Cinematic Brand: Khi thương hiệu được nhớ như một hành trình, không phải một chiến dịch

Trong bối cảnh người dùng bị bủa vây bởi nội dung ngắn, nhanh và dễ quên, thương hiệu ngày càng đối mặt với bài toán khó: Làm thế nào để không chỉ được chú ý trong một khoảnh khắc, mà còn được theo dõi dài hạn. 

Những chiến dịch bùng nổ về mặt truyền thông có thể tạo hiệu ứng tức thời, nhưng lại hiếm khi để lại dấu ấn bền vững nếu thiếu một mạch kể chuyện nhất quán.

Đó là lý do nhiều thương hiệu bắt đầu dịch chuyển từ cách làm BrandMarCom truyền thống sang mô hình Cinematic Brand, nơi thương hiệu được vận hành như một vũ trụ kể chuyện có nhân vật, dòng thời gian và những “chương” nội dung nối tiếp nhau. 

Thay vì liên tục tạo ra thông điệp mới, thương hiệu tập trung xây dựng một thế giới đủ rộng để người dùng muốn quay lại, theo dõi và gắn bó.

Bài viết này sẽ phân tích xu hướng Cinematic Brand dưới góc nhìn BrandMarCom và sáng tạo, làm rõ vì sao mô hình này đặc biệt phù hợp với thị trường Việt Nam. 

Thông qua case study chiến dịch MILO gần đây, bài viết sẽ chỉ ra cách một thương hiệu có thể kể câu chuyện dài hạn mà không cần kịch bản dàn dựng, đồng thời gợi ý cách ứng dụng Cinematic Brand để xây dựng thương hiệu bền vững và có trí nhớ dài hạn với người tiêu dùng.

1. Cinematic Brand - Khi thương hiệu được nhìn như một vũ trụ kể chuyện

Trong bối cảnh truyền thông hiện nay, vấn đề của thương hiệu không còn nằm ở việc “có đủ nội dung để nói hay không”, mà nằm ở việc nội dung ấy có được đặt trong một mạch kể chuyện đủ lớn để người dùng ghi nhớ hay không. 

Khi mỗi chiến dịch, mỗi thông điệp được triển khai như những điểm chạm rời rạc, thương hiệu rất dễ rơi vào trạng thái xuất hiện liên tục nhưng thiếu chiều sâu tích lũy.

Đó là lúc Cinematic Brand trở thành một cách tiếp cận đáng chú ý. Thay vì xem thương hiệu như một tập hợp các hoạt động BrandMarCom độc lập, Cinematic Brand nhìn thương hiệu như một vũ trụ phim, nơi mọi nội dung đều có vị trí trong một hệ thống kể chuyện lớn hơn. 

Trong vũ trụ đó, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, các chiến dịch là những “tập phim”, còn người dùng là khán giả theo dõi hành trình theo thời gian, chứ không chỉ tiêu thụ từng mẩu thông tin riêng lẻ.

Điểm cốt lõi của Cinematic Brand không nằm ở việc làm cho câu chuyện trở nên kịch tính hay được dàn dựng công phu, mà nằm ở logic phát triển nhất quán. 

Thương hiệu có nhân vật, có giá trị xuyên suốt, có timeline rõ ràng, và có khả năng mở rộng thành nhiều lớp nội dung khác nhau như Brand Diary, Brand Radio hay Signature Piece mà vẫn giữ được trục ý nghĩa ban đầu.

Với người dùng Việt Nam, cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp. Việc đã quen thuộc với vũ trụ điện ảnh, vũ trụ truyện tranh và các series dài tập khiến người xem dễ tiếp nhận những thương hiệu kể chuyện theo logic nhiều chương, nhiều lớp. 

Thay vì chỉ nhớ một chiến dịch nổi bật, họ có xu hướng ghi nhớ cả hành trình thương hiệu, nơi mỗi lần xuất hiện đều góp thêm một mảnh vào bức tranh tổng thể.

Trong bối cảnh đó, Cinematic Brand không chỉ nằm giữa BrandMarCom và sáng tạo, mà còn mở ra hướng đi cho các mô hình kinh doanh dựa trên IP và licensing. 

Khi thương hiệu đã được xây dựng như một vũ trụ có chiều sâu, nội dung không còn dừng ở vai trò truyền thông, mà trở thành tài sản có thể tiếp tục được khai thác, mở rộng và nhân bản trong dài hạn.

2. Cinematic Brand qua chiến dịch Cùng Tôn Vinh Mọi Môn Thể Thao của MILO

Trong bối cảnh truyền thông thể thao tại Việt Nam, khán giả đã quen với việc các câu chuyện thường xoay quanh một số môn thể thao phổ biến, với cấu trúc quen thuộc và những gương mặt quen thuộc. 

Điều này không xuất phát từ sự thiếu quan tâm, mà phản ánh cách thị trường đã hình thành thói quen kể chuyện trong suốt một thời gian dài, nơi spotlight thường tập trung vào những hình ảnh dễ nhận diện.

Chiến dịch Cùng Tôn Vinh Mọi Môn Thể Thao của MILO xuất hiện trong chính khoảng trống đó.

Sau hơn 30 năm đồng hành cùng thể thao Việt Nam, MILO cho thấy sự thấu hiểu rằng bên cạnh những môn thể thao quen thuộc, vẫn còn nhiều bộ môn và nhiều nỗ lực thầm lặng đang diễn ra mỗi ngày, nhưng chưa có cơ hội được nhìn thấy rộng rãi.

Nhân dịp SEA Games 33, nơi quy tụ hơn 50 bộ môn, MILO thực hiện một thay đổi mang tính biểu tượng, nhường lại “khoảng xanh” quen thuộc trên bao bì để những môn thể thao ít được chú ý như cử tạ, pencak silat, wushu hay bi sắt lần đầu tiên xuất hiện trên hộp MILO xanh đã gắn bó với nhiều thế hệ Việt. 

Với góc nhìn khán giả, đây không phải là một cú thay đổi gây sốc, mà là một khoảnh khắc rất đời, khi thế giới quen thuộc được mở rộng theo cách tự nhiên và dễ tiếp nhận.

Điểm đáng chú ý là trước đây MILO từng triển khai một series vào năm 2024, trong đó mỗi tập là câu chuyện của một vận động viên cụ thể. 

Các video ngắn về các vận động viên Đặng Thị Linh Phượng, Nguyễn Bình An, Châu Hoàng Tuyết Loan, Phạm Nguyễn Khánh Minh… được xây dựng như những “tập phim” độc lập, không kịch bản, không lời thoại dẫn dắt, để nhân vật tự chia sẻ về hành trình theo đuổi môn thể thao của mình.

Ở góc nhìn người xem, việc theo dõi từng tập trong series này mang lại cảm giác gần gũi hơn nhiều so với các nội dung thể thao mang tính tổng hợp. 

Không còn là một môn thể thao ít được chú ý, mà là một con người cụ thể, với cảm xúc, niềm tin và sự kiên trì rất riêng. 

Những tiêu đề mang tính hình tượng như “Phượng Hoàng Cao Thượng”, “Lòng Yên Chinh Phục” hay “Chim Thần Tinh Khôi” đóng vai trò như tên gọi của từng chương nhỏ, góp phần tạo nên mạch kể chuyện xuyên suốt.

Nếu đặt dưới lăng kính Cinematic Brand, chiến dịch này không vận hành như một hoạt động truyền thông ngắn hạn, mà như một chương tiếp nối trong vũ trụ thương hiệu MILO. Mỗi video là một lát cắt đời thường, nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng tạo thành một dòng chảy câu chuyện về nỗ lực bền bỉ và niềm tự hào thầm lặng, những giá trị đã gắn bó với thương hiệu trong suốt nhiều năm.

3. Ứng dụng Cinematic Brand - Khi thương hiệu chọn xây hành trình thay vì tạo điểm bùng nổ

Nhìn từ cách triển khai Cinematic Brand trong chiến dịch Cùng Tôn Vinh Mọi Môn Thể Thao, có thể thấy mô hình này không được thiết kế để tạo ra những khoảnh khắc bùng nổ ngắn hạn, mà để giúp thương hiệu xây dựng một hành trình có trí nhớ dài, nơi mỗi lần xuất hiện đều bổ sung thêm một lớp ý nghĩa vào câu chuyện tổng thể. 

Trong bối cảnh thị trường còn nhiều khoảng trống chưa được lấp đầy, Cinematic Brand mở ra một hướng tiếp cận khác cho thương hiệu: Thay vì liên tục tìm kiếm ý tưởng mới cho từng chiến dịch, thương hiệu tập trung kiến tạo một thế giới kể chuyện đủ rộng để nhiều câu chuyện có thể cùng tồn tại và phát triển theo thời gian.

Việc ứng dụng Cinematic Brand hiệu quả thường bắt đầu từ việc thương hiệu xác định rõ vũ trụ giá trị mà mình đang đứng trong đó, thay vì chỉ giải quyết các bài toán truyền thông theo từng giai đoạn ngắn hạn. 

Trên nền tảng này, nội dung được tổ chức theo cấu trúc nhiều tập, nhiều lớp, cho phép thương hiệu duy trì sự hiện diện ổn định và nhất quán, thay vì phụ thuộc vào những điểm chạm rời rạc. 

Quan trọng hơn, cách tiếp cận này buộc thương hiệu phải đặt trải nghiệm cảm xúc làm trung tâm của toàn bộ hệ thống kể chuyện, thay vì coi nội dung chỉ là công cụ truyền tải thông điệp.

3.1. Xây dựng vũ trụ thương hiệu như một nền tảng vận hành dài hạn

Với Cinematic Brand, câu hỏi đầu tiên không phải là “chiến dịch tiếp theo sẽ nói gì”, mà là thương hiệu đang tồn tại trong một thế giới giá trị như thế nào, và thế giới đó có đủ nhất quán để được kể lại nhiều lần hay không. 

Khi vũ trụ thương hiệu đã được xác định rõ, mỗi chiến dịch mới không còn phải gánh vai trò giới thiệu hay định nghĩa lại thương hiệu, mà chỉ cần đóng vai trò mở rộng, đào sâu hoặc bổ sung thêm một lát cắt vào hành trình đã có.

Cách làm này giúp thương hiệu thoát khỏi áp lực phải liên tục làm mới hình ảnh để thu hút sự chú ý. 

Thay vào đó, thương hiệu duy trì được một trục nhận diện ổn định, nơi mỗi nội dung mới đều được đặt đúng vị trí trong câu chuyện chung, góp phần xây dựng cảm giác quen thuộc nhưng không lặp lại trong nhận thức của người theo dõi.

3.2. Tổ chức nội dung theo cấu trúc nhiều tập để duy trì nhịp hiện diện

Một đặc điểm cốt lõi của Cinematic Brand là việc không dồn toàn bộ cảm xúc và thông điệp vào một điểm chạm duy nhất, mà cho phép câu chuyện được triển khai dàn trải theo thời gian thông qua nhiều “tập phim” nhỏ. 

Mỗi tập có thể tập trung vào một nhân vật, một lát cắt hoặc một trải nghiệm riêng, nhưng khi được đặt trong cùng một vũ trụ, chúng tạo thành một dòng chảy liền mạch.

Ở góc độ vận hành thương hiệu, cấu trúc nhiều tập giúp giảm áp lực phải tạo ra những chiến dịch “đinh” mang tính bùng nổ, đồng thời cho phép thương hiệu duy trì nhịp xuất hiện đều đặn và có chủ đích. 

Thay vì chạy theo các cao trào ngắn hạn, thương hiệu chuyển trọng tâm sang việc tích lũy cảm xúc và ý nghĩa theo thời gian, qua đó xây dựng mối liên kết bền vững hơn với người theo dõi.

3.3. Đặt cảm xúc thật làm trung tâm thay vì dẫn dắt thông điệp

Cinematic Brand chỉ phát huy hiệu quả khi thương hiệu chấp nhận lùi lại khỏi vai trò người kể chuyện duy nhất, để trở thành bên kiến tạo bối cảnh cho câu chuyện diễn ra. 

Thay vì sắp đặt kịch bản hay áp đặt thông điệp rõ ràng, thương hiệu tạo ra một không gian đủ mở để nhân vật, trải nghiệm và cảm xúc thật có thể xuất hiện một cách tự nhiên.

Về mặt chiến lược, sự tiết chế này giúp thương hiệu tránh rơi vào lối kể chuyện mang tính thuyết phục hay áp đặt. Khi thông điệp không bị “đẩy” quá rõ ràng, câu chuyện có khả năng được tiếp nhận và ghi nhớ theo nhiều cách khác nhau, tùy vào trải nghiệm cá nhân của mỗi người. 

Đây cũng là điểm khác biệt then chốt khiến Cinematic Brand trở thành một mô hình phù hợp cho những thương hiệu muốn xây dựng giá trị dài hạn, thay vì chỉ tạo hiệu ứng ngắn hạn trong từng chiến dịch.

Lời kết

Cinematic Brand không phải là một kỹ thuật kể chuyện mới, mà là một cách thương hiệu lựa chọn đứng trong câu chuyện của chính mình.

Khi thị trường ngày càng bão hòa bởi những chiến dịch ngắn hạn và các điểm bùng nổ mang tính thời điểm, giá trị thực sự không còn nằm ở việc thương hiệu nói được bao nhiêu điều, mà ở việc những điều đó có được kết nối thành một hành trình đủ dài để ghi nhớ hay không.

Có thể thấy Cinematic Brand phát huy hiệu quả khi thương hiệu chấp nhận dịch chuyển vai trò: Từ người kể chuyện trung tâm sang người kiến tạo bối cảnh, từ việc theo đuổi thông điệp sang việc xây dựng một thế giới giá trị đủ nhất quán để nhiều câu chuyện có thể cùng tồn tại. 

Khi đó, mỗi chiến dịch không còn là một nỗ lực đơn lẻ, mà trở thành một chương tiếp nối trong hành trình thương hiệu.

Trong dài hạn, Cinematic Brand đặt ra một câu hỏi quan trọng cho các đội ngũ BrandMarCom: Thương hiệu đang xây dựng điều gì để có thể tiếp tục được kể lại, mở rộng và đồng hành cùng người dùng theo thời gian. 

Không phải thương hiệu nào cũng cần một “vũ trụ” hoành tráng, nhưng mọi thương hiệu đều cần một logic kể chuyện đủ rõ, để mỗi lần xuất hiện đều có ý nghĩa trong bức tranh tổng thể.

Khi thương hiệu chọn xây hành trình thay vì tạo điểm bùng nổ, Cinematic Brand không còn là một xu hướng, mà trở thành nền tảng cho cách thương hiệu tồn tại bền vững trong trí nhớ người tiêu dùng.