Từ vụng về đến chân thực - Giải mã nghịch lý cringe trong truyền thông thương hiệu

Những chiến dịch bóng bẩy đôi khi khiến công chúng cảm thấy xa cách, thậm chí nghi ngờ. Trái lại, một chút “lố” - đôi khi là vụng về, đôi khi là gượng gạo, lại trở thành yếu tố gợi thiện cảm. 

Nghịch lý này đặt ra một câu hỏi thú vị: tại sao chính sự thiếu hoàn hảo lại có thể trở thành thước đo của tính chân thực?

Bài viết này đi sâu phân tích từ cơ chế tâm lý (vì sao con người dễ có thiện cảm với sự vụng về), đến cơ chế xã hội (vì sao cộng đồng mạng tiếp sức cho “cringe” sống khỏe), rồi mở rộng sang những điều kiện biến “lố” thành “được yêu”. 

Qua đó, Marketer có thể nhận diện ranh giới mong manh giữa vụng về dễ mến và sai lầm phản tác dụng, để tận dụng đúng lúc, đúng chỗ, thay vì sa vào khủng hoảng.

Khi “cringe” được lý giải - Góc nhìn tâm lý và xã hội

Trước khi kết luận một cú “lố” là tai hại hay đáng yêu, cần nhìn sâu hơn vào cơ chế tâm lý và xã hội đứng sau. 

- Ở cấp độ cá nhân, não bộ con người vốn dễ cảm thông với sự vụng về và thường xem đó như một dấu hiệu của sự chân thật. 
- Còn ở cấp độ cộng đồng, chính môi trường mạng và văn hóa chia sẻ đã biến những khoảnh khắc “cringe” thành chất liệu cho sự kết nối và lan tỏa. 

Từ hai khía cạnh này, ta có thể hiểu vì sao nhiều thương hiệu đôi khi vụng về nhưng lại tạo được thiện cảm thay vì bị chê cười.

1. Tâm lý học: Vì sao não người thích chút vụng về?

Nhiều lý thuyết tâm lý đã chỉ ra rằng sự không hoàn hảo có sức hút riêng. 

Pratfall Effect (hiệu ứng sảy chân) - theo nghiên cứu của Elliot Aronson (1966) - cho thấy một sơ suất nhỏ có thể khiến hình ảnh trở nên gần gũi hơn vì toát ra tính “người thường”. 

Benign Violation (lệch chuẩn vô hại) do McGraw & Warren (2010) đề xuất cũng giải thích rằng một cú “lố” nhẹ phá vỡ kỳ vọng nhưng không gây hại, lại tạo ra tiếng cười và thiện cảm.

Bên cạnh đó, trong thực tiễn Marketing, khán giả thường cảm thấy thương hiệu tự nhiên và dễ tin cậy hơn khi để lộ một vài chi tiết chưa hoàn hảo. 

Chính sự “không quá trau chuốt” này lại tạo cảm giác gần gũi, giống như đang tiếp xúc với một con người thật sự chứ không phải một thông điệp được dàn dựng quá kỹ lưỡng.

2. Xã hội học: Vì sao cộng đồng giúp “cringe” sống khỏe?

Nếu ở cấp độ cá nhân, sự vụng về có thể khơi gợi thiện cảm, thì ở cấp độ cộng đồng, “cringe” lại càng được khuếch đại. 

Trong văn hoá meme và remix, những cú lố lập tức trở thành nguyên liệu để chế ảnh, duet, stitch, kéo dài vòng đời nội dung. 

Cùng đùa trên một chi tiết vụng về, khán giả hình thành in-group signaling - cảm giác “chung phe, chung mã văn hoá”.

Đặc biệt trong văn hoá Á Đông, việc tự nhận sai hay tự nhận “lố” trước có tác dụng như một cách facework, làm dịu không khí, giảm phòng vệ và khơi gợi sự cảm thông. 

Trong khi đó, trên các nền tảng mạng xã hội, nơi Attention Economy thống trị, một cú lố vô hại lại dễ dàng lọt gu thuật toán. Nó kích thích bình luận, tranh luận, chia sẻ, và từ đó, biến “cringe” thành một cơ hội lan tỏa, thay vì một sai lầm bị lãng quên.

Đọc thêm: Attention Economy: Khi từng giây chú ý trở thành “mỏ vàng” cho thương hiệu.

Khi nào “lố” có thể “được yêu”?

Trong Marketing, “lố” không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với thất bại. Nhiều trường hợp cho thấy, nếu khéo léo, sự vụng về có thể trở thành chất xúc tác để thương hiệu tạo ra cảm giác gần gũi và đáng mến. 

Vấn đề nằm ở cách thương hiệu đặt giới hạn, kiểm soát tình huống và phản ứng sau đó.

Không phải cú lố nào cũng khiến khán giả bật cười dễ thương. Sự vụng về chỉ trở thành điểm cộng khi nó hội đủ một số điều kiện:

- Ấm áp trước, năng lực sau: Khán giả có xu hướng tha thứ cho sự thiếu hoàn hảo nếu thương hiệu thể hiện thiện chí và sự chân thành ngay từ đầu. Sau đó, năng lực thật sự mới cần được chứng minh để củng cố niềm tin.
- Có chủ đích và giới hạn: Một cú lố phải nằm trong phạm vi được kiểm soát, chọn đúng bối cảnh và kênh truyền thông phù hợp. Khi vụng về bị lặp đi lặp lại hoặc kéo dài quá lâu, công chúng sẽ mất kiên nhẫn.
- Đúng cộng đồng và mã văn hoá: Một chi tiết lố có thể trở thành “meme đáng yêu” trong cộng đồng Gen Z, nhưng với thế hệ lớn tuổi hơn, nó có thể bị coi là thiếu nghiêm túc.
- Hậu kiểm chân thành: Sau khi lố, thương hiệu phản hồi bằng thái độ tự giễu, không xóa dấu vết, không né tránh. Chính cách xử lý này mới tạo ra sự cảm thông thay vì làm khủng hoảng thêm nghiêm trọng.

Từ những điều kiện trên, có thể thấy một số dạng “cringe tích cực” thường được công chúng không chỉ chấp nhận mà còn yêu thích. 

Điểm chung của chúng là cùng biến sự vụng về thành dấu hiệu của tính chân thực: Khán giả nhìn thấy một thương hiệu không hoàn hảo, nhưng thật sự “có người tính”. 

Các dạng thường gặp có thể kể đến: Tự giễu có kiểm soát, UGC xấu nhưng thật, meme hóa lỗi nhỏ, và hậu trường không trang điểm.

- Một là, tự giễu có kiểm soát. 

Khi thương hiệu dám thẳng thắn thừa nhận vụng về của mình và khéo léo biến nó thành trò đùa, công chúng thường không trách mà lại thấy gần gũi. 

Sự chủ động này khiến “cú lố” bớt nặng nề, đồng thời gợi ra cảm giác “đáng yêu” và dễ mến.

- Hai là, UGC xấu nhưng thật. 

Trong thời đại hình ảnh bị chỉnh sửa quá nhiều, một đoạn video quay tay run rẩy hay một bức ảnh chưa kịp trau chuốt đôi khi lại đáng giá hơn. 

Sự thô mộc trong nội dung do người dùng tạo giúp khán giả cảm thấy họ đang được chứng kiến một thương hiệu không che đậy, từ đó tin tưởng hơn.

- Ba là, meme hóa lỗi nhỏ. 

Không ít thương hiệu biến sai sót thành “Running Joke” để cộng đồng cùng chơi. 

Khi cùng cười trên một lỗi vụng về, công chúng không chỉ thấy vui mà còn cảm thấy mình được gắn kết với thương hiệu qua một “mã chung”.

- Bốn là, hậu trường “không trang điểm”. 

Việc cho khán giả thấy những khoảnh khắc thử - sai trong sáng tạo hay sản xuất khiến họ nhận ra rằng sản phẩm hoàn thiện không đến từ sự hoàn hảo ngay từ đầu, mà là cả một hành trình nỗ lực. Chính điều này tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ hơn bất kỳ TVC bóng bẩy nào.

Khi những dạng “cringe tích cực” này xuất hiện, công chúng không còn nhìn thấy sự gượng gạo đáng chê mà thấy một thương hiệu dám để lộ mặt mộc. 

Trong bối cảnh truyền thông ngày càng đầy rẫy sự dàn dựng và hào nhoáng, chính sự vụng về đúng lúc lại trở thành bằng chứng của tính chân thực.

Và đây chính là điểm nối để đi đến câu hỏi quan trọng hơn: Rốt cuộc, ranh giới nào ngăn cách một cú lố “được yêu” với một cú lố phản tác dụng?

Lằn ranh mong manh và cách kiểm chứng

Không phải cú “cringe” nào cũng được công chúng đón nhận. Ranh giới giữa một sự vụng về đáng yêu và một sai lầm phản cảm thực chất rất mong manh. 

Chỉ cần chạm vào những vùng nhạy cảm về văn hoá hay đạo đức, một khoảnh khắc tưởng như vô hại có thể lập tức thổi bùng thành khủng hoảng truyền thông. 

Ngay cả những cú lố nhỏ, nếu lạm dụng quá nhiều, cũng khiến thương hiệu đánh mất năng lực cốt lõi: Từ chỗ là đối tác đáng tin, họ trở thành nhân vật gây cười. 

Nguy hiểm hơn cả là trường hợp giả vờ lố. Khi cộng đồng nhận ra sự dàn dựng, phản ứng thường dữ dội hơn gấp bội, bởi khán giả cảm thấy bị xúc phạm vào niềm tin.

Đó là lý do marketer cần một cơ chế kiểm chứng nhanh trước khi quyết định “chơi liều” với cringe:

- Pre-mortem (Đặt câu hỏi): Nếu nội dung viral ngược, tiêu đề mỉa mai sẽ là gì, và thương hiệu có chấp nhận nổi không? Nếu câu trả lời là không, nghĩa là rủi ro đã vượt ngưỡng an toàn.
- Thử nghiệm nhỏ (A/B test): Chạy trước trong cộng đồng “an toàn” để kiểm tra phản ứng, từ đó giảm thiểu nguy cơ khi triển khai diện rộng.
- Theo dõi chỉ báo cảm xúc: Nếu comment mang tính đùa vui thân thiện chiếm ưu thế, cú lố có thể xem là tích cực. Nhưng khi chế nhạo ác ý hoặc phản ứng phòng vệ lấn át, đó là dấu hiệu rõ ràng cần dừng lại.
- Đo lường gắn bó sau cú lố: Quan sát liệu có tăng follow mới, lượt xem lặp lại hay tin nhắn hỏi han thật sự, hay chỉ dừng lại ở một đợt viral “cười xong bỏ”?

Nói cách khác, một cú lố có thể trở thành gia vị cho sự chân thực, nhưng nếu vượt khỏi lằn ranh mong manh, nó lại biến thành chất độc làm xói mòn niềm tin. Đây là thách thức lớn nhất đối với mọi thương hiệu trong việc khai thác ranh giới giữa vụng về và chân thành.

Lời kết: “Một chút lố” như gia vị của sự thật

Một chút lố, nếu vô hại và đặt đúng bối cảnh, có thể trở thành gia vị khiến thương hiệu thêm gần gũi và đáng mến. Đó là lúc khán giả nhìn thấy tính người, sự chân thật và cảm giác thân thuộc. 

Nhưng nếu vượt khỏi giới hạn, sự vụng về ấy sẽ nhanh chóng biến thành vết nứt chiến lược: thương hiệu mất đi năng lực cốt lõi, để lại khoảng trống niềm tin rất khó lấp lại.

Điều quan trọng là thương hiệu phải phân biệt rõ “cringe tích cực” - khi vụng về trở thành dấu hiệu của sự thật, với “cringe nguy hại” - khi lố trở thành gánh nặng. 

Chỉ khi biết ranh giới ấy, marketer mới có thể biến những khoảnh khắc vụng về thành sức hút, thay vì rủi ro.

Trong bài tiếp theo, chúng ta sẽ đi từ cơ chế sang ứng dụng: Những nguyên tắc, checklist và kịch bản phản hồi cụ thể, giúp marketer khai thác ranh giới “cringe – authenticity” một cách bền vững và an toàn hơn. Mời bạn đón đọc tại Trends Việt Nam nhé.