0903 789 968
63
Giữa thời đại mà quảng cáo ngày càng mất niềm tin và AI có thể viết ra mọi lời khen, marketing truyền miệng (word-of-mouth) trở lại như một chiến lược cũ nhưng bền vững nhất.
Khi người tiêu dùng nghi ngờ mọi chiến dịch được tài trợ, họ tin tưởng nhất vào một nguồn duy nhất: Những người giống họ - bạn bè, đồng nghiệp, hay một người xa lạ kể lại trải nghiệm thật.
Theo Tremendous (2025), 92% khách hàng tin tưởng giới thiệu cá nhân hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào, và chính sự “thật” này khiến truyền miệng trở thành công cụ marketing mạnh nhất trong môi trường số đầy nghi hoặc.
Nhưng điều gì khiến con người sẵn sàng chia sẻ, tin tưởng và ra quyết định mua hàng chỉ vì lời kể của người khác?
Bài viết này đi sâu vào tâm lý học đằng sau việc chia sẻ tại sao con người nói về thương hiệu, điều gì khiến họ tin, và cách doanh nghiệp có thể hệ thống hóa sức mạnh truyền miệng mà vẫn giữ được sự tự nhiên.
Nội dung được triển khai qua ba phần chính:
Tâm lý chia sẻ và niềm tin trong thời đại hậu quảng cáo.
Cách thương hiệu thiết kế trải nghiệm để được kể lại.
Đạo đức và tính chân thực, nền móng để truyền miệng trở thành sức mạnh dài hạn.
1. Tâm lý chia sẻ và niềm tin – Vì sao con người là thuật toán lan truyền mạnh nhất?
Marketing truyền miệng năm 2025 không còn chỉ là những lời kể vu vơ. Nó là một hệ sinh thái hành vi, nơi người dùng trở thành kênh phân phối tự nhiên của thương hiệu.
Bài viết của Tremendous chỉ ra rằng: Truyền miệng hiện bao gồm mọi thông điệp về thương hiệu không đến trực tiếp từ thương hiệu - từ lời giới thiệu trong group chat, review trực tuyến, bình luận vu vơ trên Threads, đến bài viết của micro-influencer trong cộng đồng ngách.
Sức mạnh của truyền miệng đến từ độ lan tỏa tự nhiên và tính xác thực cảm xúc.
Một lời khen thật, dù chỉ xuất hiện trong cuộc trò chuyện nhỏ, có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của hàng trăm người khác.
Theo một khảo sát, 88% người dùng tin lời khuyên từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hơn bất kỳ kênh quảng cáo nào khác, đặc biệt với các ngành dịch vụ địa phương như sửa chữa, thiết kế, hay làm đẹp.
Điều thay đổi lớn nhất là truyền miệng điện tử (electronic WOM) đã phá bỏ ranh giới offline. Ngày nay, AI tìm kiếm như ChatGPT hay Google’s AI Overview đang tự động tổng hợp lại các bài viết, bình luận, hay review ẩn danh và hiển thị như nguồn tham khảo đáng tin cậy.
Điều này khiến ý kiến người dùng ẩn danh - vốn từng bị xem là “không chính thức” - giờ lại có sức nặng tương đương một kênh truyền thông.
Bản chất “vô tổ chức” của truyền miệng cũng là điều khiến nó mạnh mẽ. Người ta không nói theo kịch bản, mà nói theo cảm xúc, theo khoảnh khắc, theo những điều khiến họ tò mò.
Chính vì vậy, bài toán của marketer không còn là “làm sao để kiểm soát thông điệp”, mà là làm sao để tạo ra những trải nghiệm đủ thú vị để người khác muốn kể lại.
Nói cách khác, truyền miệng là thứ không thể ép buộc, nhưng có thể được kích hoạt.
Và khi người tiêu dùng đang dần học cách “lọc nhiễu”, chính sự thật, sự bất ngờ và cảm xúc thật mới là công nghệ lan truyền hiệu quả nhất mà thương hiệu có thể sở hữu.
2. Sáu cơ chế tâm lý khiến con người chia sẻ - Từ cảm xúc, xã hội đến câu chuyện
Theo Tremendous (2025), việc chia sẻ, giới thiệu hay kể về một sản phẩm không phải hành vi ngẫu nhiên.
Nó là kết quả của sáu cơ chế tâm lý có thể dự đoán được, những “động cơ ngầm” khiến con người muốn kể lại một trải nghiệm tiêu dùng. Sáu yếu tố đó gồm:
Giá trị xã hội (Social Currency): Chia sẻ để khẳng định hình ảnh bản thân
Tín hiệu gợi nhớ (Triggers): Khi môi trường khơi lại ký ức thương hiệu.
Cảm xúc và kích thích sinh học (Emotion & Arousal): Khi cảm xúc mạnh thúc đẩy hành động lan truyền.
Hiệu ứng bắt chước xã hội (Social Proof & Mimicry): Khi ta tin vào hành động của người khác.
Giá trị thực tiễn (Practical Value): Khi thông tin hữu ích khiến ta muốn chia sẻ.
Sức mạnh của câu chuyện (Stories): Khi trải nghiệm trở thành mạch truyện đáng nhớ.
2.1. Giá trị xã hội - Khi chia sẻ giúp con người khẳng định mình hiểu thế giới
Không ai muốn mình bị xem là người “bình thường”. Khi kể về một sản phẩm, chúng ta không chỉ đang mô tả một món đồ mà đang kể về chính mình.
Nghiên cứu của Andrea C. Wojnicki và David Godes cho thấy phần lớn lời giới thiệu đến từ mong muốn được nhìn nhận là người am hiểu, có gu hoặc đáng tin.
Một người yêu ẩm thực sẽ nói về chiếc dao Nhật họ đang dùng; một người mê cà phê thủ công sẽ kể về quán họ vừa khám phá. Mỗi lời kể là một tuyên ngôn ngầm: “Tôi biết điều này, tôi thuộc về cộng đồng này.”
Đối với thương hiệu, điều đó nghĩa là: hãy giúp khách hàng trông tốt hơn khi họ nói về bạn. Một sản phẩm càng thể hiện rõ giá trị cá nhân của người dùng, khả năng họ chia sẻ về nó càng cao, không phải vì bạn nổi bật, mà vì họ thấy mình nổi bật hơn khi nhắc đến bạn.
2.2. Tín hiệu gợi nhớ - Khi môi trường tự kể thay cho thương hiệu
Không phải lúc nào con người cũng chủ động nói về thương hiệu; nhiều khi, chính những yếu tố trong môi trường khơi dậy ký ức và khiến họ kể lại.
Một nghiên cứu được trích trong Journal of Marketing Research (2011) chỉ ra rằng ba yếu tố kích hoạt mạnh nhất hành vi truyền miệng là: Sự thú vị, dấu hiệu gợi nhớ (cue), và khả năng được nhìn thấy công khai (public visibility).
Một chiếc ly có thiết kế đặc trưng, một mùi hương dễ nhận biết, hay một chi tiết bất ngờ trong bao bì, tất cả đều có thể trở thành tín hiệu khơi chuyện. Trong marketing, đây là nghệ thuật “đặt thương hiệu đúng chỗ để nó tự được nhớ đến”.
Thay vì cố gắng chen vào tâm trí người tiêu dùng bằng quảng cáo, hãy để các chi tiết vật lý và cảm giác của sản phẩm trở thành lời nhắc tự nhiên nhất.
Một món quà nhỏ, một hình ảnh lặp lại trong không gian sống, đôi khi chính là điểm bắt đầu của hàng trăm câu chuyện.
2.3. Cảm xúc và kích thích sinh học - Khi cảm giác mạnh biến thành ký ức lan truyền
Con người nhớ cảm xúc, không nhớ dữ kiện. Jonah Berger và Katherine Milkman (2011) chứng minh rằng những cảm xúc “năng lượng cao” - như vui sướng, phấn khích, hoặc tức giận - có khả năng thúc đẩy hành vi chia sẻ mạnh nhất.
Ngược lại, cảm xúc “năng lượng thấp” như buồn bã, dù sâu sắc, lại khiến con người im lặng hơn là lan tỏa.
Về mặt sinh học, cảm xúc kích hoạt hệ thần kinh và giải phóng dopamine, chất giúp não bộ mã hóa ký ức mạnh mẽ hơn.
Khi trải nghiệm một điều khiến tim đập nhanh, dù là vì xúc động hay ngạc nhiên, ta dễ nhớ và muốn kể lại.
Chính vì vậy, những trải nghiệm “có hồn”, từ một món quà bất ngờ trong hộp hàng đến cách thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng, tạo ra “năng lượng kể chuyện”. Người ta không chỉ tiêu dùng, họ trải nghiệm và tái kể trải nghiệm ấy bằng cảm xúc của mình.
2.4. Hiệu ứng bắt chước xã hội - Khi hành động của người khác trở thành bằng chứng cho lựa chọn của ta
Con người có xu hướng tin vào hành động của đám đông, đặc biệt trong những tình huống thiếu thông tin hoặc cần ra quyết định nhanh.
Hiện tượng này được gọi là “bằng chứng xã hội” (social proof), một trong những cơ chế hành vi mạnh nhất trong marketing truyền miệng.
Nghiên cứu năm 2012 cho thấy: Khi một hộ gia đình lắp đặt tấm pin năng lượng mặt trời, khả năng hàng xóm của họ làm điều tương tự tăng lên đáng kể.
Lý do rất đơn giản, khi thấy người khác chọn, chúng ta mặc định đó là lựa chọn đúng.
Với thương hiệu, điều này có nghĩa là: Mỗi khách hàng hài lòng không chỉ là người mua, mà còn là người tạo ra tín hiệu hành vi cho cộng đồng xung quanh.
Khi một sản phẩm xuất hiện thường xuyên trong các video trải nghiệm, khi nhiều người đăng ảnh sử dụng cùng một dịch vụ, sự lặp lại ấy tạo nên “chuẩn hành vi xã hội”. Và đôi khi, niềm tin không bắt đầu từ lý trí, mà từ cảm giác rằng mọi người khác đều đang làm như vậy.
2.5. Giá trị thực tiễn - Khi thông tin hữu ích trở thành ngôn ngữ của lòng tốt
Một trong những lý do phổ biến nhất khiến con người chia sẻ là vì họ muốn giúp người khác. Theo Tremendous, các nghiên cứu về hành vi chia sẻ chỉ ra sự khác biệt rõ giữa hai kiểu truyền đạt:
Khi chia sẻ công khai, người kể thường muốn thể hiện mình hiểu biết, cập nhật.
Khi chia sẻ riêng, họ hướng đến lợi ích của người nhận, muốn giúp, cảnh báo, hoặc đơn giản là tiết kiệm thời gian cho ai đó.
Chính vì vậy, những nội dung “thực dụng mà chạm được cảm xúc” thường lan tỏa mạnh mẽ trong không gian kín như tin nhắn, nhóm chat hay email cá nhân, nơi không có thuật toán, chỉ còn lại mối quan hệ và lòng tin.
Thương hiệu muốn được kể cần tạo ra giá trị thực tiễn rõ ràng: Một mẹo nhỏ, một công cụ hữu ích, một trải nghiệm giúp cuộc sống dễ hơn. Bởi khi thông tin mang giá trị thật, nó không cần quảng cáo, người ta sẽ tự kể để giúp nhau.
2.6. Sức mạnh của câu chuyện - Khi trải nghiệm được kể lại thành ký ức tập thể
Con người không sinh ra để nhớ con số, mà để nhớ câu chuyện. Trong nghiên cứu được Tremendous dẫn lại, các nhà khoa học chỉ ra rằng não bộ lưu giữ thông tin tốt hơn khi nó được đặt trong cấu trúc có mở đầu - cao trào - kết thúc. Câu chuyện giúp thông tin trở nên có nghĩa, có cảm xúc và dễ nhớ.
Một người kể về sản phẩm mình dùng không chỉ liệt kê tính năng, họ sẽ kể về hành trình: Vì sao họ chọn nó, điều gì khiến họ bất ngờ, và nó thay đổi trải nghiệm của họ ra sao. Chính mạch truyện ấy khiến người nghe cảm thấy gắn kết, vì họ không chỉ nghe về sản phẩm, mà nghe về một con người.
Thương hiệu thông minh không viết quảng cáo, họ tạo chất liệu cho câu chuyện được kể. Mỗi chi tiết nhỏ trong trải nghiệm người dùng, từ dịch vụ chăm sóc, bao bì, đến khoảnh khắc hậu mua hàng, đều có thể trở thành điểm mở đầu cho một lời kể đáng nhớ.
Sáu cơ chế trên không chỉ lý giải vì sao con người chia sẻ, mà còn hé lộ cách doanh nghiệp có thể thiết kế lại trải nghiệm để lời kể diễn ra một cách tự nhiên.
Truyền miệng, sau cùng, không phải là sản phẩm của chiến lược, mà là hệ quả của cảm xúc thật.
Và trong một thế giới ngày càng nhiều nội dung được tạo bởi máy, chính cảm xúc người dùng mới là công nghệ lan truyền hiệu quả nhất mà thương hiệu có thể sở hữu.
3. Khi truyền miệng trở thành chiến lược - Cách thương hiệu tạo trải nghiệm được kể lại
Theo Tremendous (2025), bạn không thể ép khách hàng nói về mình, nhưng có thể tạo ra những khoảnh khắc khiến họ muốn kể. Đó chính là tinh thần của talk trigger, những chi tiết nhỏ, có chủ đích, được thiết kế để khơi gợi cảm xúc tích cực và khiến khách hàng kể lại một cách tự nhiên.
Một talk trigger hiệu quả thường hội đủ ba yếu tố: Bất ngờ, lặp lại được và phù hợp với bản sắc thương hiệu. Nó không cần phức tạp, chỉ cần khác biệt một cách có ý nghĩa.
Một lời cảm ơn viết tay, một cách đóng gói tinh tế, hay một hành động nhỏ mang lại cảm giác được trân trọng, tất cả đều có thể trở thành khởi nguồn của truyền miệng. Khi khách hàng nói “họ không cần làm vậy, mà vẫn làm”, thương hiệu đã thành công.
Để biến điều đó thành chiến lược, Tremendous gợi ý ba bước:
Quan sát để hiểu hành trình thật của khách hàng, lắng nghe họ đang kể điều gì.
Tạo khác biệt, thêm một khoảnh khắc bất ngờ tại điểm chạm vốn bình thường.
Duy trì nhất quán và đảm bảo mọi khách hàng đều có thể trải nghiệm và kể lại điều tương tự.
Một talk trigger chỉ có giá trị khi nó được thực thi đều đặn và có thể nhận diện rõ ràng. Khi một thương hiệu giữ được sự ổn định đó, mỗi khách hàng sẽ trở thành một “người kể chuyện” đại diện cho họ.
Và trong kỷ nguyên mà quảng cáo mất dần sức thuyết phục, một lời kể thật lòng từ khách hàng chính là tài sản marketing bền vững nhất mà doanh nghiệp có thể sở hữu.
Lời kết
Marketing truyền miệng không phải là công cụ mới, mà là nguyên lý cũ được thức tỉnh giữa thời đại mất niềm tin. Khi công nghệ có thể sao chép mọi thứ trừ cảm xúc thật, người tiêu dùng lại quay về với điều giản dị nhất: nghe người thật kể chuyện thật.
Những thương hiệu hiểu điều này không cố gắng nói to hơn, mà tạo ra trải nghiệm đáng để người khác kể lại. Mỗi chi tiết tử tế, mỗi cảm xúc bất ngờ, mỗi câu chuyện chân thành đều có thể trở thành hạt mầm của niềm tin. Và khi niềm tin ấy được lan truyền từ người sang người, nó mạnh hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Trong thế giới đầy tiếng ồn, sức mạnh lớn nhất của thương hiệu không nằm ở việc tự kể, mà ở chỗ, họ được kể lại.
