“Bất ngờ có chủ đích”: Nghệ thuật khiến khách hàng quay lại không vì giá, mà vì cảm xúc

Từ các chiến dịch unboxing trên mạng xã hội đến những “mystery box” giới hạn, trải nghiệm bất ngờ đang định nghĩa lại cách con người mua sắm. 

Thay vì mua vì nhu cầu, người tiêu dùng ngày nay mua vì cảm giác - cảm giác hồi hộp, mong chờ, và thỏa mãn khi khám phá điều chưa biết. 

Trong bối cảnh đó, “Surprise-based Retail Experiences” không chỉ là trào lưu nhất thời, mà là chiến lược cảm xúc mới trong ngành bán lẻ: Biến mỗi giao dịch thành một khoảnh khắc vui, mỗi sản phẩm thành một câu chuyện có thể chia sẻ.

Bài viết này sẽ đi vào ba góc nhìn:

• Case study KFC Thái Lan, Baby Sanders Collection, minh chứng cho sức mạnh của “mystery box” trong kích hoạt cảm xúc mua sắm.

• Xu hướng Surprise-based Retail Experiences, nơi hành vi mua hàng được “gamify” thành trò chơi khám phá.

• Ứng dụng cho thương hiệu, khi “bất ngờ có chủ đích” trở thành chất liệu sáng tạo giúp nuôi dưỡng cộng đồng và kéo dài vòng đời cảm xúc của người tiêu dùng.

1. Khi KFC Thái Lan biến “Surprise-based Retail Experiences” thành cuộc săn cảm xúc của người tiêu dùng

Khi KFC Thái Lan biến trải nghiệm “mua hàng ngẫu nhiên” thành cuộc săn cảm xúc của người tiêu dùng

Tháng 9/2025, KFC Thái Lan kỷ niệm sinh nhật của Colonel Sanders bằng cách tung ra bộ sưu tập giới hạn Baby Sanders Collection, một ví dụ tiêu biểu cho xu hướng trải nghiệm bán lẻ bất ngờ (Surprise-based Retail Experiences).

Thay vì bày bán thông thường, toàn bộ sản phẩm được phát hành dưới dạng hộp bí ẩn (mystery box), người mua không biết trước mình sẽ nhận được món nào, mà phải “thử vận may” để khám phá.

Bên trong mỗi hộp là một phiên bản khác nhau của biểu tượng KFC: Baby Sanders trong bộ đồ gà rán, phiên bản chui ra từ chiếc xô đỏ trắng quen thuộc, hay mô hình hiếm nhất mang tên The Throne, chỉ có 1/26 cơ hội để sở hữu.

Cơ chế “mua mà không biết” này đã tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, khi người tiêu dùng chia sẻ video mở hộp, săn phiên bản hiếm và trao đổi sản phẩm trong cộng đồng người hâm mộ. 

Việc “mở hộp” không chỉ là hành động mua hàng, mà trở thành một trải nghiệm cảm xúc - nơi sự tò mò, háo hức và bất ngờ cùng hội tụ trong vài giây ngắn ngủi.

Điều khiến chiến dịch này đặc biệt nằm ở cách KFC biến hành vi mua sắm thành trò chơi. Thay vì quảng cáo ồn ào, họ để chính khách hàng trở thành người kể chuyện, mỗi lần mở hộp là một nội dung mới, mỗi món đồ chơi là một khoảnh khắc gắn kết với thương hiệu.

KFC không chỉ bán sản phẩm, mà bán trải nghiệm khám phá, nơi người tiêu dùng chủ động tham gia và cảm thấy mình “đang chơi cùng thương hiệu”.

Về bản chất, trải nghiệm bán lẻ bất ngờ khai thác sâu tâm lý tò mò, một trong những động lực mạnh nhất thúc đẩy hành vi mua hàng. 

Khi yếu tố “ngẫu nhiên có chủ đích” được đưa vào thiết kế trải nghiệm, thương hiệu có thể tạo ra niềm vui nhỏ, nhưng đủ để khách hàng quay lại lần thứ hai, thứ ba, không phải vì sản phẩm, mà vì cảm giác được chờ đợi và khám phá.

Chiến dịch Baby Sanders đã chứng minh rằng: Trong thời đại người tiêu dùng đã “chán” quảng cáo và khuyến mãi, điều giữ chân họ không còn là giá, mà là niềm vui được trải nghiệm.

Với cách tiếp cận này, KFC Thái Lan đã mở ra một hướng đi mới cho ngành bán lẻ trải nghiệm, nơi mỗi lần mua hàng là một hành trình cảm xúc, và sự bất ngờ trở thành điểm chạm thương hiệu mạnh nhất.

2. Surprise-based Retail Experiences - Trải nghiệm bán lẻ bất ngờ biến mua sắm thành trò chơi cảm xúc

Nếu trước đây, mua sắm là một hành vi có mục đích rõ ràng, người tiêu dùng biết mình cần gì và chỉ đơn giản là đi mua, thì giờ đây, hành trình ấy đang được thiết kế lại bằng cảm xúc.

Sự xuất hiện của trải nghiệm bán lẻ bất ngờ (Surprise-based Retail Experiences) cho thấy:

Trong thời đại mà con người mua sắm không chỉ vì nhu cầu, mà còn để tìm niềm vui, yếu tố “không đoán trước được” lại chính là thứ khiến họ muốn quay lại.

Khác với mô hình giao dịch truyền thống, mua sắm ngày nay đang được trò chơi hoá. Người tiêu dùng không chỉ trả tiền để sở hữu, mà còn tham gia vào một cuộc chơi cảm xúc: chờ đợi, mở hộp, và trải nghiệm sự bất ngờ. 

Cảm giác ấy tạo nên “cơn sóng dopamine”, khiến mỗi lần mua hàng giống như một lần “thử vận may”. 

Đây là lý do tại sao các sản phẩm giới hạn, hộp bí ẩn hay quà ngẫu nhiên luôn tạo được hiệu ứng lan truyền mạnh, bởi chúng khơi dậy bản năng tò mò, một động lực tiêu dùng đã có từ rất lâu, nhưng nay được thương hiệu khai thác bằng hình thức hiện đại hơn.

Với người tiêu dùng, trải nghiệm bất ngờ là một niềm vui nhỏ trong nhịp sống nhanh. Họ không chỉ mua để sở hữu, mà để cảm thấy mình “được tham gia”, “được trải nghiệm”. 

Còn với thương hiệu, bán lẻ bất ngờ mở ra một chiến lược mới: Thay vì cạnh tranh bằng giá hay tính năng, hãy cạnh tranh bằng cảm xúc mà sản phẩm mang lại.

Khi “mua hàng” được định nghĩa lại như một “trò chơi trải nghiệm”, thương hiệu không chỉ tạo doanh thu tức thời, mà còn xây dựng mối quan hệ cảm xúc dài hạn với khách hàng. 

Một món đồ nhỏ có thể khiến người ta nhớ đến thương hiệu, chia sẻ câu chuyện, thậm chí quay lại để “thử vận may” lần nữa.

Trong một thế giới mà mọi thông tin, giá cả và khuyến mãi đều dễ đoán, bất ngờ chính là thứ hiếm hoi còn giữ được giá trị. Nó khiến người tiêu dùng dừng lại, chú ý, và cảm thấy hứng thú. 

Và đó chính là lý do trải nghiệm bán lẻ bất ngờ không chỉ là một xu hướng thoáng qua, mà đang dần trở thành ngôn ngữ cảm xúc mới của thương hiệu hiện đại.

3. “Bất ngờ có chủ đích” trở thành nghệ thuật giữ cảm xúc của thương hiệu

Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng khó gây ấn tượng hơn bao giờ hết, “bất ngờ có chủ đích” không còn là chiêu trò, mà đã trở thành nghệ thuật giữ cảm xúc, nơi mỗi trải nghiệm được tính toán vừa đủ để khiến khách hàng mỉm cười, tò mò và muốn quay lại. 

Khi các thương hiệu thôi nói về mình và bắt đầu tạo khoảnh khắc để khách hàng tự kể câu chuyện của họ, “sự bất ngờ” trở thành chất xúc tác tinh tế nhất cho mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng.

Thành công của KFC Thái Lan với bộ sưu tập Baby Sanders chứng minh rằng, chỉ cần một chi tiết bất ngờ cũng đủ khơi gợi cảm xúc mạnh hơn cả những chiến dịch hàng triệu đô. Ở đó, thương hiệu đạt được ba giá trị quan trọng:

• Khơi cảm xúc, biến hành động mua hàng thành khoảnh khắc hứng khởi, vui nhộn và có thể chia sẻ.

• Tạo cộng đồng, khi trải nghiệm được lan truyền, người tiêu dùng trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.

• Kéo dài vòng đời sản phẩm, mỗi lần “mở hộp” không khép lại, mà mở ra chuỗi tương tác mới.

Điều đáng nói là, sự bất ngờ chỉ thực sự có giá trị khi nó phản ánh tinh thần thương hiệu. 

• Một thương hiệu cà phê có thể gửi tặng “vị bí mật của tháng” để khách hàng khám phá hương vị mới; 

• Một thương hiệu thời trang có thể giấu một món phụ kiện nhỏ trong đơn hàng; 

• Hay một thương hiệu mỹ phẩm có thể thiết kế “phiên bản ẩn” chỉ xuất hiện trong một vài hộp ngẫu nhiên. 

Mỗi chi tiết nhỏ như vậy đều khiến người dùng cảm thấy được trân trọng và muốn tham gia vào “cuộc chơi thương hiệu”. 

Khi bất ngờ được thiết kế có chủ đích, nó không chỉ giúp thương hiệu trở nên thú vị hơn, mà còn xây dựng ký ức cảm xúc, thứ mà mọi chiến dịch quảng cáo đều mơ ước nhưng khó chạm tới.

Bởi cuối cùng, người tiêu dùng có thể quên sản phẩm, nhưng sẽ luôn nhớ cảm giác mà thương hiệu mang lại. Và trong thế giới bán lẻ nơi mọi trải nghiệm đều có thể sao chép, chính cảm xúc bất ngờ mới là thứ không thể bắt chước.

Lời kết

Trong một thế giới mà mọi sản phẩm đều có thể được thay thế, chỉ cảm xúc là thứ khiến người ta quay lại. 

“Bất ngờ” vì thế không còn là một khoảnh khắc ngẫu nhiên, mà là ngôn ngữ cảm xúc mới trong thời đại bán lẻ. Nó khiến thương hiệu trở nên sống động, có cá tính và gần gũi hơn, không chỉ nói bằng hình ảnh, mà bằng trải nghiệm thật.

Khi người tiêu dùng mua không chỉ để sở hữu, mà để thấy mình được kết nối, “bất ngờ có chủ đích” trở thành nghệ thuật của sự đồng cảm.

Bởi cuối cùng, điều khiến người ta nhớ mãi không phải là sản phẩm trong hộp, mà là cảm giác vui, hồi hộp và hứng khởi khi mở nó ra, cảm giác mà chỉ những thương hiệu biết tạo niềm vui mới thật sự chạm được tới trái tim.