Playful Brand Co-Presence: Khi đối thủ trở thành chất liệu truyền thông

Từ những màn bình luận qua lại trên TikTok, đổi màu nhận diện giống đối thủ, cho đến việc nhắc tên trực tiếp nhau trong TVC, ngày càng nhiều thương hiệu chọn cách đứng chung một “sân khấu truyền thông” thay vì hoạt động đơn lẻ. 

Những tương tác tưởng như bông đùa này không chỉ mang tính giải trí, mà còn tạo ra lượng thảo luận lớn, giúp thương hiệu được nhắc tên nhiều hơn và xuất hiện dày đặc trong dòng chảy nội dung mạng xã hội.

Hiện tượng này phản ánh một dịch chuyển đáng chú ý trong cách làm Marketing: Thương hiệu không chỉ nói với người tiêu dùng, mà còn nói với nhau, trước mặt người tiêu dùng. 

Từ đó, một “cuộc chơi truyền thông” mới hình thành, nơi sự chú ý được tạo ra nhờ tương tác đa thương hiệu, tinh thần đồng sáng tạo và văn hóa chơi vui đúng ngữ cảnh.

Bài viết phân tích khái niệm Playful Brand Co-Presence, khi các thương hiệu chủ động xuất hiện cùng nhau trong không gian truyền thông thông qua tương tác, cà khịa và đối thoại công khai. 

Từ đó, bài viết lý giải vì sao mô hình này ngày càng trở nên viral trên mạng xã hội, đặc biệt tại Việt Nam, và phân tích một case tiêu biểu để chỉ ra khi nào việc “khịa đối thủ” là hợp lý, và làm thế nào để làm mà vẫn giữ được hình ảnh tích cực cho thương hiệu.

1. Playful Brand Co-Presence - Khi thương hiệu không còn đứng một mình trong truyền thông

Trong vài năm gần đây, truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội đang chứng kiến một dịch chuyển rõ rệt: Thương hiệu không còn chỉ nói chuyện với người tiêu dùng, mà bắt đầu nói chuyện với nhau, ngay trước mặt người tiêu dùng. 

Những màn tương tác qua lại giữa các brand, từ comment dạo, đổi avatar mang màu sắc của đối thủ, cho đến việc “nhắc khéo” nhau trong nội dung, đang dần trở thành một phần quen thuộc của đời sống mạng xã hội.

Bối cảnh này xuất phát từ chính cách vận hành của các nền tảng như TikTok hay Facebook, nơi nội dung không tồn tại độc lập mà luôn được đặt trong dòng chảy hội thoại.

Người dùng không chỉ xem một video hay một bài đăng, mà còn đọc bình luận, theo dõi phản hồi, và tham gia vào các cuộc trò chuyện mở. 

Trong không gian đó, thương hiệu nào chỉ xuất hiện đơn lẻ rất dễ bị hòa tan, trong khi những thương hiệu biết tạo tương tác, tạo đối thoại và tạo “cuộc chơi” lại có cơ hội chiếm giữ sự chú ý lâu hơn.

Playful Brand Co-Presence xuất hiện như một cách thương hiệu thích nghi với bối cảnh mới này. Thay vì giữ khoảng cách an toàn với đối thủ, thương hiệu chủ động đặt mình vào cùng một khung hình truyền thông, chấp nhận việc bị so sánh, bị gọi tên và bị đặt cạnh nhau. 

Chính sự đồng hiện diện đó khiến thông điệp trở nên sống động hơn, bởi người dùng không còn tiếp nhận quảng cáo một chiều, mà đang theo dõi một tương tác mang tính giải trí và xã hội.

Điểm quan trọng của Playful Brand Co-Presence nằm ở chữ playful, tính chơi. Các tương tác đa thương hiệu không được xây dựng trên sự công kích hay đối đầu gay gắt, mà dựa trên sự hài hước, tinh thần giỡn vui và khả năng bắt nhịp với văn hóa mạng. 

Khi được triển khai đúng ngữ cảnh, những hành động như “cà khịa”, đổi màu nhận diện hay nhắc đến đối thủ không làm giảm giá trị thương hiệu, mà ngược lại, giúp thương hiệu trở nên gần người dùng hơn, giống như một nhân vật biết phản ứng và biết tham gia vào cuộc trò chuyện chung.

Trong bối cảnh đó, Playful Brand Co-Presence không còn là một chiêu trò ngẫu hứng, mà phản ánh một thay đổi sâu hơn trong tư duy truyền thông: Từ việc xây dựng hình ảnh đơn tuyến sang việc tham gia vào hệ sinh thái hội thoại đa thương hiệu. 

Ở đây, sự chú ý không đến từ việc ai nói to hơn, mà từ việc ai biết đứng đúng chỗ, đúng lúc, trong một cuộc chơi mà người dùng chính là khán giả lẫn trọng tài.

Be “khịa” Grab - Khi đối thủ được đưa thẳng lên sân khấu truyền thông

Một ví dụ tiêu biểu của Playful Brand Co-Presence tại Việt Nam là cách Be trực tiếp “nhắc tên” Grab trong TVC, tạo nên làn sóng bàn luận lớn trên mạng xã hội. Chi tiết “cà khịa” được triển khai khá lộ liễu, nhưng lại mang sắc thái hài hước, khiến cộng đồng mạng cảm thấy giải trí hơn là công kích.

Điểm đáng chú ý là Be không chỉ dừng ở một khoảnh khắc gây cười. Việc các thương hiệu lớn công khai “chọc ngoáy” nhau, từ nội dung TVC cho đến những hành động mang tính biểu tượng như đổi avatar theo màu đặc trưng của đối thủ hay các màn “comment qua lại” trên nền tảng số, đã vô tình đặt cả Be và Grab chung một khung hình truyền thông. 

Kết quả là cả hai thương hiệu đều được nhắc tên nhiều hơn, đồng thời củng cố hình ảnh thân thiện, trẻ trung và biết chơi trong mắt người dùng.

Tuy nhiên, không phải mọi hình thức quảng cáo so sánh hay “dằn mặt đối thủ” đều mang lại hiệu ứng tích cực. Trong trường hợp của Be, sự khác biệt nằm ở cách khịa. 

Dù nhắc thẳng tên đối thủ trong TVC, Be không trực tiếp so sánh, không chê bai hay hạ thấp Grab. Cách làm này giúp thương hiệu tránh được rủi ro tiêu cực thường gặp của quảng cáo so sánh, đồng thời giữ cho cuộc chơi ở mức vui vẻ, dễ tiếp nhận.

Thay vì đối đầu trực diện, Be lựa chọn một thông điệp xuyên suốt là “siêu rẻ, siêu nhanh”. Be không cần chỉ ra Grab thua ở đâu, mà để cộng đồng mạng tự đặt hai thương hiệu lên bàn cân. 

Chính quá trình so sánh tự phát này, diễn ra trong bình luận, chia sẻ và thảo luận trên mạng xã hội, đã làm nổi bật lợi thế của Be như giá rẻ, tài xế nhận cuốc nhanh, mà không cần một lời khẳng định trực tiếp từ thương hiệu.

Ở góc độ Playful Brand Co-Presence, đây là một ví dụ điển hình cho việc đối thủ trở thành chất liệu truyền thông.

Thương hiệu không còn đứng một mình, mà chủ động đưa đối thủ lên “sân khấu chung”, tạo ra một cuộc chơi nơi sự chú ý, sự bàn luận và cảm xúc của cộng đồng được kích hoạt mạnh mẽ hơn so với cách truyền thông một chiều truyền thống.

3. Khi “khịa” đối thủ trở thành chiến lược - Những điều kiện để Playful Brand Co-Presence phát huy hiệu quả

Việc các thương hiệu công khai tương tác, nhắc đến hoặc “cà khịa” nhau trong truyền thông không còn là hiện tượng cá biệt, mà phản ánh một thay đổi rõ rệt trong cách thương hiệu tiếp cận công chúng trên môi trường số. 

Tuy nhiên, thực tế thị trường cũng cho thấy, không phải mọi hành động “đứng chung sân khấu” đều mang lại hiệu ứng tích cực. 

Playful Brand Co-Presence chỉ thực sự phát huy tác dụng khi được đặt trong những điều kiện nhất định, đủ tinh tế để tạo chú ý nhưng không vượt qua ranh giới phản cảm.

Từ những gì đã diễn ra, có thể rút ra ba nguyên tắc mang tính nền tảng: Tránh đối đầu trực diện, để thông điệp tự kích hoạt sự so sánh, và giữ tinh thần giải trí làm trung tâm.

Ba yếu tố này giúp thương hiệu tận dụng được sức lan tỏa của tương tác đa thương hiệu, đồng thời hạn chế rủi ro vốn thường đi kèm với quảng cáo so sánh.

3.1. Nhắc đến đối thủ không đồng nghĩa với việc tấn công đối thủ

Nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất của Playful Brand Co-Presence là sự tiết chế trong cách thể hiện. Dù việc nhắc đến đối thủ được thực hiện khá rõ ràng và công khai, cách nhắc đó không đi kèm với hành vi chê bai, phủ nhận hay hạ thấp giá trị của bên còn lại. 

Điều này giúp nội dung tránh được sắc thái đối đầu, yếu tố dễ khiến công chúng cảm thấy khó chịu hoặc mệt mỏi khi tiếp nhận.

Trong bối cảnh mạng xã hội, nơi mọi thông điệp đều có thể bị bóc tách và phản ứng ngay lập tức, việc giữ giọng điệu trung tính hoặc hài hước giúp thương hiệu duy trì hình ảnh tự tin, chủ động nhưng không gây căng thẳng. 

Thay vì tạo ra một “cuộc chiến”, thương hiệu đặt mình vào một cuộc trò chuyện, nơi sự xuất hiện của đối thủ chỉ đóng vai trò làm nổi bật bối cảnh, chứ không trở thành mục tiêu bị công kích.

3.2. Để người dùng tự so sánh thay vì thương hiệu lên tiếng

Nguyên tắc thứ hai thể hiện rõ cách thị trường đang vận hành: thương hiệu không còn là người kiểm soát tuyệt đối câu chuyện. 

Thay vì trực tiếp so sánh hay tuyên bố mình vượt trội hơn đối thủ, thương hiệu lựa chọn nhấn mạnh thông điệp cốt lõi của chính mình và để phần còn lại diễn ra trong các cuộc thảo luận tự phát trên mạng xã hội.

Cách tiếp cận này tạo ra một khoảng trống có chủ đích, nơi người dùng tự đặt các thương hiệu cạnh nhau thông qua bình luận, chia sẻ và đối thoại. 

Khi sự so sánh đến từ cộng đồng, nó mang tính tự nhiên hơn, ít gây phản cảm hơn và có khả năng lan tỏa mạnh hơn so với việc thương hiệu tự nói về mình. Trong môi trường đó, thông điệp không chỉ được truyền tải, mà còn được lặp lại, diễn giải và mở rộng thông qua tiếng nói của người dùng.

3.3. Tính giải trí là yếu tố giữ cho cuộc chơi nằm trong vùng an toàn

Yếu tố cuối cùng, cũng là điểm phân biệt Playful Brand Co-Presence với quảng cáo so sánh truyền thống, nằm ở tinh thần giải trí. 

Các hành động như “cà khịa”, đổi avatar hay nhắc đến đối thủ chỉ được cộng đồng đón nhận khi chúng được đặt trong một ngữ cảnh vui vẻ, nhẹ nhàng và phù hợp với văn hóa mạng xã hội.

Khi yếu tố giải trí được đặt lên trên tinh thần đối đầu, người dùng tiếp nhận nội dung với tâm thế thoải mái, thậm chí thích thú khi chứng kiến các thương hiệu lớn “chơi” với nhau. 

Ngược lại, nếu thiếu đi sự hài hước và tinh tế, cùng một hành động có thể nhanh chóng bị nhìn nhận như sự công kích, làm dấy lên tranh cãi và gây tổn hại hình ảnh thương hiệu.

Từ góc nhìn này, Playful Brand Co-Presence không phải là việc thương hiệu cố tình tạo xung đột, mà là cách thương hiệu tham gia vào văn hóa trò chuyện của mạng xã hội, nơi sự chú ý được tạo ra thông qua tương tác, đối thoại và cảm giác giải trí chung. 

Khi được triển khai đúng mức, “khịa” không còn là rủi ro, mà trở thành một công cụ truyền thông giúp thương hiệu được nhớ đến nhiều hơn, theo một cách nhẹ nhàng và dễ chấp nhận.

Lời kết

Playful Brand Co-Presence cho thấy một thực tế rõ ràng của thị trường truyền thông hiện nay: Thương hiệu không còn tồn tại trong những “khung hình riêng lẻ”, mà ngày càng phải chấp nhận việc được đặt cạnh nhau, bị so sánh và được bàn luận công khai trong không gian mạng xã hội. 

Trong bối cảnh đó, việc tương tác với đối thủ, nếu được triển khai đúng cách, không nhất thiết là rủi ro, mà có thể trở thành một phần của cuộc chơi chú ý.

Điều quan trọng không nằm ở việc thương hiệu có “khịa” hay không, mà nằm ở cách khịa, mức độ khịa và ngữ cảnh khịa. 

Khi hành động nhắc đến đối thủ được đặt trong tinh thần giải trí, tránh công kích trực diện và để cộng đồng tự hình thành sự so sánh, thương hiệu không chỉ giữ được hình ảnh tích cực mà còn tận dụng được sức lan tỏa của đối thoại đa thương hiệu.

Từ góc độ dài hạn, Playful Brand Co-Presence không nên được nhìn như một chiêu thức gây viral tức thời, mà như một dấu hiệu cho thấy truyền thông thương hiệu đang dịch chuyển từ độc thoại sang đối thoại. 

Trong một thị trường nơi người dùng ngày càng tham gia sâu vào việc tạo nghĩa cho nội dung, thương hiệu nào biết đứng đúng chỗ trong cuộc trò chuyện chung, đủ gần để được nhắc tới, đủ tinh tế để không gây phản cảm, sẽ có nhiều cơ hội giữ được sự chú ý một cách bền vững hơn.

Và có lẽ, trong kỷ nguyên truyền thông này, câu hỏi không còn là có nên đứng chung sân khấu với đối thủ hay không, mà là liệu thương hiệu đã sẵn sàng để bước vào cuộc chơi đó với một bản lĩnh đủ vững và một tinh thần đủ “chơi” hay chưa.