Local Symbolism Marketing: Khi thông điệp “Ấm dịu vượt cơn đau” được Tiger Balm kể bằng Cầu Vàng

Bài viết này sẽ đi vào ba phần: Khái niệm Local Symbolism Marketing và vì sao xu hướng này trỗi dậy; cách Tiger Balm kể chuyện bằng Cầu Vàng trong TVC và minigame; cuối cùng là những bài học ứng dụng cho thương hiệu muốn chạm đến cảm xúc người Việt.

1. Local Symbolism Marketing - Ngôn ngữ mới của thương hiệu trong thời quá-tải-thông-điệp

Local Symbolism Marketing là cách thương hiệu kể chuyện thông qua những biểu tượng mà cộng đồng đã gắn ký ức, tự hào và cảm xúc vào đó. 

Thay vì dùng thông điệp theo kiểu “nói cho người tiêu dùng nghe”, thương hiệu chọn cách “nói bằng những gì họ đã hiểu”, thông qua các hình ảnh văn hóa - kiến trúc - biểu tượng địa phương vốn mang sẵn năng lượng nhận diện và giá trị cảm xúc. 

Đây không phải động tác địa phương hóa thông thường như đổi bối cảnh, đổi ngôn ngữ hay thêm một vài yếu tố bản địa, mà là quá trình bản địa hóa chiều sâu.

Thương hiệu bước vào câu chuyện của địa phương với sự tinh tế và tôn trọng, rồi từ đó lồng ghép thông điệp của mình một cách tự nhiên.

Xu hướng này trỗi dậy vì người tiêu dùng ngày nay đã quá mệt với những thông điệp toàn cầu hóa được sao chép qua nhiều thị trường mà không chạm đến đời sống quen thuộc của họ. 

Khi mọi thương hiệu cùng nói bằng thứ ngôn ngữ trung tính, người dùng bắt đầu tìm đến những dấu hiệu cho thấy “đây là câu chuyện của chúng ta”, “đây là hình ảnh tôi đã từng thấy ngoài đời”, hoặc “đây là biểu tượng khiến tôi tự hào”. 

Trong giai đoạn mà TikTok, Facebook và các nền tảng video ngắn đẩy mạnh khả năng lan truyền của visual địa phương, biểu tượng Việt Nam càng được khuếch đại mạnh hơn, trở thành lối tắt cảm xúc để thương hiệu kích hoạt sự đồng cảm.

Với người Việt, cảm giác được đại diện luôn có trọng lượng lớn: Khi một thương hiệu sử dụng biểu tượng Việt Nam đúng cách, người xem không chỉ nhìn thấy sản phẩm, mà còn nhìn thấy chính mình trong câu chuyện đó. 

Và chính sự cộng hưởng này tạo nên sức mạnh của Local Symbolism Marketing trong bối cảnh thương hiệu buộc phải tìm một giọng nói chân thật, giàu cảm xúc và khác biệt hơn để tồn tại.

2. Cầu Vàng và Tiger Balm - Khi một biểu tượng đủ sức gánh cả câu chuyện thương hiệu

cô mở đầu bằng một hình ảnh ai cũng quen nhưng chưa từng nhìn theo cách đó: Đôi bàn tay khổng lồ nâng Cầu Vàng sau nhiều năm “làm việc” đã mỏi. 

Chỉ một cú xoay góc nhìn, thương hiệu ngay lập tức biến biểu tượng du lịch nổi tiếng của Việt Nam thành nhân vật chính - một nhân vật có cảm xúc, có sự nỗ lực, có cơn đau, và cần được xoa dịu. 

Xem thêm TVC viral gần đây trong chiến dịch “Ấm dịu vượt cơn đau” của Tiger Balm tại đây.

Việc nhân hóa Cầu Vàng bằng CGI không chỉ làm mới biểu tượng quen thuộc mà còn tạo tiền đề để Tiger Balm bước vào câu chuyện một cách tự nhiên, nhẹ nhàng và đúng nghĩa.

Thông điệp “Bao năm nâng đỡ, cũng đến lúc Cầu Vàng cần được… giảm đau” chạm tới người xem vì nó vừa hài hước, vừa hợp lý. 

Miếng dán Tiger Balm được đặt vào đúng nơi, ngay cổ tay của đôi bàn tay đá, như một hành động chăm sóc đầy tinh tế. 

Thương hiệu không nói về công dụng “Ấm dịu vượt cơn đau” bằng khẩu hiệu, mà để chính biểu tượng kể thay. 

Người xem không cảm giác bị thuyết phục, mà cảm nhận được một câu chuyện dễ thương, đúng tâm lý, đúng văn hóa, và đủ khiến họ chia sẻ.

Điều làm chiến dịch bật lên chính là cách Tiger Balm mở rộng câu chuyện qua minigame “Cùng mọi biểu tượng Việt Nam, không ngừng bước vì đau”. 

Thay vì chỉ dùng một TVC làm trung tâm, thương hiệu trao quyền kể chuyện cho cộng đồng: Mỗi người có thể chọn một biểu tượng địa phương, tưởng tượng “biểu tượng đó đang đau ở đâu”, và dùng Tiger Balm để xoa dịu. 

Ý tưởng này biến khán giả từ người xem thành người đồng sáng tạo, từ thụ động thành chủ động, từ một chiến dịch đơn lẻ thành phong trào lan tỏa. 

Một cuộc chơi sáng tạo với giải thưởng hấp dẫn giúp thương hiệu không chỉ hiện diện trên newsfeed, mà đi vào đời sống số của người Việt một cách tự nhiên và đầy hứng thú.

Chiến dịch “Ấm dịu vượt cơn đau” cho thấy sức mạnh của việc chọn đúng biểu tượng và kể câu chuyện đúng ngữ nghĩa: Thương hiệu không chỉ xuất hiện trong quảng cáo, mà xuất hiện trong trí nhớ của người dùng theo một cách gần gũi hơn nhiều.

3. Cẩm nang thương hiệu - khi biểu tượng trở thành điểm tựa cảm xúc cho thương hiệu

Để thấy rõ cách một biểu tượng có thể “gánh” cả chiến dịch, cần tách riêng ba yếu tố đã tạo nên thành công cho Tiger Balm:

Cách họ chọn biểu tượng, cách họ kể câu chuyện và cách họ mở đường cho cộng đồng tham gia. 

Đây là ba bài học quan trọng mà bất kỳ thương hiệu nào muốn ứng dụng Local Symbolism Marketing cũng phải đi qua, trước khi nghĩ đến kỹ thuật sáng tạo hay công nghệ hỗ trợ.

3.1. Chọn biểu tượng “hợp nghĩa”, không chỉ “hợp cảnh”

Tiger Balm đã tìm ra biểu tượng có thể đối thoại với sản phẩm. Cầu Vàng đáp ứng điều đó một cách hoàn hảo: đôi bàn tay đá mang sẵn câu chuyện về sự nâng đỡ, bền bỉ và… mỏi. 

Khi thương hiệu đưa chi tiết “mỏi” vào, người xem lập tức thấy hợp lý, bởi đó là tầng nghĩa vốn tồn tại trong biểu tượng, chỉ là chưa ai khai thác. 

Việc này cho thấy Local Symbolism Marketing hiệu quả khi thương hiệu biết “nghe” biểu tượng nói gì, thay vì cố nhét thông điệp vào một hình ảnh. 

Một biểu tượng đúng nghĩa không chỉ giúp câu chuyện mượt mà, mà còn tạo cảm giác tôn trọng văn hóa và ngữ cảnh địa phương.

3.2. Kể chuyện trước, đưa sản phẩm vào sau

Điểm tinh tế của TVC Tiger Balm nằm ở quyết định để câu chuyện của Cầu Vàng dẫn dắt, thay vì để sản phẩm chiếm trọn spotlight. Hình ảnh đôi tay đá “thấm mệt” khiến người xem bật cười vì chân thực và gần gũi.

Khoảnh khắc đó chính là điểm chạm cảm xúc, mở cửa để sản phẩm xuất hiện như giải pháp phù hợp, chứ không phải như một thông điệp quảng cáo cưỡng ép. 

Đây là bài học quan trọng: Khi thương hiệu ưu tiên câu chuyện, người xem sẽ ưu tiên lắng nghe.

Khi sản phẩm đóng vai “giúp đỡ” thay vì “đòi hỏi chú ý”, thông điệp sẽ nhẹ nhàng mà vẫn hiệu quả.

3.3. Mở không gian sáng tạo cho cộng đồng cùng kể tiếp câu chuyện

Minigame của Tiger Balm không chỉ kéo dài thời gian xuất hiện của chiến dịch, mà còn tạo ra một sân chơi cho người xem trở thành đồng tác giả. 

Việc mời cộng đồng “c” mở ra vô số kịch bản sáng tạo từ mỗi địa phương: Tượng, chợ, công trình, tác phẩm nghệ thuật, bất cứ thứ gì người dân cảm thấy gắn bó. 

Người dùng không chỉ tham gia vì giải thưởng, mà vì có cơ hội đưa biểu tượng quê mình vào một câu chuyện lớn hơn. 

Đây chính là giá trị cốt lõi: Thương hiệu bước lùi một bước, cộng đồng bước lên một bước, và câu chuyện trở thành sở hữu chung. 

Khi người dùng cảm thấy họ là một phần của chiến dịch, mức độ lan tỏa và mức độ yêu thích thương hiệu tăng lên một cách tự nhiên, không cần ép buộc.

Lời kết

Chiến dịch Tiger Balm cùng với biểu tượng Cầu Vàng cho thấy một sự thật đơn giản nhưng thường bị bỏ quên: Để thương hiệu được chú ý, trước hết thương hiệu phải chú ý đến những gì cộng đồng trân trọng. 

Khi Tiger Balm chọn bước vào câu chuyện của một biểu tượng Việt Nam bằng sự tinh tế, họ không chỉ làm quảng cáo, mà tạo ra một khoảnh khắc văn hóa, nơi người xem nhìn thấy chính mình qua hình ảnh quen thuộc, được kể bằng một góc nhìn mới.

Local Symbolism Marketing không phải là xu hướng “đánh nhanh thắng nhanh”, mà là một tư duy làm thương hiệu dựa trên sự thấu hiểu: Thấu hiểu biểu tượng, thấu hiểu ngữ cảnh và thấu hiểu cảm xúc người dùng. 

Câu chuyện Tiger Balm chứng minh rằng chỉ một biểu tượng phù hợp cũng có thể thay thế hàng loạt thông điệp; chỉ một cách kể tinh tế cũng có thể mở ra cánh cửa của sự đồng cảm; và chỉ một lời mời gọi sáng tạo cũng đủ biến cộng đồng thành một phần của chiến dịch.

Trong thời đại mà mọi thương hiệu đều muốn nói lớn hơn, nhanh hơn, Tiger Balm chọn nói chậm hơn nhưng đúng hơn, bằng thứ ngôn ngữ mà cộng đồng sẵn có. Và chính sự khiêm nhường ấy giúp họ đứng vững, không phải bằng độ ồn, mà bằng độ chạm.