0903 789 968
126
Bài viết này đi sâu phân tích hiện tượng cringe trong truyền thông thương hiệu:
- Từ sự khác biệt với khái niệm “quê” trong văn hoá Việt, đến ba tầng biểu hiện (cảm xúc, ngôn ngữ, chiến lược) và năm dạng phổ biến trong marketing (ngôn ngữ, hình ảnh, ý tưởng, triển khai, văn hoá).
- Đồng thời, bài viết chỉ ra những hệ quả khôn lường mà “cringe” để lại, từ viral tiêu cực, đánh mất tính chân thực cho đến lãng phí nguồn lực, để thấy rằng cringe không chỉ là một lỗi nhỏ, mà là dấu hiệu chiến lược mà thương hiệu cần học cách nhận diện và xử lý.
Cringe - Từ “quê” đến khái niệm toàn cầu
Theo Merriam-Webster, “cringe” được định nghĩa là cảm giác co rúm lại vì xấu hổ, nhột nhạt hay khó chịu trước hành động của người khác.
Cùng ý nghĩa đó, Cambridge Dictionary bổ sung rằng “cringe” là phản ứng khó chịu khi chứng kiến một tình huống ngượng ngùng, gượng gạo.
Nói cách khác, đây là một trạng thái tâm lý khi người xem cảm thấy “xấu hổ thay” cho nhân vật, cho tình huống hoặc cho chính thương hiệu đang phát ngôn.
Trong tiếng Việt, ta có từ “quê” với nét nghĩa gần gũi: Chỉ sự thiếu tinh tế, kệch cỡm, không hợp thời. Tuy nhiên, “quê” thường mang tính địa phương, gắn với bối cảnh văn hoá cụ thể, còn “cringe” lại bao quát hơn và đã trở thành khái niệm mang tính toàn cầu.
Điểm khác biệt này khiến “cringe” được dùng nhiều trong không gian mạng quốc tế, nơi mà một khoảnh khắc gượng gạo có thể lan truyền chóng mặt và bị gắn nhãn ngay lập tức.
Đặt dưới lăng kính truyền thông thương hiệu, “cringe” có thể hiểu dưới ba tầng:
- Tầng cảm xúc: Đây là phản xạ tự nhiên khi một thông điệp đi ngược chuẩn mực mà công chúng chờ đợi. Forbes (2020) chỉ ra rằng những thương hiệu “cố tỏ ra cool” nhưng lại gượng ép sẽ nhanh chóng đánh mất sự đồng cảm, bởi người tiêu dùng ngày nay rất nhạy cảm với sự giả tạo.
- Tầng ngôn ngữ: Đây là nơi dễ xảy ra sai lầm nhất. Lạm dụng slang, viết tắt, emoji hoặc filter văn bản theo trend mà không phù hợp với ngữ cảnh sẽ khiến thương hiệu bị coi là “cố đu trend” một cách gượng gạo.
- Tầng chiến lược: Khi tone of voice lệch khỏi bản sắc vốn có, thương hiệu sẽ đánh mất tính đồng điệu. Một thương hiệu cao cấp mà bỗng dùng ngôn ngữ suồng sã, hoặc một thương hiệu trẻ trung lại truyền thông theo kiểu quá nghiêm nghị, tất cả đều tạo ra cảm giác không chân thực.
Nói cách khác, “cringe” trong BrandMarCom chính là chỉ báo sớm của sự đứt gãy trong đồng cảm giữa thương hiệu và công chúng.
Một chiến dịch có thể vẫn bắt mắt, nhưng nếu chạm vào cảm giác “cringe” của người xem, nghĩa là thương hiệu đã bước một chân ra khỏi vòng kết nối với khách hàng.
Các dạng “cringe” phổ biến trong Marketing
Như đã phân tích ở phần trước, “cringe” trong BrandMarCom bắt nguồn từ sự lệch pha giữa thương hiệu và công chúng.
Áp dụng “cringe” trong marketing có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro.
Nhưng đời không như mơ: Trong thực tế, năm vết nứt quen thuộc - ngôn ngữ, hình ảnh, ý tưởng, triển khai và văn hoá - lại là nơi khiến nhiều chiến dịch ngã sõng soài, bị cười chê nhiều hơn là được khen ngợi.
1. Cringe ngôn ngữ - Khi ngôn ngữ trở thành “giả trend”
Ngôn ngữ là cầu nối nhanh nhất với khán giả, nhưng cũng là nơi dễ “trượt chân” nhất.
Thương hiệu thường mắc lỗi khi bắt chước slang Gen Z sai ngữ cảnh, hoặc gượng gạo nhét những câu cửa miệng đang hot vào thông điệp.
Kết quả là khán giả cảm thấy thương hiệu “cố gắng tỏ ra trẻ trung” thay vì thật sự hiểu họ.
The Drum (2022) ghi nhận rằng nhiều thương hiệu nhanh chóng bị chế meme chỉ vì lạm dụng ngôn ngữ mạng không đúng cách.
Ngoài ra, việc chèn quá nhiều emoji, viết tắt hoặc filter văn bản còn làm giảm độ tin cậy. Một vài dòng caption “cố vui” nhưng không hợp tone of voice có thể ngay lập tức tạo cảm giác “cringe” trong mắt người tiêu dùng.
Không chỉ vậy, việc chèn quá nhiều emoji, viết tắt hoặc filter văn bản khiến thương hiệu mất đi sự tin cậy vốn có.
Và một khi ngôn ngữ đã không khớp, khán giả sẽ lập tức soi xét đến yếu tố tiếp theo: hình ảnh thương hiệu có đồng điệu hay cũng “lệch pha”?
2. Cringe hình ảnh - Khi hình ảnh không khớp định vị
Hình ảnh vốn là gương mặt của thương hiệu, nên khi visual không ăn nhập với định vị sản phẩm, cảm giác “lệch pha” sẽ rất rõ.
Ví dụ, một thương hiệu xa xỉ nhưng lại quảng bá bằng template meme phổ biến, hoặc quá lạm dụng filter TikTok, sẽ khiến công chúng thấy thương hiệu “tự rẻ hoá” mình.
Ở chiều ngược lại, một thương hiệu nhắm vào tệp khách hàng trẻ trung nhưng lại sử dụng visual cũ kỹ, lỗi thời cũng gây thất vọng. Sự thiếu cập nhật khiến khán giả nghi ngờ khả năng bắt kịp xu hướng của thương hiệu.
Khi hình ảnh đã tạo ra cảm giác lạc quẻ, công chúng thường nhìn sâu hơn vào cốt lõi thông điệp để kiểm chứng: Liệu ý tưởng của thương hiệu có thực sự đủ mạnh để bù lại sự lệch pha trong visual hay không?
3. Cringe ý tưởng - Khi ý tưởng chỉ dừng ở khẩu hiệu
Nhiều chiến dịch “cringe” ngay từ phần concept. Đây là lúc thương hiệu “cố deep” với những thông điệp triết lý nhưng lại xa rời insight thực tế.
Các khẩu hiệu kiểu “sống hết mình”, “yêu thương để hạnh phúc” nghe thì ấn tượng, nhưng nếu không gắn kết được với hành vi tiêu dùng hoặc trải nghiệm thực tế, công chúng sẽ nhanh chóng nhận ra sự sáo rỗng.
Một ý tưởng thiếu sự liên hệ thực tiễn chẳng những không truyền cảm hứng, mà còn khiến thương hiệu bị coi là “nói cho có”.
Và khi ý tưởng đã bị coi là sáo rỗng, gánh nặng được đẩy sang khâu triển khai. Người xem sẽ tự hỏi: “Biết đâu cách thực hiện có thể cứu vãn?” - nhưng chính ở bước này, rất nhiều thương hiệu tiếp tục sa vào vòng xoáy “cringe”.
4. Triển khai cringe - Khi triển khai lệch nhịp
Có những ý tưởng không tệ, nhưng quá trình triển khai lại biến nó thành “cringe”. Một lỗi kinh điển là bắt trend quá muộn.
Trong môi trường mạng, nhịp độ là yếu tố sống còn; khi thương hiệu xuất hiện sau cùng, công chúng thường chỉ thấy lạc điệu và thậm chí châm biếm vì sự chậm chạp.
Bên cạnh đó, việc nhồi nhét quá nhiều định dạng truyền thông - từ TVC, banner, TikTok challenge, story cho đến minigame - mà không có một thông điệp trục xuyên suốt, sẽ khiến chiến dịch trở nên rối rắm.
Khán giả tiếp nhận được nhiều mảnh vụn, nhưng không thể nhớ được thông điệp chính.
Khi khâu triển khai đã khiến khán giả mệt mỏi, chỉ cần một sai sót nhỏ về văn hoá cũng đủ để châm ngòi cho làn sóng phản ứng mạnh mẽ hơn. Và đây chính là dạng “cringe” nghiêm trọng nhất.
5. Cringe văn hóa - Khi sai lệch văn hoá chạm đến niềm tin
Đây là dạng “cringe” nguy hiểm nhất, bởi tác động không chỉ dừng lại ở khó chịu, mà còn liên quan đến niềm tin và sự nhạy cảm cộng đồng.
Harvard Business Review chỉ ra rằng khi thương hiệu sử dụng sai biểu tượng, nhầm ý nghĩa tập tục hoặc động chạm đến chủ đề nhạy cảm, phản ứng từ công chúng có thể vượt xa mức giễu cợt và dẫn thẳng đến khủng hoảng truyền thông.
Một chiến dịch vô tình sai lệch về văn hoá không chỉ thất bại, mà còn để lại “dấu ấn tiêu cực” rất khó xoá trong tâm trí khách hàng.
Đây không còn là chuyện bị chế giễu, mà là rủi ro làm tổn hại niềm tin công chúng một cách lâu dài.
Từ ngôn ngữ, hình ảnh, ý tưởng, cách triển khai cho đến văn hoá, bất kỳ mắt xích nào cũng có thể trở thành điểm gãy nếu thương hiệu thiếu sự tinh tế. Khi “cringe” xảy ra, công chúng thường phản ứng dữ dội, và những phản ứng này hiếm khi đi kèm với sự tha thứ.
Đó là lý do cần nhìn kỹ vào hậu quả khi thương hiệu dính “cringe”, nội dung sẽ được phân tích ở phần tiếp theo.
Khi “cringe” trở thành vết nứt chiến lược
Từ ngôn ngữ, hình ảnh cho đến ý tưởng và văn hoá, mỗi điểm “cringe” đều có thể khởi phát như một chi tiết nhỏ. Nhưng khi cộng hưởng, chúng biến thành vết nứt trong toàn bộ chiến lược thương hiệu.
Những dạng “cringe” ở trên không chỉ tạo cảm giác khó chịu nhất thời. Khi đi vào truyền thông thực tiễn, chúng để lại ba hậu quả lớn, trực tiếp tác động đến thương hiệu: Viral theo hướng tiêu cực, đánh mất tính chân thực và lãng phí nguồn lực.
1. Viral tiêu cực – Sự chú ý không mong muốn
Trong thời đại mạng xã hội, viral có thể là phần thưởng, nhưng cũng có thể là cái bẫy. Ad Age chỉ ra rằng những chiến dịch “cringe” thường viral rất nhanh, nhưng phần lớn theo hướng tiêu cực.
Một thương hiệu thời trang từng bị cộng đồng mạng chế meme vì quảng cáo gượng ép với lời thoại ngô nghê, kết quả là khán giả nhớ đến mẫu quảng cáo, nhưng chỉ để cười chê, chứ không ai quan tâm sản phẩm.
Điều này cho thấy, viral không phải lúc nào cũng mang lại giá trị.
Khi sự chú ý đi kèm với sự giễu nhại, thương hiệu không chỉ mất kiểm soát câu chuyện mà còn bị định vị sai trong tâm trí công chúng.
2. Đánh mất tính chân thực – Vết nứt trong niềm tin
Mất kiểm soát câu chuyện truyền thông còn kéo theo một hệ quả lớn hơn: Sự sứt mẻ niềm tin.
Forbes nhấn mạnh rằng khi khán giả cảm thấy thương hiệu “giả tạo” hoặc “cố gắng gượng ép”, tính chân thực - vốn là nền tảng của mọi mối quan hệ - sẽ bị lung lay. Và khi niềm tin đã rạn nứt, việc xây dựng lại gần như khó khăn gấp nhiều lần so với việc giữ gìn ngay từ đầu.
Ví dụ, một nhãn hàng đồ uống tung clip bắt trend TikTok với loạt slang tuổi teen nhưng lại được thể hiện bởi… dàn diễn viên lớn tuổi. Thay vì gần gũi, khán giả cảm thấy thương hiệu “không hiểu mình” và quay lưng.
Một khi tính chân thực đã sứt mẻ, sự đồng cảm trở nên xa vời. Và niềm tin, một khi mất đi, sẽ rất khó để gây dựng lại.
3. Lãng phí nguồn lực – Cơ hội bị bỏ lỡ
Marketing là một cuộc chơi tốn kém. Từ chi phí sáng tạo, sản xuất nội dung, booking KOL đến truyền thông đa kênh, tất cả đều tiêu hao nguồn lực lớn.
Nhưng nếu thông điệp mắc “cringe” và không chạm đúng insight, toàn bộ đầu tư này sẽ trở thành gánh nặng.
Chẳng hạn, một thương hiệu mỹ phẩm tung chiến dịch “nói hộ tâm tư phụ nữ hiện đại” nhưng nội dung chỉ xoay quanh những lời khuyên sáo rỗng, không gắn với trải nghiệm làm đẹp thực tế.
Kết quả là dù đầu tư tiền tỉ cho quảng cáo, khán giả vẫn bỏ qua, thậm chí còn gắn thương hiệu với sự hời hợt.
Sự lãng phí này không chỉ nằm ở ngân sách, mà còn ở cơ hội. Trong khi đối thủ có thể tận dụng cùng thời điểm để tạo ra chiến dịch hiệu quả, thương hiệu “dính cringe” lại tự loại mình ra khỏi cuộc đua.
Lời kết
“Cringe” không chỉ là một lỗi nhỏ trong ngôn ngữ hay hình ảnh, mà là vết nứt chiến lược có thể kéo sập toàn bộ nỗ lực xây dựng thương hiệu.
Hiểu đúng và nhận diện kịp thời giúp thương hiệu duy trì sự tinh tế, tránh rơi vào vòng xoáy chế giễu, và quan trọng hơn cả: Giữ vững niềm tin nơi công chúng.
Nhưng nhìn ở chiều ngược lại, “cringe” cũng không hoàn toàn là điểm kết thúc.
Nếu biết khai thác ranh giới mong manh giữa gượng gạo và chân thành, thương hiệu hoàn toàn có thể biến sự vụng về có chủ ý thành nét gần gũi và đáng yêu.
Cùng Trends Việt Nam chờ đón bài viết tiếp theo: “Khi Cringe trở thành Authenticity”. Đó sẽ là lúc chúng ta nhìn ‘cringe’ không chỉ như một lỗi sai, mà như một cơ hội để thương hiệu thật sự kết nối và trở nên đáng yêu hơn trong mắt công chúng.
