Livelihood Narrative: Khi thương hiệu thôi kể chuyện “làm phúc”

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi với các hoạt động CSR mang tính thời điểm, truyền thông thương hiệu đang chứng kiến một dịch chuyển đáng chú ý. 

Thay vì xuất hiện như người hỗ trợ bên ngoài, nhiều thương hiệu bắt đầu kể câu chuyện gắn trực tiếp với sinh kế của những con người nằm trong chuỗi giá trị, từ nông dân, tiểu thương đến đội ngũ vận hành phía sau sản phẩm.

Cách tiếp cận này có thể được gọi là Livelihood Narrative, một hướng kể chuyện đặt người lao động vào trung tâm, không như “đối tượng cần giúp”, mà như những mắt xích tạo giá trị bền vững cho hệ sinh thái thương hiệu.

Bài viết tập trung làm rõ xu hướng Livelihood Narrative trong truyền thông thương hiệu hiện nay, thông qua việc phân tích một case study tiêu biểu tại Việt Nam. 

Từ đó, bài viết chỉ ra vì sao kể chuyện sinh kế tạo niềm tin dài hạn hơn CSR truyền thống, và cách thương hiệu có thể định vị chiều sâu của mình khi kể đúng người, đúng vị trí trong chuỗi giá trị.

1. Livelihood Narrative - Xu hướng kể chuyện sinh kế lên ngôi trong truyền thông thương hiệu

Sự xuất hiện của Livelihood Narrative không phải là một trào lưu ngẫu nhiên, mà là kết quả của những thay đổi sâu sắc trong cách công chúng nhìn nhận vai trò xã hội của thương hiệu. 

Khi các chiến dịch CSR truyền thống ngày càng được triển khai dày đặc, nhưng lại chủ yếu tập trung vào những khoảnh khắc cứu trợ ngắn hạn, niềm tin của người tiêu dùng bắt đầu dịch chuyển từ câu hỏi “thương hiệu đã làm gì” sang “thương hiệu đang đứng ở đâu trong đời sống thực của con người”.

Trong bối cảnh đó, Livelihood Narrative nổi lên như một xu hướng kể chuyện sinh kế, đặt trọng tâm vào những người lao động đang tạo ra giá trị mỗi ngày trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. 

Thay vì xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động giúp đỡ mang tính tình huống, xu hướng này tập trung phản ánh cách thương hiệu đồng hành dài hạn với sinh kế đời thường, từ nông dân, tiểu thương cho đến các lực lượng vận hành phía sau sản phẩm.

Nếu CSR truyền thống thường kể câu chuyện theo trục “người cho người nhận”, thì Livelihood Narrative dịch chuyển hoàn toàn cấu trúc kể. 

Nhân vật trung tâm không còn là những “hoàn cảnh cần được cứu trợ”, mà là những con người có vai trò rõ ràng trong hệ sinh thái kinh tế của thương hiệu. Ở đây, người lao động không xuất hiện để khơi gợi cảm xúc thương hại, mà để cho thấy vị trí, năng lực và đóng góp thực tế của họ trong toàn bộ chuỗi giá trị.

Điểm cốt lõi khiến xu hướng kể chuyện sinh kế tạo ra niềm tin dài hạn nằm ở tính gắn kết với thực tế vận hành. 

Khi câu chuyện được đặt trong bối cảnh sinh kế, thương hiệu buộc phải trả lời một câu hỏi lớn hơn: Mình đang tham gia vào cuộc sống của người lao động bằng cách nào, ở khâu nào, và trong bao lâu. Chính câu trả lời này quyết định chiều sâu của câu chuyện, chứ không phải quy mô ngân sách hay mức độ truyền thông.

Ở tầng sâu hơn, Livelihood Narrative phản ánh một sự thay đổi trong tư duy phát triển bền vững. 

Phát triển không còn được hiểu đơn thuần là tạo ra lợi ích xã hội tách rời hoạt động kinh doanh, mà là tái cấu trúc mối quan hệ giữa thương hiệu và những người nằm trong chuỗi giá trị, nơi sinh kế ổn định, thu nhập cải thiện và năng lực lao động được nâng cao trở thành nền tảng cho chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu.

Chính vì vậy, xu hướng kể chuyện sinh kế không hướng đến những cao trào truyền thông ngắn hạn, mà xây dựng một mạch kể dài hơi, bền bỉ, nơi thương hiệu tự khắc có chiều sâu khi kể đúng người, đúng vai trò và đúng vị trí của mình trong đời sống kinh tế xã hội.

2. Nestlé Việt Nam và sự dịch chuyển từ CSR sang Livelihood Narrative

Cách Nestlé Việt Nam triển khai chương trình NESCAFÉ Plan cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt trong tư duy kể chuyện thương hiệu: Từ mô hình CSR truyền thống sang Livelihood Narrative, kể câu chuyện sinh kế gắn trực tiếp với chuỗi giá trị.

Thay vì đặt trọng tâm vào hoạt động hỗ trợ mang tính thời điểm, Nestlé lựa chọn kể câu chuyện xoay quanh vai trò của người nông dân trong nông nghiệp tái sinh, coi họ là điểm khởi đầu của chất lượng và là nhân tố trung tâm của phát triển bền vững. 

Việc tổ chức tọa đàm tại Nhà máy Nestlé Trị An, với sự tham gia của các nông dân tiêu biểu trong NESCAFÉ Plan, không chỉ mang ý nghĩa tôn vinh, mà còn định vị lại vai trò của người lao động trong toàn bộ hệ sinh thái cà phê.

Ở đây, câu chuyện không được kể theo hướng “doanh nghiệp giúp nông dân”, mà theo hướng doanh nghiệp đồng hành cùng sinh kế.

Nông dân xuất hiện như những người chủ động chia sẻ kinh nghiệm canh tác, hành trình chuyển đổi sang nông nghiệp tái sinh, ứng dụng khoa học kỹ thuật và công nghệ số, với sự hỗ trợ chuyên môn dài hạn từ Nestlé. 

Cách đặt nhân vật như vậy phản ánh đúng tinh thần của Livelihood Narrative: Người lao động không còn là đối tượng thụ hưởng, mà là đối tác tạo giá trị trong chuỗi cung ứng.

Một chi tiết đáng chú ý là việc đưa nông dân tham quan quy trình sản xuất và công nghệ chế biến tại nhà máy. Hoạt động này giúp kết nối sinh kế ở thượng nguồn với chuỗi giá trị toàn cầu, khi người nông dân được nhìn thấy rõ hành trình hạt cà phê từ nông trại đến sản phẩm xuất khẩu. 

Đây chính là cách thương hiệu làm rõ mối liên hệ giữa lao động đời thường và giá trị kinh tế  thương mại ở quy mô quốc tế.

Các phát biểu từ lãnh đạo Nestlé Việt Nam và đại diện nhà máy đều xoay quanh một trục chung: Con người là trung tâm, và chất lượng sản phẩm phụ thuộc trực tiếp vào chất lượng sinh kế của người nông dân. 

Thông điệp này cho thấy Livelihood Narrative không phải là một lớp truyền thông trang trí, mà là cách thương hiệu tự định vị mình trong chuỗi giá trị, nơi phát triển bền vững được hiểu là kết quả của sự gắn kết dài hạn giữa doanh nghiệp và người lao động.

Nhìn từ góc độ xu hướng, trường hợp của Nestlé Việt Nam phản ánh rõ một chuyển động lớn hơn trong truyền thông thương hiệu: Niềm tin dài hạn không còn được xây dựng bằng những câu chuyện cứu trợ ngắn hạn, mà bằng việc cho thấy thương hiệu đang đứng ở đâu trong sinh kế của con người. 

Khi người lao động được kể đúng vị trí, như một phần không thể tách rời của hệ sinh thái, câu chuyện thương hiệu tự nhiên có chiều sâu, mà không cần phô trương hay cường điệu.

3. Cẩm nang ứng dụng Livelihood Narrative - Khi thương hiệu kể đúng sinh kế, chiều sâu tự hình thành

Từ góc độ xu hướng, Livelihood Narrative không dừng lại ở việc “kể cho hay”, mà đặt ra yêu cầu tái định vị cách thương hiệu nhìn nhận vai trò của mình trong đời sống kinh tế xã hội. 

Để triển khai hiệu quả, thương hiệu cần đồng thời trả lời ba câu hỏi cốt lõi: Kể về ai, kể từ đâu trong chuỗi giá trị, và kể với tư duy dài hạn như thế nào.

Có thể khái quát việc ứng dụng xu hướng kể chuyện sinh kế qua ba định hướng chính sau: Xác định đúng nhân vật trung tâm trong hệ sinh thái; Đặt câu chuyện vào đúng tầng của chuỗi giá trị; Dịch chuyển từ tư duy “hỗ trợ” sang “đồng hành sinh kế”.

1. Kể đúng người: Nhân vật trung tâm là người lao động, không phải “đối tượng cần giúp”

Trong Livelihood Narrative, nhân vật trung tâm của câu chuyện không còn là những hình ảnh mang tính hoàn cảnh, gắn với sự thiếu thốn hay cần được cứu trợ, mà là người lao động đang trực tiếp tạo ra giá trị kinh tế mỗi ngày trong chuỗi vận hành của doanh nghiệp. 

Đó có thể là nông dân, tài xế, tiểu thương, người chăn nuôi hay chủ cửa hàng nhỏ, những con người thường xuất hiện rất mờ nhạt trên truyền thông, dù giữ vai trò nền tảng trong chuỗi cung ứng và đời sống thị trường.

Việc chuyển trọng tâm kể chuyện sang đúng nhóm nhân vật này giúp thương hiệu thoát khỏi lối mòn cảm xúc ngắn hạn, vốn dễ gây đồng cảm tức thời nhưng khó duy trì niềm tin lâu dài. 

Thay vào đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và cộng đồng lao động được tái định vị theo hướng bình đẳng hơn, nơi người lao động được nhìn nhận như chủ thể có năng lực, có vai trò và có tiếng nói trong hệ sinh thái kinh tế.

Khi người lao động được đặt đúng vị trí như những người tạo giá trị thực, câu chuyện sinh kế không cần cường điệu hay bi kịch hóa, mà vẫn đủ sức thuyết phục. 

Chính cách nhìn này tạo nên nền tảng cho niềm tin dài hạn, bởi công chúng không còn nhìn thấy một câu chuyện “giúp đỡ”, mà là một mối quan hệ có tính đồng hành.

2. Kể đúng vị trí: Đặt câu chuyện vào chuỗi giá trị, không tách rời hoạt động kinh doanh

Một khác biệt cốt lõi của xu hướng kể chuyện sinh kế nằm ở việc câu chuyện luôn được đặt trong mối liên hệ trực tiếp với chuỗi giá trị, từ đầu vào, vận hành cho đến phân phối. 

Thay vì đứng ngoài hoạt động kinh doanh để thực hiện những hành động mang tính xã hội, thương hiệu được nhìn nhận như đang tham gia trực tiếp vào sinh kế của người lao động thông qua chính mô hình vận hành của mình.

Cách kể này buộc thương hiệu phải minh bạch hơn về vai trò và mức độ tác động: đang hiện diện ở khâu nào trong chuỗi giá trị, ảnh hưởng ra sao đến thu nhập, năng lực và sự ổn định của người lao động. 

Khi câu chuyện được neo chặt vào thực tế vận hành, Livelihood Narrative không còn là một lớp thông điệp truyền thông bên ngoài, mà trở thành một phần của bản sắc thương hiệu, gắn liền với cách doanh nghiệp tạo ra và phân phối giá trị.

Ở góc độ này, sinh kế không phải là câu chuyện phụ trợ cho kinh doanh, mà chính là nền tảng giúp thương hiệu lý giải vì sao chất lượng sản phẩm, uy tín thị trường và phát triển bền vững có mối quan hệ chặt chẽ với đời sống của những người lao động trong chuỗi cung ứng.

3. Kể với tầm nhìn dài hạn: Sinh kế là quá trình, không phải chiến dịch

Livelihood Narrative đòi hỏi thương hiệu rời bỏ tư duy chiến dịch ngắn hạn để chuyển sang tư duy đồng hành dài hơi. 

Sinh kế không thể thay đổi chỉ sau một hoạt động hay một giai đoạn truyền thông, cũng không thể đo lường bằng những con số tức thời, mà được hình thành qua thời gian, thông qua sự tích lũy về thu nhập, kỹ năng và vị thế của người lao động.

Chính yếu tố thời gian tạo nên sự khác biệt căn bản về niềm tin. 

Khi thương hiệu kiên trì kể một câu chuyện sinh kế xuyên suốt, nhất quán với cách mình vận hành và phát triển, chiều sâu thương hiệu không cần phải phô trương hay khẳng định bằng lời, mà tự hình thành trong nhận thức của công chúng.

Ở tầng sâu nhất, ứng dụng Livelihood Narrative không phải là học thêm một kỹ thuật kể chuyện mới, mà là thay đổi cách thương hiệu chọn đứng trong hệ sinh thái sinh kế. Khi vị trí đó đủ rõ ràng và nhất quán, câu chuyện tự khắc có sức nặng.

Lời kết

Livelihood Narrative cho thấy một chuyển dịch căn bản trong cách thương hiệu xây dựng niềm tin: Từ việc “làm điều tốt để được ghi nhận” sang việc hiện diện có trách nhiệm trong sinh kế của con người. 

Khi câu chuyện không còn xoay quanh những khoảnh khắc cứu trợ ngắn hạn, mà bám rễ vào đời sống lao động và chuỗi giá trị thực, thương hiệu không cần chứng minh mình tử tế, mà được nhìn nhận như một phần của hệ sinh thái.

Trong bối cảnh công chúng ngày càng nhạy cảm với truyền thông mang tính hình thức, kể chuyện sinh kế trở thành một thước đo mới cho chiều sâu thương hiệu. 

Kể đúng người, đúng vị trí và với tầm nhìn dài hạn không chỉ giúp câu chuyện bền vững hơn, mà còn buộc thương hiệu đối diện với câu hỏi cốt lõi: Mình đang tạo ra giá trị gì cho cuộc sống của những người làm nên sản phẩm mỗi ngày.

Và khi câu hỏi đó được trả lời một cách nhất quán qua thời gian, Livelihood Narrative không còn là một xu hướng truyền thông, mà trở thành nền tảng để thương hiệu xây dựng uy tín, sự tin cậy và vị thế lâu dài trong xã hội.