Xu hướng trải nghiệm đa giác quan: Khi thương hiệu “phải” chạm đến cảm xúc

Bài viết này đi sâu phân tích vì sao trải nghiệm đa giác quan bùng nổ đúng lúc này, cách nó đang định hình lại hành vi tiêu dùng và cửa hàng bán lẻ, cũng như cẩm nang 90 ngày để thương hiệu bắt đầu. 

Marketing 6.0: Trải nghiệm không chỉ để nhìn thấy mà để cảm nhận

Nếu Marketing 4.0 là bước chuyển từ truyền thống sang số hóa, và Marketing 5.0 nhấn mạnh công nghệ vì con người, thì Marketing 6.0 mở ra một kỷ nguyên nơi trải nghiệm trở thành trung tâm. 

Không chỉ là việc hiện diện đa kênh (Multi-channel) hay tích hợp liền mạch (Omni-channel), mà là một bước tiến “meta” - nơi ranh giới giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số dần tan biến, để thương hiệu có thể chạm tới cảm xúc thật của con người.

Đọc thêm: Meta-Marketing: Hướng đi mới của thế giới tiếp thị trong “Marketing 6.0: The Future is Immersive”.

Trong bức tranh đó, Gen Z và Gen Alpha - những Phygital Natives - đã định hình một tiêu chuẩn mới. Họ không chờ đợi một thương hiệu chỉ có mặt ở khắp nơi, mà muốn được đánh thức giác quan, muốn nghe, nhìn, chạm, thậm chí ngửi và nếm “câu chuyện thương hiệu” theo cách trọn vẹn nhất.

Experiential marketing tại APAC đang bùng nổ, theo nhận định từ INVNT - Agency chuyên về trải nghiệm, mức tăng trưởng dự báo lên đến 40%/năm.

Đây không chỉ là con số, mà là dấu mốc rõ ràng báo hiệu bước ngoặt từ Digital-first sang Sensory-first cho thương hiệu, nơi giác quan và cảm xúc trở thành thước đo của trải nghiệm. 

Và khi người trẻ ngày càng khó tính với những màn hình phẳng, thương hiệu buộc phải đặt câu hỏi: làm thế nào để tạo ra một hành trình khách hàng không chỉ để nhìn thấy, mà để thật sự cảm nhận?

Những lực đẩy đưa trải nghiệm đa giác quan thành xu hướng

Có thể thấy, nếu giai đoạn trước, Marketing chạy đua trên “đường băng số” với Digital-first, thì ở Marketing 6.0, cú bật mới lại đến từ nền tảng giác quan. 

Ba lực đẩy cùng hội tụ, tạo thành bước ngoặt: mệt mỏi số - công nghệ bệ đỡ - hành vi tiêu dùng đổi chiều.

1. Mệt mỏi số & cơn khát “ngay và liền”

Gen Z và Alpha đã được định danh là “Phygital Natives” - sinh ra trong thế giới phẳng, sống đa màn hình, ra quyết định trong những Micro-moments vài giây. 

Nhưng sự tiện lợi này đi kèm một cái giá: Digital Fatigue (mệt mỏi số). Khi mọi thương hiệu đều cố gắng nhồi hình ảnh và video ngắn vào feed, trải nghiệm trở nên nhàm chán, bão hòa. 

Người trẻ bắt đầu khát khao những trải nghiệm “thật” hơn: được chạm, được ngửi, được nghe, được hòa vào không gian. 

Nói cách khác, họ không còn muốn chỉ nhìn màn hình, mà muốn sống trong khoảnh khắc. Trải nghiệm đa giác quan trở thành lời giải để phục hồi cảm xúc đã bị công nghệ bào mòn.

2. Công nghệ - Từ viễn tưởng thành khả thi

Trước đây, Marketing đa giác quan bị giới hạn trong Retail truyền thống (âm nhạc, ánh sáng, mùi hương cửa hàng). 

Nhưng ở Marketing 6.0, các công nghệ AI, IoT, XR, Spatial Computing đang biến nó thành khả thi ở quy mô toàn cầu. 

AI cá nhân hóa trải nghiệm theo từng hành vi, IoT thu thập dữ liệu thời gian thực, XR đưa người dùng đi từ thế giới thực sang ảo mà vẫn giữ độ chân thật của giác quan, còn Spatial Computing giúp kiến tạo không gian tương tác. 

Công nghệ không còn đứng ở “hậu trường” mà trở thành đạo diễn chính cho trải nghiệm sống động.

3. Người tiêu dùng: từ “mua sản phẩm” sang “mua cảm giác”

Thế hệ tiêu dùng mới không chỉ hỏi “cái gì” mà hỏi “cảm thấy ra sao”. 

Một cốc cà phê Starbucks là tổng hòa của thị giác (logo xanh, ly giấy đặc trưng), khứu giác (mùi cà phê rang), vị giác, thính giác (nhạc nền) và xúc giác (chiếc ghế sofa mềm). 

Marketing 6.0 gọi đây là “Multi-sensory marketing”: thương hiệu thắng thế khi bán được “cảm giác” đi kèm sản phẩm. 

Và khi hành vi tiêu dùng dịch chuyển, những ai còn dừng lại ở Digital-first sẽ khó giữ chân khách hàng.

Khi trải nghiệm đa giác quan (Multisensory CX) trở thành “cuộc chơi mới”

Trải nghiệm khách hàng giờ đây đồng nghĩa với việc tạo ra cảm giác. 

Một cửa hàng, một chiến dịch hay một sự kiện thành công không chỉ truyền tải thông tin, mà còn khắc vào ký ức người dùng bằng trải nghiệm đa giác quan. 

Trong một thế giới phygital, nơi Gen Z và Alpha liên tục “trượt” qua hàng chục khoảnh khắc chớp nhoáng, chính “ký ức cảm giác” là lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Triển khai trải nghiệm đa giác quan có thể đi từ cơ bản đến toàn diện:

- Ở mức cơ bản, thương hiệu chỉ cần tạo ra những dấu ấn nhận diện dễ nhớ: một mùi hương đặc trưng, một playlist âm nhạc đồng bộ, hay một góc nhỏ để khách hàng trực tiếp chạm và thử sản phẩm. 
- Khi nâng lên một nấc thang, công nghệ bắt đầu đóng vai trò then chốt: từ việc ứng dụng AR (thực tế tăng cường) cho phép khách thử sản phẩm ảo, đến việc sử dụng âm thanh không gian để kể câu chuyện thương hiệu một cách sống động và cá nhân hóa hơn. 
- Và ở mức toàn diện, thương hiệu có thể kiến tạo cả một “phòng trải nghiệm” đánh thức đủ năm giác quan, tích hợp IoT (Internet vạn vật) để gợi ý bước tiếp theo theo hành vi khách hàng: Chẳng hạn như ngay sau khi thử một mùi hương, màn hình sẽ giới thiệu ngay bộ sản phẩm chăm sóc da cùng tone.

Để đo lường hiệu quả, trải nghiệm đa giác quan không chỉ dừng ở doanh số mà đã có bộ chỉ số riêng. 

Thương hiệu cần theo dõi thời gian khách hàng nán lại không gian trải nghiệm, mức độ nhớ lại cảm giác về mùi, âm thanh hay xúc giác, tỷ lệ chuyển đổi gắn với cảm xúc tích cực (CR, NPS), và đặc biệt là lượng nội dung do chính khách hàng tạo ra với những từ khóa gợi tả về cảm giác: “thơm”, “ấm”, “mềm”, “ngọt”.

Trong hệ quy chiếu của Marketing 6.0, multisensory CX chính là minh chứng rõ ràng nhất cho sự chuyển dịch từ “ưu tiên kỹ thuật số” sang “ưu tiên giác quan”. 

Nó dựa vào hành vi của thế hệ phygital, tận dụng công nghệ để hiện thực hóa, và cuối cùng mở ra một kỷ nguyên nơi trải nghiệm đa giác quan trở thành định nghĩa mới của marketing hiện đại.

Retail Immersive 360° - Khi cửa hàng trở thành “giao diện cảm giác”

Nếu như trước đây, cửa hàng chỉ đơn thuần là nơi trưng bày và bán sản phẩm, thì trong kỷ nguyên Marketing 6.0, không gian bán lẻ đã được tái định nghĩa thành một “sân khấu 5 giác quan”. 

Ở đó, ánh sáng, âm thanh, mùi hương, chất liệu và thậm chí cả hương vị đều trở thành “diễn viên” góp phần tạo nên trải nghiệm. Khách hàng không chỉ đi mua sắm, họ bước vào một hành trình cảm giác được thiết kế tỉ mỉ để khắc sâu ấn tượng thương hiệu.

Cách tiếp cận “Retail Immersive 360°” có thể hình dung như một bản thiết kế ba lớp: Lớp nền công nghệ, không gian vật lý và hành trình trải nghiệm.

- Lớp đầu tiên là enablement, tức là lớp nền công nghệ. 

Tại đây, trí tuệ nhân tạo (AI) giúp cá nhân hóa hành trình, IoT (Internet vạn vật) thu thập dữ liệu theo thời gian thực, AR (thực tế tăng cường) cho phép khách hàng thử sản phẩm ngay tại chỗ, còn âm thanh không gian hay cảm biến xúc giác (haptics) tạo nên những hiệu ứng trực tiếp và sống động.

- Lớp thứ hai là environment, chính là không gian vật lý được chia thành những khu vực giác quan. 

Có thể là một “visual lane” nơi ánh sáng và màu sắc thay đổi theo khung giờ, một “sound lane” nơi nhạc nền được tinh chỉnh theo nhịp mua sắm, một “scent capsule” tỏa mùi hương thương hiệu, một “texture wall” để khách hàng chạm vào chất liệu, hay thậm chí là một “taste bar” nơi F&B tạo ra trải nghiệm thử vị gắn liền với sản phẩm.

- Lớp cuối cùng là experience, nơi toàn bộ các yếu tố trên hội tụ để tạo thành một hành trình xuyên suốt: nhìn – nghe – chạm – ngửi – nếm. 

Tất cả dẫn dắt tới điểm kết thúc là một checkout không ma sát, hoặc thậm chí là tích hợp livestream ngay trong cửa hàng để biến trải nghiệm cá nhân thành trải nghiệm lan tỏa cộng đồng.

Hiệu quả của một cửa hàng 360° như vậy không chỉ đo bằng doanh số bán hàng tức thì. 

Những chỉ số quan trọng hơn là heatmap theo dõi hành vi di chuyển, tỷ lệ khách hàng sử dụng các công cụ AR, giá trị đơn hàng trung bình (AOV), tỷ lệ chuyển đổi (CR), tần suất quay lại, hay số phiên phát trực tiếp được tổ chức tại cửa hàng.

Khi cửa hàng trở thành “giao diện cảm giác”, thương hiệu không chỉ bán một sản phẩm, mà còn trình diễn một vũ trụ trải nghiệm. 

Đó chính là cách bán lẻ bước ra khỏi vai trò truyền thống để trở thành một không gian nhập vai toàn diện trong kỷ nguyên Marketing 6.0.

Cẩm nang cho thương hiệu - Bắt đầu từ đâu trong 90 ngày?

Để bước vào “cuộc chơi đa giác quan”, thương hiệu không nhất thiết phải xây dựng ngay một phòng trải nghiệm hoành tráng. 

Cách tiếp cận phù hợp là đi theo lộ trình Good – Better – Best trong vòng 90 ngày, vừa thử nghiệm, vừa tinh chỉnh.

- Ở mức Good, thương hiệu chỉ cần tạo những điểm nhấn cảm giác đơn giản nhưng dễ nhớ.

Một mùi hương đặc trưng phủ khắp không gian, một playlist đồng bộ với tính cách thương hiệu, hay một góc nhỏ cho khách hàng chạm và thử sản phẩm. 

Đây là bước khởi động giúp thương hiệu bắt đầu gieo “ký ức cảm giác” trong tâm trí người dùng.

- Sang mức Better, công nghệ bắt đầu phát huy vai trò. 

Thương hiệu có thể triển khai trải nghiệm AR (thực tế tăng cường) để khách hàng thử sản phẩm ngay tại chỗ, hoặc dùng âm thanh không gian để kể câu chuyện thương hiệu theo cách sống động, cá nhân hóa hơn. 

Đây là bước giúp hành trình khách hàng trở nên hấp dẫn và khác biệt rõ rệt.

- Và ở mức Best, thương hiệu có thể đầu tư xây dựng không gian trải nghiệm toàn diện. 

Một hành trình đủ năm giác quan, kết hợp cảm biến IoT để đọc hành vi và gợi ý bước tiếp theo. 

Lúc này, trải nghiệm không chỉ dừng ở việc “thử”, mà đã trở thành một kịch bản nhập vai, nơi khách hàng là nhân vật chính.

Tuy nhiên, một lưu ý quan trọng là tránh quá tải giác quan. Mùi hương quá nồng hay âm thanh quá mạnh có thể phản tác dụng, khiến khách hàng khó chịu thay vì hứng thú. 

Cuối cùng, việc đo lường không thể chỉ dừng ở hành vi như tỷ lệ chuyển đổi hay thời gian nán lại. 

Thương hiệu cần bổ sung các chỉ số cảm xúc: Emotion Index (đo mức độ cảm xúc tích cực/tiêu cực trong trải nghiệm) hay NPS cảm xúc (mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu dựa trên cảm xúc thực sự). 

Đây mới là thước đo phản ánh đúng tinh thần Marketing 6.0: chạm vào trái tim khách hàng bằng cảm giác.

Đọc thêm: Tiếp thị ứng dụng: Hình ảnh, Âm thanh, Mùi hương - Từ cảm nhận của con người đến cảm nhận thương hiệu

Lời kết 

Marketing 6.0 cho thấy thắng lợi không còn nằm ở việc mở rộng thêm kênh, mà ở khả năng thiết kế trải nghiệm đa giác quan có mục đích. 

Thương hiệu nào chỉ dừng lại ở digital-first sẽ nhanh chóng bị hòa lẫn trong biển nội dung. Thương hiệu nào biết dẫn dắt một hành trình giác quan tinh tế, sẽ để lại dấu ấn cảm xúc lâu dài.

Nhìn lại toàn bộ bức tranh, ta thấy một logic liền mạch: người tiêu dùng mệt mỏi số → công nghệ mở ra khả năng mới → hành vi tiêu dùng chuyển từ sản phẩm sang cảm giác → cửa hàng và chiến dịch trở thành sân khấu giác quan → thương hiệu cần cẩm nang để bước vào “cuộc chơi” đúng cách. 

Đây chính là hành trình từ đa kênh, đến toàn diện, và nay là đa giác quan. Bài học rút ra là: đa giác quan không phải phô trương, mà phải có mục đích. 

Mùi hương thương hiệu cần gắn với ký ức, âm thanh cần khơi gợi cảm xúc, chạm và thử cần tạo niềm tin, vị giác cần đánh thức tò mò. Mỗi giác quan đều có thể là một “cửa ngõ” dẫn khách hàng đến gần hơn với trái tim của thương hiệu.

Thông điệp cuối cùng thật giản dị: ai chạm vào năm giác quan một cách tinh tế, thì sẽ chạm được trái tim người tiêu dùng. 

Và trong kỷ nguyên Marketing 6.0, đó chính là cách để thương hiệu không chỉ bán hàng, mà còn kiến tạo mối quan hệ dài lâu.