AI và ngành quảng cáo đang đổi vai - Khi thuật toán trở thành đạo diễn sáng tạo

Sau nhiều năm chỉ đóng vai trò hỗ trợ, AI giờ đây đã bước lên hàng ghế đạo diễn – nơi nó không chỉ phân tích hành vi mà còn tham gia vào quá trình sáng tạo: Viết ý tưởng, dựng hình, tạo âm thanh và kể chuyện theo ngôn ngữ riêng của dữ liệu. Quảng cáo vì thế đang chứng kiến một bước chuyển mình lịch sử: từ sáng tạo bằng cảm xúc sang sáng tạo được dẫn dắt bởi thuật toán.

Sự thay đổi này đặt ra một câu hỏi lớn cho toàn ngành: khi AI có thể tạo ra hàng nghìn phiên bản nội dung trong vài giây, liệu con người còn vai trò gì trong thế giới sáng tạo mới? Hay chính lúc này, chúng ta cần học cách “làm việc cùng AI”, để công nghệ nâng tầm ý tưởng, chứ không thay thế cảm xúc?

Bài viết này sẽ đi vào ba góc nhìn chính:

• Thứ nhất, khi AI trở thành đạo diễn sáng tạo mới, biết kể chuyện bằng ngôn ngữ dữ liệu.

• Thứ hai, khi quảng cáo được cá nhân hóa đến từng hành vi và cảm xúc, khiến mỗi người xem là một câu chuyện riêng.

• Và cuối cùng, khi con người học cách giữ vai trò giám tuyển sáng tạo, đảm bảo rằng trong thế giới đầy thuật toán, quảng cáo vẫn còn linh hồn.

1. AI trở thành đạo diễn sáng tạo - Từ dữ liệu đến cảm xúc trong chiến dịch Coca-Cola “Create Real Magic”

Trong lịch sử ngành quảng cáo, chưa bao giờ ranh giới giữa công nghệ và sáng tạo lại trở nên mờ nhòe đến thế. Nếu trước đây, AI chỉ đóng vai trò hỗ trợ - phân tích dữ liệu, đo lường hiệu quả và tối ưu ngân sách - thì nay, nó đã bước lên hàng ghế đạo diễn. 

Không còn là người làm hậu trường, AI đang trực tiếp tham gia vào khâu định hình ý tưởng, kể chuyện, thậm chí tạo cảm xúc, thứ vốn được xem là đặc quyền của con người trong sáng tạo.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch “Create Real Magic” mà Coca-Cola ra mắt vào năm 2023, hợp tác cùng OpenAI và Bain & Company. Trong dự án này, Coca-Cola mời các nghệ sĩ kỹ thuật số và người dùng toàn cầu sáng tạo tác phẩm nghệ thuật bằng hai công cụ AI hàng đầu thời điểm đó - DALL·E 2 và GPT-4 - dựa trên kho hình ảnh, biểu tượng và slogan của thương hiệu. 

Người tham gia có thể “chạm” vào hệ thống AI để tạo nên bức tranh quảng cáo của riêng mình: Vừa mang ngôn ngữ thị giác của Coca-Cola, vừa phản ánh phong cách cá nhân của từng người.

Đằng sau chiến dịch là một thông điệp táo bạo: AI không chỉ giúp tạo nội dung nhanh hơn, mà đang trở thành đồng sáng tạo cùng con người. Nhờ sức mạnh của thuật toán, hàng nghìn phiên bản quảng cáo được tạo ra trong thời gian ngắn, mỗi tác phẩm đều mang dấu ấn cảm xúc khác nhau, đôi khi là hoài niệm, đôi khi là tương lai, đôi khi lại là niềm vui giản dị của khoảnh khắc “mở nắp chai Coca”. 

Theo Marketing Dive, dự án này đánh dấu lần đầu tiên một thương hiệu toàn cầu để AI không chỉ hỗ trợ mà còn định hình thẩm mỹ và cảm xúc của chiến dịch quảng cáo. Tuy vậy, sự thành công vang dội ấy cũng mở ra một cuộc tranh luận: Nếu cảm xúc có thể được lập trình, liệu sáng tạo còn là đặc quyền của con người? 

Dù AI có thể viết một câu tagline hoàn hảo và tạo ra hàng triệu bức ảnh chỉ trong vài giây, nhưng điều nó chưa thể làm, ít nhất là đến hiện tại, chính là hiểu được “vì sao” con người rung động trước những câu chuyện đó.

Chính vì vậy, như Coca-Cola từng chia sẻ trong bài học rút ra từ chiến dịch, “AI không thay thế sáng tạo, mà mở rộng không gian để sáng tạo diễn ra.” 

Từ một thí nghiệm nghệ thuật, “Create Real Magic” đã trở thành dấu mốc cho thấy thuật toán đang học cách kể chuyện, còn con người phải học cách sáng tạo cùng thuật toán. Đó là bước chuyển đầu tiên trên hành trình AI trở thành “đạo diễn sáng tạo”, người không chỉ nhìn thấy dữ liệu, mà nhìn thấy cảm xúc ẩn sau dữ liệu.

2. Quảng cáo cá nhân hóa - Khi dữ liệu bắt đầu định hình cảm xúc người xem

Sau khi AI bước lên vai trò đạo diễn sáng tạo, ngành quảng cáo đang chứng kiến một làn sóng chuyển dịch sâu hơn: Quảng cáo không chỉ nhắm vào hành vi, mà đang học cách chạm đến cảm xúc. 

Từ việc tối ưu lượt hiển thị, AI giờ đây có thể theo dõi cách người xem phản ứng với hình ảnh, âm thanh, hoặc nhịp điệu câu chữ, để tự điều chỉnh nội dung theo thời gian thực. Mỗi người nhìn thấy một phiên bản quảng cáo khác nhau, được thiết kế để phù hợp nhất với tâm trạng và sở thích của riêng họ.

Nhờ khả năng phân tích hàng triệu tín hiệu số, AI giúp quảng cáo trở nên linh hoạt và chính xác hơn bao giờ hết. Người xem không còn bị làm phiền bởi thông điệp không liên quan, mà được tiếp cận những nội dung có vẻ như “hiểu mình”. Từ nhịp điệu âm nhạc, sắc độ màu sắc đến cách kể chuyện, tất cả đều được tinh chỉnh để đánh thức phản ứng cảm xúc tự nhiên.

Nhưng cũng chính vì thế, ranh giới giữa đồng cảm và thao túng trở nên mong manh. Khi quảng cáo hiểu người xem đến từng ánh nhìn, từng cú chạm màn hình, câu hỏi đặt ra không còn là “AI có thể làm gì?” mà là “AI nên làm gì?”. 

Một quảng cáo có thể khiến người ta cảm động, hoặc bị dẫn dắt, chỉ bằng cách đánh trúng thời điểm yếu lòng nhất. Và trong thế giới nơi cảm xúc được lập trình thành dữ liệu, con người cần giữ lại một điều quan trọng: Quyền được cảm thấy chân thật.

Quảng cáo cá nhân hóa, vì thế, không chỉ là bước tiến của công nghệ, mà là phép thử về đạo đức sáng tạo. AI có thể đọc vị người xem, nhưng chỉ con người mới hiểu khi nào nên dừng lại, để quảng cáo vẫn là một lời mời gọi cảm xúc, chứ không trở thành một bản thiết kế cho hành vi.

3. Con người trở lại trung tâm - Giữ linh hồn sáng tạo trong thời đại quảng cáo do AI dẫn dắt

Dù AI có thể mô phỏng cảm xúc hay kể chuyện bằng dữ liệu, nhưng điều nó chưa bao giờ hiểu được là “vì sao con người rung động”. Khi thuật toán ngày càng mạnh mẽ, vai trò của con người không biến mất, mà được tái định nghĩa: Không còn là người tạo ra từng hình ảnh hay câu chữ, mà là người định hướng cảm xúc, giá trị và giới hạn cho công nghệ.

Trong các đội ngũ sáng tạo hiện nay, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nói đến khái niệm “human-in-the-loop”, con người không rời khỏi chu trình sáng tạo, mà trở thành “người giám tuyển cảm xúc”, hướng dẫn AI hiểu thế nào là tinh tế, nhân bản và có văn hóa. 

Thay vì cạnh tranh, con người học cách đối thoại với AI: đặt câu hỏi, chọn lọc ý tưởng, và quyết định đâu là điều nên được lan tỏa. Chính quá trình đó khiến AI không chỉ thông minh, mà còn học cách nhân văn hơn.

Từ góc độ thương hiệu, bài học lớn nhất của thời kỳ quảng cáo lai giữa người và máy chính là: Công nghệ chỉ thật sự mạnh khi được vận hành bằng tư duy có trách nhiệm. Doanh nghiệp có thể dùng AI để tạo ra hàng triệu mẫu nội dung, nhưng chỉ khi những nội dung ấy phản ánh giá trị chân thật của thương hiệu, nó mới chạm được lòng người. 

Một quảng cáo được viết bởi AI có thể bắt mắt, nhưng sự tin cậy chỉ xuất hiện khi người đứng sau biết giữ lại phần “người” trong đó. Điều này đòi hỏi cách tiếp cận mới trong quản trị sáng tạo:

• Thứ nhất, đào tạo đội ngũ hiểu AI như một cộng sự, biết khai thác sức mạnh công nghệ mà không đánh mất tiếng nói thương hiệu.

• Thứ hai, đặt ra chuẩn mực đạo đức cho quảng cáo do AI tạo ra: Minh bạch về nguồn gốc nội dung, tôn trọng quyền riêng tư và cảm xúc người xem.

• Thứ ba, nuôi dưỡng văn hóa sáng tạo dựa trên con người, nơi trực giác, trải nghiệm và cảm xúc vẫn là yếu tố cốt lõi của truyền thông.

Bởi rốt cuộc, mục tiêu của quảng cáo chưa bao giờ là để chứng minh AI thông minh đến đâu, mà là để nhắc con người nhớ lại vì sao họ yêu một thương hiệu. Và chỉ khi AI được dẫn dắt bằng cảm xúc thật, sáng tạo mới trở thành thứ khiến người ta tin, chứ không chỉ khiến người ta xem.

Lời kết

Ngành quảng cáo đang đi qua một giai đoạn chuyển hóa sâu sắc: Từ sáng tạo bằng cảm xúc con người sang sáng tạo được khuếch đại bởi dữ liệu. AI có thể kể chuyện nhanh hơn, chính xác hơn và dự đoán tốt hơn, nhưng con người vẫn là người duy nhất hiểu vì sao một câu chuyện khiến người khác mỉm cười hay rơi nước mắt.

Tương lai của quảng cáo không nằm ở việc AI thay thế con người, mà ở cách con người sử dụng AI để mở rộng giới hạn sáng tạo của chính mình. Khi công nghệ được vận hành bằng lòng trắc ẩn và sự tỉnh thức, quảng cáo sẽ không còn chỉ là cuộc đua giành sự chú ý, mà trở lại với sứ mệnh ban đầu, kết nối con người với con người bằng cảm xúc chân thật.

Và có lẽ, đó cũng là điều quan trọng nhất mà kỷ nguyên AI đang nhắc chúng ta: sáng tạo không chỉ là làm ra cái mới, mà là giữ cho cái thật còn nguyên vẹn, ngay cả khi mọi thứ xung quanh đang được tạo nên bởi thuật toán.