0903 789 968
69
Các chiến dịch quảng cáo được dàn dựng tỉ mỉ, những câu chuyện truyền cảm hứng được viết theo công thức, và những gương mặt đại diện được chọn không phải vì họ đại diện cho giá trị, mà vì họ có lượt tương tác cao nhất.
Khi mọi thương hiệu đều muốn trở thành “phiên bản tốt nhất” của chính mình, ranh giới giữa truyền thông tích cực và thổi phồng thực tế ngày càng trở nên mong manh. Nhưng người tiêu dùng ngày nay không còn dễ tin như trước. Họ đã trải qua quá nhiều lời hứa, quá nhiều chiến dịch “tạo cảm hứng” nhưng thiếu hành động cụ thể.
Trong một thế giới mà chỉ cần vài giây để kiểm chứng mọi thông tin, sự hào nhoáng không còn là lợi thế, nó trở thành gánh nặng. Bởi khi mọi thứ đều có thể được làm giả, điều duy nhất còn lại để thương hiệu giữ được niềm tin chính là sự thật. Và sự thật, ở thời đại này, không phải là điều dễ dàng để giữ.
Từ đó, một khái niệm mới đang nổi lên: Honesty-driven Branding - chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên tính trung thực, minh bạch và tính nhất quán giữa lời nói và hành động.
Thay vì cố gắng trở nên hoàn hảo, thương hiệu chọn cách trở nên chân thật hơn. Thay vì nói những điều người ta muốn nghe, họ nói những điều họ thực sự tin. Trong thời đại kỹ thuật số, nơi mọi thứ đều có thể được tạo ra bằng công nghệ, thì thứ không thể sao chép chính là bản chất thật của con người và thương hiệu.
Bài viết này sẽ đi từ bối cảnh người tiêu dùng dần mệt mỏi với những hào nhoáng được tô vẽ, đến cách “thành thật” trở thành chiến lược mới để giành lại niềm tin, và cuối cùng là hành trình giúp thương hiệu sống sót bằng việc dám thể hiện đúng bản chất của mình.
1. Khi người tiêu dùng mệt mỏi với hào nhoáng
Trước hết, người tiêu dùng ngày nay đang trải qua một cơn “mệt mỏi truyền thông” thật sự. Theo khảo sát của Optimove (2023), có tới 66% người tiêu dùng mong muốn nhận ít thông điệp marketing hơn, và hơn một nửa trong số họ cho biết đang cảm thấy “bội thực” vì bị nhắm quảng cáo quá nhiều lần trong ngày.
Điều này cho thấy, thay vì khiến thương hiệu trở nên gần gũi hơn, cường độ xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội và các nền tảng kỹ thuật số lại đang khiến người tiêu dùng… muốn tránh xa.
Khi các chiến dịch liên tục xuất hiện với cùng một công thức - hình ảnh đẹp, câu chuyện truyền cảm hứng, thông điệp “lan tỏa” - khán giả bắt đầu cảm thấy mình đang bị thuyết phục, chứ không phải được thấu hiểu.
Sự bội thực về nội dung khiến mỗi thông điệp dù chỉn chu đến đâu cũng trở nên nhạt nhòa, vì người xem không còn cảm nhận được cảm xúc thật phía sau.
Càng cố gắng “đánh vào cảm xúc”, thương hiệu càng dễ tạo ra khoảng cách cảm xúc, nơi người tiêu dùng biết mình đang bị “marketing đến”, chứ không được “trò chuyện cùng”.
Sự mệt mỏi ấy phản ánh một sự thay đổi sâu sắc trong hành vi: người tiêu dùng ngày nay không còn đo giá trị thương hiệu bằng mức độ “nổi bật”, mà bằng mức độ chân thật và có ý nghĩa với đời sống của họ.
Một chiến dịch có thể viral, nhưng không thể bền nếu nó không tạo ra cảm giác tin cậy. Và khi niềm tin đã trở nên khan hiếm, thì hào nhoáng, vốn từng là lợi thế, giờ lại trở thành tín hiệu cảnh báo cho sự giả tạo.
2. Honesty-driven Branding - Thành thật trở thành chiến lược mới của niềm tin
Sau giai đoạn bội thực thông điệp, người tiêu dùng bước sang một kỷ nguyên khác: Kỷ nguyên mà niềm tin trở thành đơn vị tiền tệ của thương hiệu. Khi mỗi lời hứa đều có thể bị kiểm chứng, “thành thật” không còn là lựa chọn đạo đức, mà là điều kiện sống còn.
Người tiêu dùng có thể tha thứ cho một sai lầm, nhưng họ không tha thứ cho sự giả tạo. Và trong thế giới mà mọi cú nhấp chuột đều để lại dấu vết, không có chiến lược nào hiệu quả hơn việc để chính giá trị thật của mình lên tiếng.
“Honesty-driven Branding” ra đời như một phản ứng tự nhiên với cơn mệt mỏi hào nhoáng ấy. Nó không kêu gọi thương hiệu trở nên yếu đuối hay “tự thú”, mà yêu cầu họ xây lại lòng tin từ bên trong, bắt đầu từ việc minh bạch trong quy trình, trung thực trong thông điệp, và nhất quán trong hành vi.
Khi thương hiệu dám thừa nhận mình chưa hoàn hảo, họ không đánh mất hình ảnh, mà ngược lại, tạo được độ tin cậy cảm xúc, thứ mà mọi ngân sách truyền thông đều khó mua được.
Một ví dụ đáng chú ý là Oatly, thương hiệu sữa yến mạch nổi tiếng toàn cầu. Sau khi bị người tiêu dùng chỉ trích vì quy trình sản xuất chưa thật “xanh” như cam kết, thay vì im lặng, Oatly đã chủ động công khai toàn bộ phản hồi tiêu cực, thậm chí lập hẳn trang web FckOatly.com để đối thoại về các chỉ trích.
Trong một thế giới mà phần lớn thương hiệu né tránh khủng hoảng, Oatly chọn cách “tự bóc phốt mình”, không phải để gây sốc, mà để chứng minh: Họ tôn trọng người tiêu dùng đủ nhiều để nói thật.
Chính sự dũng cảm này giúp Oatly duy trì vị thế tiên phong của mình trong ngành thực phẩm bền vững, và trở thành ví dụ điển hình cho việc thành thật có thể là đòn bẩy tăng trưởng, chứ không phải rủi ro.
Về bản chất, “thành thật” không chỉ là hành vi truyền thông, mà là một chiến lược vận hành. Nó đòi hỏi doanh nghiệp nhìn lại chuỗi giá trị của mình - từ cách sản xuất, quản trị nhân sự, đến cách phản hồi khủng hoảng - và hỏi: “Chúng ta có thật với chính mình chưa?”.
Ở cấp độ sâu hơn, thành thật còn là cam kết về sự đồng nhất giữa lời nói và hành động, giữa điều thương hiệu tuyên bố và điều họ thực sự mang lại. Bởi chỉ khi sống thật, thương hiệu mới đủ sức tạo ra những kết nối thật, nơi lòng tin không được xây bằng quảng cáo, mà bằng nhất quán và dũng cảm.
3. Thương hiệu sống sót nhờ dám thể hiện đúng bản chất của mình
Khi sự trung thực đã trở thành chiến lược cạnh tranh, giai đoạn tiếp theo của thương hiệu là sống thật với bản chất, không chỉ “nói thật” mà còn “hành động thật.”
Trong thế giới nơi mỗi chiến dịch đều có thể bị bóc tách từng lớp, thương hiệu chỉ có thể tồn tại khi những gì họ thể hiện ra bên ngoài phản ánh trung thực giá trị bên trong.
Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần đi qua ba bài học cốt lõi:
- Xây nền tảng bản sắc nội tại.
- Biến lời hứa thương hiệu thành hành động có thể kiểm chứng.
- Kiên định với điều mình tin, dù không làm hài lòng tất cả.
3.1. Biết mình là ai - Xây nền tảng bản sắc nội tại
Một thương hiệu không thể thành thật nếu chính nó không hiểu rõ mình đại diện cho điều gì. Việc xác định rõ “bản chất thương hiệu” không chỉ là bài tập nhận diện logo hay slogan, mà là hành trình đi sâu vào câu hỏi: Chúng ta được sinh ra để làm gì, cho ai, và vì giá trị nào?
Khi doanh nghiệp không có câu trả lời rõ ràng, họ dễ rơi vào bẫy “đánh bóng hình ảnh”, cố trở thành thứ mà thị trường muốn, thay vì trung thực với điều mình thực sự có.
Về ứng dụng, doanh nghiệp cần bắt đầu bằng việc chuẩn hóa lại bộ giá trị thương hiệu, xác định đâu là core value (không thay đổi), đâu là adaptive value (có thể linh hoạt theo bối cảnh).
Song song đó, phải đầu tư cho văn hóa nội bộ vì nhân viên là người đầu tiên phải “tin” vào thương hiệu. Khi bản sắc nội tại được định hình vững, mọi hoạt động truyền thông bên ngoài sẽ tự nhiên trở nên nhất quán và có hồn.
3.2. Sống đúng giá trị - Biến lời hứa thương hiệu thành hành động có thể kiểm chứng
Trong thời đại dữ liệu, mọi tuyên ngôn đều cần bằng chứng. Người tiêu dùng không tin vào những thông điệp “xanh”, “bền vững”, hay “nhân văn” nếu không nhìn thấy hành động tương ứng.
“Sống đúng giá trị” vì thế trở thành bài kiểm tra trung thực của doanh nghiệp: Liệu họ có dám đưa lời hứa vào vận hành, biến triết lý thành quy trình và chính sách cụ thể?
Doanh nghiệp có thể ứng dụng bằng cách đo lường tính xác thực (Authenticity Index) trong hoạt động thương hiệu:
- Mức độ nhất quán giữa thông điệp và trải nghiệm khách hàng.
- Mức độ minh bạch trong báo cáo ESG hoặc các cam kết xã hội.
- Mức độ nhân viên hiểu và thực hành giá trị cốt lõi trong công việc.
Khi mọi điểm chạm đều phản chiếu cùng một tinh thần, niềm tin được tích lũy theo thời gian. Và niềm tin ấy, một khi đã hình thành, chính là rào chắn vững chắc nhất trước mọi khủng hoảng.
3.3. Dũng cảm thể hiện - Kiên định với điều mình tin, dù không làm hài lòng tất cả
Thị trường ngày nay thưởng cho sự dũng cảm. Dũng cảm nói “không” với điều không phù hợp, dũng cảm giữ vững lập trường khi mọi xu hướng xung quanh đều thay đổi.
Thương hiệu không thể sống thật nếu cứ cố chiều lòng tất cả; họ chỉ có thể mạnh mẽ khi biết rõ ai là cộng đồng thật của mình và đủ kiên định để phục vụ đúng nhóm đó.
Ứng dụng trong thực tế, doanh nghiệp cần xây dựng bộ nguyên tắc ra quyết định dựa trên giá trị thương hiệu: Khi lựa chọn KOL, sản phẩm, hay chiến dịch, mỗi quyết định đều phải trả lời được “điều này có đúng với bản chất của chúng ta không?”.
Bằng cách áp dụng cơ chế lọc ấy, doanh nghiệp giữ được tính toàn vẹn thương hiệu không chỉ tránh bị cuốn vào những xu hướng nhất thời hay hành vi thương mại hóa quá mức, mà còn duy trì một bản sắc có khả năng tự định hướng.
Khi mọi thứ thay đổi quá nhanh, chính sự rõ ràng và kiên định này sẽ trở thành “kim chỉ nam” giúp thương hiệu đứng vững giữa hỗn độn, và tạo ra sức hấp dẫn bền vững, không phải vì họ nói điều mới mẻ, mà vì họ luôn nói điều đúng với chính mình.
Lời kết
“Honesty-driven Branding” không kết thúc ở lời nói thật, mà ở việc sống đúng với sự thật ấy. Khi thương hiệu hiểu mình là ai, hành động nhất quán và dám thể hiện bản sắc, họ không chỉ tồn tại, họ được tin. Và trong thời đại mà niềm tin là tài sản khan hiếm nhất, thì “thật” chính là chiến lược bền vững duy nhất.
Thương hiệu có thể mất đi một chiến dịch, một mùa tăng trưởng, nhưng nếu giữ được sự thật, họ sẽ luôn có lại niềm tin.
