Bài viết sẽ phân tích sâu vào ba case study tiêu biểu: Duolingo thành công nhờ biến sự “lố” thành dấu ấn văn hóa internet, Pepsi thất bại vì hời hợt với vấn đề xã hội, và màn “khai tử” linh vật Duo như một Stunt Marketing đầy rủi ro nhưng tính toán kỹ. 

Từ đó, rút ra nguyên tắc và tips ứng dụng để marketer biết cách biến “cringe” thành sự authentic thay vì phản cảm.

null

Linh vật lố mà yêu - Cách Duolingo biến cringe thành viral

Nếu hỏi đâu là thương hiệu thành công nhất trong việc biến sự “lố” thành sức hút, Duolingo chắc chắn nằm trong top đầu. 

Thay vì xây dựng hình ảnh chỉnh chu, nghiêm túc như nhiều app giáo dục khác, Duolingo lại thả linh vật cú mèo Duo tung hoành trên TikTok với đủ trò “cringe có chủ đích”: Cosplay stalker, đập bàn, “đu trend” thái quá hay liên tục nhắc người dùng “quay lại học ngay đi”. 

Chính sự vụng về có kiểm soát này lại hợp vibe Gen Z, một thế hệ vốn yêu thích meme, tự giễu và những nội dung kỳ cục nhưng hài hước.

Theo chia sẻ trên Contagious, thành công của Duolingo không phải ngẫu nhiên, mà đến từ việc trao quyền cho đội ngũ trẻ trung, hiểu văn hóa internet và sẵn sàng phản ứng real-time với các xu hướng. 

Kết quả là tài khoản TikTok của Duolingo tăng follower nhanh chóng, trở thành “hiện tượng” vượt mặt nhiều thương hiệu toàn cầu với ngân sách gấp nhiều lần. 

Duo giờ đây không chỉ là linh vật một app học ngoại ngữ, mà còn là biểu tượng văn hóa internet.

Điều đáng nói là, dù “cringe”, Duolingo vẫn duy trì được độ authentic: Duo lố nhưng lố đúng tính cách, đúng nền tảng, và đúng cộng đồng. 

Bài học rút ra là sự vụng về có thể trở thành vũ khí nếu nó được dùng một cách chủ động, gắn với bản sắc riêng thay vì chạy theo trend hời hợt.

null

Pepsi & Kendall Jenner “gồng quá tay”- Khi muốn ‘trend’ trở thành ‘tranh cãi’

Năm 2017, Pepsi tung ra quảng cáo “Live for Now – Moments” với sự góp mặt của Kendall Jenner. Trong clip, Kendall rời khỏi buổi chụp ảnh thời trang để tham gia một cuộc biểu tình, rồi trao một lon Pepsi cho cảnh sát như hành động hòa giải. 

Ý tưởng ban đầu của chiến dịch là tạo cảm hứng về sự đoàn kết và năng lượng tích cực của giới trẻ. Nhưng thực tế, thông điệp này bị công chúng phản ứng dữ dội.

Theo Everything PR, quảng cáo của Pepsi bị chỉ trích là “tone-deaf”, hời hợt và vô cảm với những vấn đề xã hội nhạy cảm như phong trào Black Lives Matter hay bạo lực cảnh sát. 

Hình ảnh Kendall Jenner “giải cứu” một cuộc biểu tình chỉ bằng một lon nước ngọt bị xem là trivial hóa sự bất công xã hội nghiêm trọng. 

Astute cũng nhấn mạnh, thay vì khơi gợi cảm xúc tích cực, chiến dịch này trở thành ví dụ điển hình của một “cringe thất bại”, lố không đúng chỗ.

Kết quả, chỉ sau vài ngày phát sóng, Pepsi phải rút toàn bộ quảng cáo và công khai xin lỗi. 

Thay vì được nhớ đến như một thương hiệu trẻ trung, gắn kết xã hội, Pepsi trở thành “case study” cho việc thương hiệu không nên đùa giỡn với vấn đề nhạy cảm nếu không có sự thấu hiểu và chiến lược phù hợp.

“Cringe” có thể vui khi lố đúng bối cảnh, nhưng sẽ phản tác dụng nếu biến nỗi đau xã hội thành công cụ giải trí.

“Khai tử” linh vật - Duolingo và pha bẻ lái khiến người dùng phải dừng lại nhìn

Đầu năm 2025, Duolingo lại khiến cộng đồng mạng xôn xao khi bất ngờ thông báo… linh vật cú mèo Duo đã “qua đời”. 

Toàn bộ kênh truyền thông của hãng đồng loạt đăng hình ảnh tang lễ, status tưởng niệm, kèm lời giải thích “Duo c.hết vì chờ bạn học bài quá lâu”. 

Đây rõ ràng là một Stunt marketing mang tính gây sốc, chạm đúng cảm xúc “cringe”: Kỳ cục, lố bịch, nhưng khó cưỡng lại việc dừng xem.

Theo Axios, chiến dịch này tạo ra cuộc tranh luận lớn: Một số người thấy hài hước và sáng tạo, số khác cho rằng quá kịch tính, thậm chí hơi phản cảm. Nhưng điểm chung là: Tất cả đều phải chú ý đến Duolingo. 

Advertising Vietnam cũng ghi nhận, việc “khai tử” Duo đã tạo hiệu ứng lan truyền khổng lồ, từ người dùng bình thường đến các thương hiệu khác đều tham gia bàn luận.

Về bản chất, Duolingo vẫn trung thành với “cringe có chủ đích”: Làm điều kỳ quặc nhưng hợp vibe, tận dụng linh vật để nhắc nhở người dùng không bỏ streak. 

Sự vụng về, khi được khai thác một cách khôn khéo, có thể biến thành cú “Shock Value” giúp thương hiệu đứng ở trung tâm cuộc trò chuyện. 

Vấn đề là phải tính toán trước đường lui, để nếu có tranh cãi nổ ra, nó vẫn không phá hỏng hình ảnh cốt lõi của thương hiệu.

null

Từ nguyên tắc đến ứng dụng: Làm sao để “cringe” thành “authenticity”?

Nhìn lại 3 case study trên, có thể thấy “cringe” không phải lúc nào cũng xấu. Vấn đề nằm ở chỗ thương hiệu có đủ tỉnh táo để kiểm soát nó hay không. 

Từ đó, Marketer có thể rút ra bộ nguyên tắc cơ bản:

- Tự nhận thức: Biết rõ mình “lố” ở đâu và chịu được đến mức nào.
- Có chủ đích: Cringe là công cụ, không phải tai nạn.
- Đúng cộng đồng: Chọn sân chơi nơi sự vụng về được đón nhận, ví dụ TikTok với Gen Z.
- Giới hạn mức độ: Lố vừa đủ để vui, không làm loãng định vị thương hiệu.
- Phản ứng khéo: Khi bị trêu, hãy tự giễu và nhập cuộc thay vì chối bỏ.

Nguyên tắc chỉ là kim chỉ nam, nhưng để đi từ ý tưởng đến thực thi, Marketer cần có những bước triển khai cụ thể. Nói cách khác, “cringe” chỉ thực sự hữu ích khi bạn biết biến nó thành hành động có kiểm soát. 

Dưới đây là 5 bước ứng dụng giúp thương hiệu vừa giữ được tính authentic, vừa khai thác được sức mạnh lan truyền của sự vụng về.

- Làm “cringe test” trước khi đăng.
- Bắt đầu từ một “sân chơi an toàn”.
- Biến UGC “xấu mà thật” thành chất liệu.
- Xây “running joke” để tạo bản sắc.
- Chuẩn bị “van an toàn” để xoay trục.

1. Làm “cringe test” trước khi đăng - Dám bị chế chưa?

Trước khi bấm nút “publish”, hãy tưởng tượng khán giả đang biến clip của bạn thành meme. 

Bạn chịu nổi cảnh đó không? Với những thương hiệu trẻ trung, vui tính như Duolingo, bị chế giễu đôi khi lại là cơ hội để viral và gắn chặt thêm hình ảnh “thân thiện, gần gũi”. 

Nhưng với các thương hiệu cao cấp, ngân hàng hay bảo hiểm, việc bị cộng đồng cười cợt có thể làm lung lay giá trị cốt lõi là sự sang trọng và tin cậy. 

Vì thế, Marketer cần tự tạo một “bộ lọc rủi ro”: Nếu cringe này bị bóc mẽ, nó có còn nằm trong giới hạn chấp nhận được không?

null

2. Bắt đầu từ một “sân chơi an toàn” - Thí điểm trước khi nhân rộng

Không phải kênh nào cũng là đất diễn cho cringe. TikTok cho phép thương hiệu thử nghiệm vì cộng đồng nơi đây quen với sự “low-fi”, thậm chí yêu thích cái kỳ cục, vụng về. 

Nhưng đưa cùng nội dung ấy lên LinkedIn hay biến thành TVC quốc gia lại dễ bị phản ứng ngược, vì kỳ vọng của khán giả hoàn toàn khác. 

Do đó, Marketer nên thí điểm ở một “sân chơi an toàn”, đọc phản hồi, phân tích dữ liệu, rồi mới quyết định có nhân rộng. 

Cách làm này không chỉ giảm thiểu rủi ro mà còn giúp thương hiệu điều chỉnh mức độ “lố” sao cho vừa vặn.

3. Biến UGC “xấu mà thật” thành chất liệu - Khi sự vụng về lại thuyết phục

UGC (user-generated content) thường không đẹp: Góc quay lệch, ánh sáng xấu, lời thoại vụng về. 

Nhưng chính sự không hoàn hảo này lại mang đến cảm giác chân thực mà những video quảng cáo cắt dựng kỹ lưỡng khó tái tạo. 

Marketer nên coi đây là “mỏ vàng” để tăng tính authentic: Khuyến khích khách hàng đăng trải nghiệm thật, hoặc chủ động sử dụng lại UGC trong chiến dịch. 

Một review thật thà, dù vụng về, có thể tạo ra niềm tin mạnh hơn cả TVC triệu đô. Sự vụng về, khi được đặt đúng chỗ, chính là bằng chứng cho sự gần gũi.

null

4. Xây “running joke” để tạo bản sắc - Đùa dài hơi, không đu trend chộp giật

Trend có thể giúp thương hiệu bắt kịp thời cuộc, nhưng chỉ kéo dài vài tuần. 

Running joke, một trò đùa lặp đi lặp lại, mới tạo ra dấu ấn lâu bền. 

Duolingo đã làm điều này rất khéo khi biến “cú mèo Duo ám ảnh người dùng” thành câu chuyện xuyên suốt, khiến ai cũng nhớ đến mỗi khi mở app. 

Với Marketer, điều cần làm là tìm ra “cái lố đặc trưng” có thể nuôi dài hơi, rồi biến nó thành DNA của thương hiệu. 

Bằng cách đó, cringe không còn là sự cố, mà trở thành ký hiệu thương hiệu, thứ khiến khán giả nhớ ngay khi thấy.

5. Chuẩn bị “van an toàn” để xoay trục - Không để mình mắc kẹt

Cringe là con dao hai lưỡi: Có thể tạo buzz, nhưng cũng có thể gây khủng hoảng. Vì vậy, thương hiệu không được bước vào “trò chơi lố” tay không. 

Van an toàn có thể là một timeline dự phòng để cắt ngắn chiến dịch nếu phản ứng quá tiêu cực, một loạt nội dung “chữa cháy” để đổi hướng, hoặc một thông điệp bù lại để lấy lại thiện cảm. 

Marketer cần chuẩn bị kịch bản từ trước, thay vì chờ khủng hoảng xảy ra mới cuống cuồng xử lý.

Sự sẵn sàng này giúp thương hiệu vừa dám liều, vừa giữ được sự chuyên nghiệp cần có.

Như vậy, “cringe” không phải trò đùa ngẫu hứng. Nó là một chiến lược đòi hỏi chuẩn bị kỹ lưỡng: Biết soi mình, chọn đúng sân chơi, khai thác sự thật, nuôi dài hơi và luôn cài sẵn van an toàn. Chỉ khi đó, sự vụng về mới thật sự trở thành sức mạnh thương hiệu.

Lời kết

Đi qua ba Case Study và năm bước ứng dụng, có thể thấy “cringe” không hẳn là kẻ thù của thương hiệu. 

Nó giống như một cú ngã có chủ đích: nếu ngã đúng cách, thương hiệu vừa khiến khán giả bật cười, vừa tạo ra một sự kết nối thật và gần. Điều quan trọng là Marketer phải hiểu đâu là ranh giới, đâu là cộng đồng phù hợp, và đâu là mức độ có thể kiểm soát. 

Nói cách khác, “cringe” không phải điều cấm kỵ. Nếu biết cách vận dụng, nó có thể trở thành chất xúc tác giúp thương hiệu bớt xa cách, bớt hoàn hảo giả tạo, và trở nên đáng nhớ hơn trong mắt khán giả.