Marriott Bonvoy: Khi điểm thưởng trở thành “tiền tệ cảm xúc” trong kỷ nguyên trải nghiệm

Bài viết này sẽ phân tích cách Marriott Bonvoy tái định nghĩa khái niệm loyalty trong ngành khách sạn bằng việc biến điểm thưởng thành tấm vé trải nghiệm văn hoá và đi sâu lý giải vì sao “đổi điểm lấy cảm xúc” đang tạo ra giá trị mới cho thương hiệu, đồng thời chỉ ra bài học cho doanh nghiệp: Làm thế nào để xây dựng lòng trung thành bằng cảm xúc?

1. Marriott Bonvoy - Khi điểm thưởng trở thành “tấm vé” bước vào thế giới nghệ sĩ

Nếu trước đây, hội viên Marriott Bonvoy chỉ dùng điểm để quy đổi phòng hoặc ưu đãi dịch vụ, thì giờ đây, điểm thưởng ấy đã trở thành “tấm vé văn hoá” mở ra những trải nghiệm chỉ có một lần trong đời.

Tại Việt Nam, Marriott Bonvoy Moments khởi động chiến dịch hợp tác với SOOBIN, nghệ sĩ Việt hiếm hoi được chọn vào danh sách trải nghiệm đặc quyền toàn cầu. 

Thay vì khuyến mãi hay tặng voucher, thương hiệu tung ra hai gói giới hạn cho concert “ALL-ROUNDER THE FINAL” diễn ra tại The Global City (TP.HCM).

The Heart (8.000 điểm/gói, chỉ 6 gói) cho phép hội viên dự buổi tổng duyệt ngày 28/11, nhận 2 vé hạng The Heart và bộ quà tặng có chữ ký SOOBIN. 

The Crown (15.000 điểm/gói, chỉ 10 gói) mang đến vị trí xem đẳng cấp, bao gồm suất ăn nhẹ, đồ uống và quà lưu niệm giới hạn - một gói trải nghiệm trọn vẹn cho fan thực thụ.

Đây không chỉ là hoạt động âm nhạc thông thường, mà là cách Marriott nâng tầm chương trình khách hàng thân thiết thành một cánh cửa dẫn vào thế giới nghệ sĩ, nơi người dùng không chỉ “đổi điểm” mà đổi lấy cảm xúc, không chỉ tham dự show mà trở thành một phần trong hành trình âm nhạc.

Trước đó, ở Nhật Bản, Marriott Bonvoy x LE SSERAFIM đã cho phép hội viên đổi điểm để tham dự fan meeting, trải nghiệm sự kiện độc quyền tại The Ritz-Carlton Tokyo. 

Sự kiện thu hút hàng nghìn lượt đăng ký mới, khẳng định xu hướng “loyalty chuyển hoá thành trải nghiệm” đang trở thành trụ cột chiến lược mới của thương hiệu.

Tại Việt Nam, hình ảnh G-Dragon xuất hiện tại JW Marriott Hanoi trong khuôn khổ đại nhạc hội K-Star Spark in Vietnam gần đây cũng trở thành một biểu tượng văn hoá. 

Kiến trúc “Rồng huyền thoại” của khách sạn tình cờ trùng khớp với nghệ danh của nghệ sĩ, khiến một điểm lưu trú sang trọng bỗng mang chiều sâu biểu tượng và lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Dưới góc nhìn chiến lược, đây là cách Marriott mở rộng khái niệm “hospitality”: Không chỉ dừng lại ở nơi nghỉ dưỡng, mà trở thành điểm giao thoa giữa lưu trú - nghệ thuật - cảm xúc. 

Một hệ sinh thái mà ở đó, mỗi điểm thưởng, mỗi căn phòng, mỗi sân khấu đều được kết nối bằng trải nghiệm.

2. Vì sao chiến lược này mang lại giá trị khác biệt cho Marriott?

Sức mạnh của Marriott nằm ở việc chuyển đổi loyalty từ giao dịch sang trải nghiệm, một hướng đi táo bạo nhưng phản ánh đúng bản chất của thế hệ người tiêu dùng mới. 

Họ không muốn “tích điểm để tiết kiệm”, mà muốn tích điểm để sống khác đi.

Thay vì tặng ưu đãi, Marriott tạo ra ký ức có thể kể lại. Mỗi gói The Heart hay The Crown đều mang tính giới hạn, khiến việc “đổi điểm” không còn là thao tác trong ứng dụng, mà là một cuộc đua cảm xúc, nơi ai cũng muốn là người có mặt trong khoảnh khắc đó. 

Và chính tính khan hiếm này đã kích hoạt FOMO (fear of missing out) tự nhiên trong cộng đồng hội viên.

Ở tầm chiến lược, đây là bước tái định vị giá trị điểm thưởng: Từ công cụ giữ chân khách, thành “tiền tệ cảm xúc” có thể dùng để mua một trải nghiệm độc nhất. 

Hệ thống Marriott Bonvoy Moments vì thế không chỉ làm mới hành trình của khách hàng cũ, mà còn thu hút thế hệ trẻ, nhóm người sẵn sàng chi cho cảm xúc hơn là vật chất.

Có thể thấy, lợi ích mang lại không chỉ nằm ở lượt đổi điểm.

• Thứ nhất, tỷ lệ tương tác và tải ứng dụng tăng rõ rệt, vì mỗi sự kiện như SOOBIN hay LE SSERAFIM đều kéo theo hàng nghìn lượt truy cập mới.

• Thứ hai, hình ảnh thương hiệu được “văn hoá hoá”: Marriott không còn là chuỗi khách sạn xa cách, mà là một biểu tượng hiện đại biết hoà vào nhịp sống âm nhạc và cảm xúc của người trẻ.

• Thứ ba, độ lan toả tự nhiên cao gấp nhiều lần chiến dịch quảng cáo truyền thống, khi mỗi khách hàng trở thành một storyteller, chia sẻ trải nghiệm của chính họ trên mạng xã hội.

• Quan trọng hơn cả, Marriott đang chuyển dịch định vị từ “hospitality brand” sang “experience curator”, người chọn lọc và kiến tạo cảm xúc cho khách hàng.

Và trong kỷ nguyên mà giá phòng có thể bị so sánh chỉ bằng một cú click, “giá trị cảm xúc” lại trở thành thứ không thể sao chép.

3. Bài học cho doanh nghiệp - Khi loyalty không đến từ chiết khấu mà từ cảm xúc

Câu chuyện của Marriott không chỉ dành cho ngành khách sạn, mà còn là bài học về chuyển hoá trải nghiệm thành giá trị trung thành, điều mà mọi thương hiệu dịch vụ, du lịch, F&B hay bán lẻ đều có thể học hỏi.

Ba bài học lớn dành cho các doanh nghiệp có thể được rút ra như sau: Thay chiết khấu bằng đặc quyền hiếm, kể chuyện bằng văn hoá địa phương và đo lòng trung thành bằng tần suất quay lại, không phải chi tiêu tức thời.

• Thứ nhất, hãy xây dựng loyalty dựa trên “đặc quyền hiếm”, không phải giảm giá đại trà.

Khách hàng trẻ ngày nay không cần thêm mã khuyến mãi 10%. Họ tìm kiếm cảm giác “được chọn” - được bước vào hậu trường, gặp gỡ nghệ sĩ, tham dự workshop giới hạn, hoặc sở hữu vật phẩm độc bản.

Một thương hiệu cà phê có thể tặng buổi cà phê cùng barista nổi tiếng, một hãng hàng không có thể tặng chuyến bay trải nghiệm riêng cho hội viên thân thiết, đó là loyalty được xây bằng cảm xúc, không phải ưu đãi.

• Thứ hai, kết hợp văn hoá địa phương để tạo điểm chạm cảm xúc.

Marriott chọn SOOBIN và G-Dragon không chỉ vì họ là nghệ sĩ lớn, mà vì họ đại diện cho năng lượng văn hoá đang định hình thế hệ.

Thương hiệu Việt cũng có thể chọn câu chuyện văn hoá của riêng mình: Một concert indie, một đêm nhạc acoustic tại resort, hay chương trình “đi tìm hương vị bản địa” dành riêng cho hội viên thân thiết.

Khi thương hiệu bước vào không gian mà khách hàng đang thật sự sống và yêu, mối liên kết ấy trở nên tự nhiên và bền lâu hơn.

• Thứ ba, đo lường giá trị trung thành bằng tần suất quay lại, không phải giá trị chi tiêu.

Khi khách sẵn sàng quay lại không phải vì điểm tích lũy, mà vì muốn “cảm” thêm lần nữa, đó là lúc loyalty đã thực sự chuyển hoá thành belonging (cảm giác thuộc về).

Các thương hiệu Việt có thể bắt đầu bằng việc thiết kế hành trình hội viên ba giai đoạn: Trước trải nghiệm (đăng ký, thông báo sớm), trong trải nghiệm (ưu tiên quyền tham dự, ghế đẹp, tương tác nghệ sĩ), và sau trải nghiệm (ưu đãi quay lại, recap cá nhân hoá).

Lời kết

Marriott đang cho thấy một bước ngoặt trong ngành hospitality, khi lòng trung thành không còn được “mua” bằng giá, mà được gieo bằng cảm xúc. 

Người tiêu dùng không chỉ muốn ở trong phòng đẹp, mà muốn ở trong một câu chuyện.

Và trong thời đại mà mọi thương hiệu đều có thể giảm giá, thì cảm xúc là thứ duy nhất không thể copy-paste. Đó chính là bản chất mới của loyalty, nơi mỗi điểm thưởng không còn là phần thưởng, mà là lời mời bước vào một khoảnh khắc đáng nhớ.