp với sản phẩm.

Sự xuất hiện của các định dạng như Brand Radio, Brand Diary, Knowledge Bite hay Insight Content cho thấy Edutainment Branding không còn là một ý tưởng rời rạc mà đã trở thành mô hình nội dung có cấu trúc. 

Thương hiệu dạy khách hàng cách sử dụng sản phẩm, cách nâng cấp kỹ năng, thậm chí cách sống theo giá trị mà thương hiệu theo đuổi. 

Về bản chất, đây là sự hợp nhất giữa mô hình kinh doanh và truyền thông: Sản phẩm nằm ở trung tâm, nhưng tri thức mới là chất keo giữ chân khách hàng.

Edutainment Branding vì thế được xem như trục giao thoa giữa Brand-As-School và chiến lược nội dung dài hạn: Bền vững, hữu ích và phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng Việt, những người đang chi tiêu nhiều hơn, kỳ vọng cao hơn và sẵn sàng trung thành hơn với thương hiệu biết dạy điều đúng đắn.

2. Edutainment Branding - Mô Hình Kinh Doanh Đang Định Hình Thị Trường

Edutainment Branding có thể được hiểu như mô hình thương hiệu vận hành theo logic của một “lớp học mở”, nơi sản phẩm không chỉ được giới thiệu mà được giảng giải, hướng dẫn và mở rộng thành một hệ tri thức xoay quanh đời sống của người dùng. 

Đây không còn là cách làm Marketing thuần túy, mà là sự kết hợp giữa Giáo Dục và Truyền Thông, trong đó thương hiệu đóng vai trò người dẫn dắt: Dạy khách hàng dùng sản phẩm đúng, sống theo một giá trị mới hoặc nâng cấp kỹ năng gắn với nhu cầu thực tế của họ.

Ở mô hình này, nội dung không phải là công cụ hỗ trợ bán hàng, mà chính là nền tảng tạo ra sự tin tưởng dài hạn. Có thể nhận diện mô hình kinh doanh của Edutainment Branding qua bốn đặc điểm cốt lõi:

- Thương hiệu vận hành như trường học: Cung cấp tri thức, kỹ năng, lối sống liên quan đến sản phẩm.

- Hệ nội dung đa tầng: Brand Radio, Brand Diary, Knowledge Bite, Insight Content.

- Mở rộng nguồn thu: Khóa học, Membership, Workshop, Chứng chỉ.

- Tối ưu CAC bằng giáo dục: Educate, Convert, Retain.

2.1. Thương Hiệu Vận Hành Như Một “Trường Học Thu Nhỏ”

Edutainment Branding đặt thương hiệu vào vai người hướng dẫn, không phải người thuyết phục. 

Thay vì chỉ nói về công dụng sản phẩm, thương hiệu kể cho khách hàng cách sống tối ưu hơn cùng sản phẩm; cách nhìn vấn đề sâu hơn; hoặc kỹ năng nhỏ giúp cải thiện đời sống. 

Đây chính là bản chất của mô hình Brand-As-School: Thương hiệu không đợi khách hàng tìm hiểu, mà chủ động dạy.

Khác biệt lớn nhất của mô hình này nằm ở chiều sâu giá trị: Khách hàng càng học nhiều, họ càng gắn bó; họ càng gắn bó, họ càng tin dùng; và sự tin dùng ấy bền vững hơn nhiều so với quảng cáo.

2.2. Hệ Nội Dung Đa Tầng - Xương Sống Của Edutainment Branding

Để vận hành như một lớp học mở, thương hiệu cần hệ nội dung được phân tầng rõ ràng:

- Brand Radio: Dạng Podcast giúp thương hiệu “giảng bài” một cách gần gũi, bền bỉ, tạo nhịp lắng nghe đều đặn.

- Brand Diary: Series kể hành trình, chia sẻ quá trình làm sản phẩm, giải bài toán đời sống, giống như nhật ký kiến thức của thương hiệu.

- Knowledge Bite: Mảnh tri thức nhỏ gọn, giúp người dùng học nhanh và ghi nhớ dễ dàng.

- Insight Content: Nội dung dài hơn, giải thích bối cảnh, hành vi và lý do thương hiệu chọn cách làm này.

Mỗi định dạng đóng một vai trò, nhưng tất cả đều hướng đến mục tiêu chung: Biến tri thức thành cầu nối cảm xúc.

Đọc thêm: Edutainment - Khi “tri thức khoác áo giải trí” và bước vào kỷ nguyên trải nghiệm.

2.3. Hệ Sinh Thái Bổ Sung - Mở Rộng Nguồn Thu Từ Tri Thức

Edutainment Branding không chỉ mạnh ở truyền thông mà còn ở mô hình kinh doanh. Khi tri thức trở thành giá trị trung tâm, thương hiệu có thể mở rộng sang:

- Khóa học chuyên môn,

- Workshop trải nghiệm,

- Membership theo chủ đề,

- Chứng chỉ gắn với sản phẩm chính.

Đây không phải nguồn thu thay thế sản phẩm mà là hệ sinh thái bổ sung, giúp thương hiệu phục vụ nhu cầu nâng cấp bản thân của khách hàng. 

Người dùng học để sống tốt hơn, và sản phẩm trở thành một phần tự nhiên trong hành trình ấy.

2.4. Tối Ưu CAC Bằng Giáo Dục - Educate, Convert, Retain

Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt kỳ vọng cao và dễ rời bỏ thương hiệu nếu thông tin thiếu minh bạch, mô hình “giáo dục trước khi bán” trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết.

Ở Edutainment Branding:

- Educate: Tri thức giúp người dùng hiểu đúng vấn đề và tin thương hiệu hơn.

- Convert: Khách hàng ra quyết định trong lúc học, khi họ cảm thấy được dẫn dắt và đồng hành.

- Retain: Tri thức mới, góc nhìn mới khiến họ quay lại thường xuyên, kể cả khi không có nhu cầu mua ngay.

Mạch vận hành này giúp Edutainment Branding giảm chi phí tiếp cận khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị bền vững hơn quảng cáo ngắn hạn.

3. Edutainment Branding - Cách Thương Hiệu Có Thể Ứng Dụng Trong Thực Tế

Edutainment Branding đang dần trở thành lựa chọn của nhiều thương hiệu tại Việt Nam khi hành vi tiêu dùng thay đổi theo hướng ưu tiên sự rõ ràng, hữu ích và tính thực tiễn. 

Thị trường không chỉ cần sản phẩm tốt, mà cần tri thức đi kèm để người dùng cảm thấy tự tin và chủ động hơn. 

Trong bối cảnh ấy, Edutainment Branding có thể được ứng dụng theo những hướng tiếp cận khác nhau tùy vào đặc thù ngành hàng. 

Dưới đây là bốn nhóm thương hiệu có khả năng vận hành mô hình này và cách họ có thể triển khai trong thực tế: Thương hiệu tiêu dùng nhanh; Ngành làm đẹp, thời trang và Lifestyle; Nhóm ngành dịch vụ, công nghệ và giáo dục; Startup và SME.

3.1. Thương hiệu tiêu dùng nhanh: Ứng dụng tri thức để giảm sai kỳ vọng và củng cố thói quen sử dụng

Đối với các thương hiệu tiêu dùng nhanh, sản phẩm thường được sử dụng hằng ngày nhưng lại ít khi được người dùng hiểu sâu. 

Việc áp dụng Edutainment Branding ở nhóm này có thể bắt đầu từ những nội dung hướng dẫn đơn giản, giúp giải thích rõ ràng cách sử dụng, bảo quản hoặc kết hợp sản phẩm trong các tình huống thường nhật. 

Khi thương hiệu giải thích được lý do một thao tác nên được thực hiện theo cách nào, hoặc vì sao sản phẩm phù hợp với một nhóm nhu cầu nhất định, người dùng dễ hình thành cảm giác an tâm. 

Việc duy trì các chuỗi nội dung ngắn gọn, minh họa trực quan, hoặc nhật ký thương hiệu về quy trình làm ra sản phẩm cũng giúp giảm kỳ vọng sai lệch và nâng sự tin cậy đối với chất lượng.

3.2. Làm đẹp, thời trang và Lifestyle: Ứng dụng tri thức để định hình gu và tăng giá trị cảm nhận

Trong các ngành làm đẹp và thời trang, yếu tố cảm tính thường chi phối quyết định mua hàng. 

Tuy nhiên, người dùng lại thường gặp khó khăn khi phải tự đánh giá chất liệu, hiểu thành phần hoặc lựa chọn phong cách phù hợp. 

Edutainment Branding có thể được ứng dụng bằng cách cung cấp các nội dung mang tính hướng dẫn và gợi mở: Cách phối đồ theo tỷ lệ cơ thể, cách nhận biết chất liệu, các bước chăm sóc da cơ bản, hoặc nhóm lỗi thường gặp khi sử dụng một sản phẩm. 

Khi thương hiệu chia sẻ những tri thức này một cách nhất quán, họ không chỉ giúp khách hàng ra quyết định dễ hơn mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu có chuyên môn, từ đó tăng giá trị cảm nhận và giảm sự phụ thuộc vào các chiến dịch giảm giá hoặc thông điệp thời vụ.

3.3. Dịch vụ, công nghệ và giáo dục: Ứng dụng tri thức để rút ngắn hành trình ra quyết định

Với các ngành có sản phẩm phức tạp như công nghệ, giáo dục, bảo hiểm hay dịch vụ tài chính, khách hàng thường cần thời gian để hiểu chi tiết. 

Edutainment Branding tại nhóm này đóng vai trò như một cầu nối giúp người dùng tiếp cận sản phẩm thông qua các giải thích rõ ràng và từng bước. 

Thương hiệu có thể triển khai các chuỗi nội dung giải mã khái niệm, nhật ký vận hành hoặc thư viện hướng dẫn nhằm giúp người dùng hiểu vì sao sản phẩm được thiết kế theo cách đó và nó giải quyết vấn đề như thế nào. 

Khi tri thức được cung cấp đầy đủ, khách hàng giảm bớt rủi ro cảm nhận và hành trình chuyển đổi trở nên ngắn hơn, hiệu quả hơn.

3.4. Startup và SME: Ứng dụng tri thức để bù đắp nguồn lực và xây dựng cộng đồng ban đầu

Đối với các doanh nghiệp nhỏ và startup, hạn chế về ngân sách Marketing có thể được bù đắp bằng khả năng chia sẻ tri thức một cách chân thực. 

Việc kể lại quá trình phát triển sản phẩm, những vấn đề mà đội ngũ đang tìm cách giải quyết, hoặc những kinh nghiệm thực tế trong hành trình khởi nghiệp có thể trở thành nền tảng nội dung phù hợp với Edutainment Branding. 

Khi founder trực tiếp chia sẻ góc nhìn chuyên môn hoặc triết lý đứng sau sản phẩm, thương hiệu dễ thu hút cộng đồng ban đầu bằng sự minh bạch và kiến thức hữu ích. 

Chính cộng đồng này trở thành nguồn lực quan trọng trong việc lan tỏa niềm tin và tạo đà cho sự phát triển giai đoạn tiếp theo.

Lời kết

Edutainment Branding cho thấy một chuyển động rõ rệt trong cách thương hiệu hiện diện trước người tiêu dùng: Thay vì nói nhiều hơn, họ bắt đầu giải thích tốt hơn; thay vì giành sự chú ý, họ tìm cách tạo sự hiểu biết. 

Khi tri thức trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu, ranh giới giữa Marketing, sản phẩm và dịch vụ dần được xóa nhòa. Mỗi điểm chạm không chỉ là một thông điệp, mà là cơ hội giúp khách hàng tự tin hơn trong lựa chọn và gắn kết hơn với giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Thị trường Việt Nam, với tốc độ phát triển nhanh, mức kỳ vọng ngày càng cao và nhu cầu học hỏi tại chỗ, tạo điều kiện thuận lợi để mô hình này phát triển. Tuy nhiên, Edutainment Branding không phải chiến lược dành cho tất cả. 

Nó đòi hỏi thương hiệu phải hiểu rõ điều mình đang dạy, minh bạch trong cách truyền tải và kiên định với lộ trình nội dung dài hạn. 

Khi tri thức được coi như tài sản, việc xây dựng lớp học mở trở thành một hành trình liên tục, không phải một chiến dịch ngắn hạn.

Điều quan trọng là thương hiệu nhận ra rằng người tiêu dùng Việt không chỉ tìm kiếm sản phẩm phù hợp, mà còn mong muốn sự đồng hành về nhận thức. 

Ai thỏa mãn được nhu cầu đó sẽ sở hữu lợi thế cạnh tranh khó sao chép: Niềm tin. Và trong một thị trường ngày càng nhiều lựa chọn, niềm tin có lẽ chính là đơn vị giá trị bền vững nhất.