Khi thương hiệu trở thành “công dân văn hoá”: Cách UNIQLO viết lại khái niệm bán lẻ toàn cầu

Trong thời đại mà người tiêu dùng muốn nhiều hơn là sản phẩm, thương hiệu không thể chỉ “mở cửa hàng”, họ cần mở một trải nghiệm. 

Xu hướng Community-Focused Events đang cho thấy sự chuyển dịch này rõ rệt: 

Từ chiến lược bán lẻ sang chiến lược kết nối, nơi các thương hiệu toàn cầu tìm cách hòa mình vào văn hoá địa phương, và biến từng điểm bán thành một không gian tương tác xã hội.

Bài viết này sẽ đi vào ba góc nhìn:

• Case study UNIQLO Canada, nơi mỗi buổi khai trương trở thành một lễ hội cộng đồng đa sắc màu.

• Xu hướng Community-Focused Events, chiến lược giúp thương hiệu toàn cầu trở nên “địa phương hóa” mà vẫn giữ tinh thần quốc tế.

• Ứng dụng cho thương hiệu, khi “bán hàng” không chỉ là giao dịch mà là cách tạo giá trị cộng đồng bền vững.

1. UNIQLO biến lễ khai trương thành ngày hội kết nối cộng đồng

Ngày 29/8/2025, UNIQLO, thương hiệu thời trang Nhật Bản, chính thức mở hai cửa hàng mới tại Quebec City và Montreal, đánh dấu bước mở rộng lớn tại thị trường Canada. 

Nhưng điều đặc biệt không nằm ở quy mô 15.000 mét vuông của mỗi cửa hàng, mà ở cách UNIQLO biến sự kiện khai trương thành một trải nghiệm văn hoá mang tinh thần cộng đồng.

Thay vì một buổi cắt băng đơn giản, ngày khai trương của UNIQLO được tổ chức như một lễ hội Nhật Bản thu nhỏ: Biểu diễn trống Taiko, phát donut và cà phê miễn phí cho 300 khách đầu tiên, cùng thẻ quà tặng $10 cho 100 người mua sắm sớm nhất. 

Mỗi hoạt động được thiết kế để mang đến niềm vui, khơi gợi cảm giác chào đón, và tạo kết nối thân mật giữa thương hiệu với người dân địa phương.

Đặc biệt, cửa hàng tại Quebec City còn hợp tác cùng các nghệ sĩ địa phương như Marion Hébert, Charles Turcotte và Mathieu Laroche thông qua nền tảng UTme! - công cụ tùy chỉnh thiết kế riêng của UNIQLO. 

Bộ sưu tập giới hạn này lấy cảm hứng từ chuỗi nhà hàng địa phương Ashton, với những chiếc áo thun và túi tote mang thiết kế bản địa hoá đậm nét Quebec.

Không dừng ở đó, UNIQLO còn kết hợp cùng Ashton tung ra ưu đãi chéo (cross-promotion): Khách mua sản phẩm thiết kế giới hạn được tặng phiếu giảm 15% tại nhà hàng Ashton. 

Cùng lúc, người tham dự có thể thử vận may với vòng quay Gasapon - trò chơi trúng thưởng truyền thống Nhật Bản - để nhận quà từ snack Nhật đến gift card trị giá $100.

Tất cả tạo nên một bức tranh hài hoà giữa văn hoá Nhật Bản và bản sắc Quebec, nơi người dân không chỉ đến để mua sắm, mà còn để tham gia, để vui, để cảm nhận một tinh thần “cộng đồng toàn cầu”.

Đó chính là điều khiến UNIQLO khác biệt: Bán lẻ không chỉ là điểm chạm thương mại, mà là cơ hội kiến tạo kết nối xã hội.

2. Xu hướng sự kiện hướng đến cộng đồng - Khi bán lẻ trở thành chiến lược gắn kết văn hoá địa phương

Nếu trước đây, các thương hiệu quốc tế thành công nhờ vào sự đồng nhất toàn cầu, thì nay, sức mạnh của họ lại nằm ở khả năng hoà nhập vào từng cộng đồng địa phương. 

Xu hướng sự kiện hướng đến cộng đồng (Community-Focused Events) đang cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt trong ngành bán lẻ: 

Từ “mở cửa hàng” sang “mở lòng”, khi mỗi điểm bán trở thành nơi thương hiệu kết nối, lắng nghe và cùng sống với cộng đồng xung quanh.

Những sự kiện kiểu này không còn chỉ là công cụ marketing. 

Chúng là chiến lược cảm xúc giúp thương hiệu toàn cầu tạo ra cảm giác “thuộc về” ở từng thành phố.

UNIQLO không đơn thuần tổ chức khai trương, mà mang văn hoá Nhật giao thoa với Quebec, để người dân địa phương vừa thấy mới mẻ, vừa thấy thân quen. 

Đây chính là điểm khác biệt giữa “mở rộng thị trường” và xây dựng mối quan hệ với cộng đồng tiêu dùng. 

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm ý nghĩa và bản sắc trong trải nghiệm mua sắm, các sự kiện hướng đến cộng đồng trở thành chiếc cầu nối giữa thương hiệu và đời sống thật.

Một buổi biểu diễn trống Taiko, một trò chơi Garapon hay một chiếc áo in hình nghệ sĩ bản địa có thể trông nhỏ bé, nhưng đó là những điểm chạm tinh tế giúp người tiêu dùng cảm nhận rằng thương hiệu không chỉ “bán” mà thực sự hiện diện trong văn hoá của họ.

Với các thương hiệu thời trang, đặc biệt là nhóm “LifeWear” như UNIQLO, mô hình này mở ra hướng phát triển bền vững hơn so với khuyến mãi hay quảng cáo ngắn hạn. 

Thay vì đẩy mạnh doanh số tức thời, Community-Focused Events tạo ra sự trung thành lâu dài, vì nó đánh vào yếu tố khó đo lường nhất nhưng có giá trị lớn nhất: Cảm giác được nhìn thấy và được trân trọng.

Ở góc độ thương hiệu, xu hướng này còn thể hiện một triết lý mới của ngành bán lẻ: “Không chỉ mang sản phẩm đến nơi có người mua, mà mang tinh thần đến nơi có con người.” 

Khi các thương hiệu toàn cầu bước vào từng thành phố với thái độ tôn trọng, lắng nghe và đồng sáng tạo, họ không chỉ mở thêm cửa hàng mà mở rộng được trái tim người tiêu dùng.

3. Cẩm nang thương hiệu - Khi thương hiệu trở thành “công dân văn hoá” trong từng cộng đồng

Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng quan tâm đến giá trị hơn là giá cả, thương hiệu không thể chỉ hiện diện bằng sản phẩm mà phải hiện diện như một phần của đời sống văn hoá địa phương.

Sự thành công của UNIQLO tại Quebec cho thấy: Khi thương hiệu hành xử như một “công dân văn hoá”, họ không chỉ được đón nhận, mà còn được yêu mến.

Với doanh nghiệp, bài học quan trọng nằm ở ba hướng triển khai chính: Thiết kế sự kiện từ góc nhìn cộng đồng, tôn trọng và đồng sáng tạo cùng văn hoá địa phương, xây dựng hệ sinh thái hợp tác cùng có lợi.

3.1. Thiết kế sự kiện từ góc nhìn cộng đồng

Mỗi sự kiện, dù là khai trương hay ra mắt sản phẩm, đều cần được khởi đầu bằng một câu hỏi rất căn bản nhưng có sức định hướng lâu dài: “Người dân ở đây thực sự quan tâm đến điều gì?” 

Khi thương hiệu đặt mình vào góc nhìn của cộng đồng, mọi hoạt động sẽ trở nên tự nhiên và có chiều sâu hơn. 

Thay vì chỉ mang đến ưu đãi, hãy tạo ra một lý do đủ chân thành để người ta muốn cùng nhau xuất hiện, cùng tham gia và cùng tận hưởng. 

Một buổi khai trương có thể không cần hoành tráng, nhưng nếu có âm nhạc, có biểu diễn, có không gian để tương tác và những món quà mang dấu ấn bản địa, thì giá trị kết nối mà nó mang lại sẽ vượt xa mọi chiến dịch quảng cáo rầm rộ. 

Khi cộng đồng cảm thấy mình được là một phần của sự kiện, họ không chỉ “đến xem”, họ đến để thuộc về.

3.2. Tôn trọng và đồng sáng tạo cùng văn hoá địa phương

Thương hiệu toàn cầu chỉ thật sự “sống” khi biết cách lắng nghe và cùng sáng tạo với những con người bản địa. 

Thay vì mang theo công thức đã thành công ở nơi khác và áp đặt lên thị trường mới, hãy trao quyền cho nghệ sĩ, cộng đồng và doanh nghiệp địa phương được tham gia vào quá trình định hình trải nghiệm. 

Khi họ trở thành một phần của câu chuyện, sản phẩm không còn chỉ là hàng hóa thương mại, mà trở thành tác phẩm văn hoá có linh hồn, có bối cảnh và có tình cảm.

Cách UNIQLO hợp tác cùng các nghệ sĩ Marion Hébert, Charles Turcotte và Mathieu Laroche tại Quebec để sáng tạo bộ sưu tập riêng là minh chứng tiêu biểu cho mô hình này. 

Bộ sưu tập không chỉ là sản phẩm thời trang, mà là bản giao hoà giữa tinh thần Nhật Bản và hơi thở địa phương. 

Thương hiệu trở thành bệ phóng cho tài năng sáng tạo bản địa, còn cộng đồng cảm thấy được tôn trọng và tự hào khi câu chuyện của họ được đưa vào thiết kế.

3.3. Xây dựng hệ sinh thái hợp tác cùng có lợi

Trong kỷ nguyên mà trải nghiệm quan trọng hơn sản phẩm, sự hợp tác giữa các thương hiệu, đặc biệt là giữa những lĩnh vực tưởng chừng không liên quan – đang mở ra hướng đi đầy tiềm năng. 

Việc UNIQLO tặng phiếu giảm giá chéo với chuỗi nhà hàng Ashton không chỉ là một chương trình khuyến mãi, mà là một chiến lược cộng sinh thương hiệu (Brand Symbiosis). 

Khi thời trang và ẩm thực cùng góp mặt trong một trải nghiệm, giá trị thương hiệu không còn giới hạn ở phạm vi tiêu dùng mà lan tỏa sang đời sống, tạo nên chuỗi cảm xúc liền mạch, từ việc mặc, ăn, đến chia sẻ.

Những hợp tác kiểu này không chỉ tăng doanh thu ngắn hạn, mà còn giúp thương hiệu đi sâu vào văn hoá địa phương một cách tự nhiên. 

Bởi khi người dân thấy hai thương hiệu mình yêu thích cùng xuất hiện trong một trải nghiệm, họ sẽ cảm nhận đó là một phần của chính họ.

Từ những quan sát này có thể thấy, thương hiệu được yêu mến không phải là thương hiệu ồn ào nhất, mà là thương hiệu biết lắng nghe, biết hòa mình và biết tôn trọng nhịp sống của cộng đồng. Một cửa hàng có thể được mở ở bất cứ đâu, nhưng chỉ khi nó chạm được vào bản sắc của vùng đất ấy, nó mới thật sự “thuộc về”.

Trong thời đại “mở rộng toàn cầu - kết nối địa phương”, trở thành một “công dân văn hoá” không chỉ là chiến lược, mà là con đường duy nhất để thương hiệu được nhớ đến bằng sự chân thành.

Lời kết

Trong một thế giới nơi mọi sản phẩm đều có thể sao chép, chỉ có mối quan hệ với con người là không thể thay thế. Và chính những sự kiện hướng đến cộng đồng (Community-Focused Events) đang trở thành minh chứng cho điều đó rằng thương hiệu không cần phải “nói lớn hơn”, mà cần hiện diện sâu hơn trong đời sống của người dân.

Khi UNIQLO chọn khai trương bằng tiếng trống Taiko thay vì khẩu hiệu quảng cáo, khi họ kết nối nghệ sĩ địa phương thay vì chỉ trưng bày sản phẩm, họ đã làm được điều mà nhiều thương hiệu khác đang tìm kiếm: chạm được vào cảm xúc thật.

Bởi ở đâu có cộng đồng, ở đó có câu chuyện; và ở đâu thương hiệu biết kể chuyện bằng sự tôn trọng, ở đó họ sẽ được đón nhận bằng niềm tin.

Trong thời đại mà mọi thương hiệu đều muốn trở thành “toàn cầu”, có lẽ con đường bền vững nhất lại bắt đầu từ điều giản dị nhất: trở thành một phần nhỏ nhưng chân thật của nơi mình hiện diện.

Khi đó, thương hiệu không chỉ là người bán hàng, mà là người bạn văn hoá, cùng góp phần tạo nên nhịp sống, niềm vui và bản sắc của cộng đồng.