0903 789 968
128
Bài viết này phân tích cách nền kinh tế dựa trên sự chú ý đang định hình lại cuộc chơi marketing tại Việt Nam, từ những động lực cốt lõi cho đến các chiến lược để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Attention Economy - Khi sự chú ý trở thành “tiền tệ” khan hiếm
Trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin, con người không còn thiếu nội dung để đọc mà thiếu sự tập trung để chọn lọc.
Đây chính là nền tảng của Attention Economy, nền kinh tế dựa trên sự chú ý, nơi sự tập trung của người dùng trở thành tài nguyên khan hiếm và được quy đổi như một loại “tiền tệ” có giá trị.
Ở Việt Nam 2025, sự trỗi dậy của TikTok, Short-form Video, Podcast và Livestream Shopping đã biến từng giây trên màn hình thành “mỏ vàng” cho thương hiệu.
Người dùng không chỉ dừng lại ở việc xem, mà còn tham gia trực tiếp vào hành trình mua sắm, tương tác và sáng tạo, khiến ranh giới giữa tiêu thụ và sản xuất nội dung ngày càng mờ đi.
Cùng với đó, thị trường đang phát đi những tín hiệu rõ ràng: Chi phí CPM tăng vọt, tình trạng “Ad fatigue” lan rộng, nhiều thương hiệu nhỏ không còn đủ tiềm lực chạy theo cuộc đua ngân sách.
Trong bối cảnh ấy, ngân sách không còn là yếu tố quyết định, mà chính sáng tạo và khả năng khai thác insight mới là “cửa sống” để thương hiệu giữ chân người dùng, bằng nội dung gắn liền với trải nghiệm, bằng cảm xúc thực sự, và bằng khả năng biến từng khoảnh khắc chú ý thành một điểm chạm bền vững với khách hàng.
Những động lực chính trong Attention Economy
Ở phần trước, chúng ta đã thấy bức tranh lớn: Sự chú ý là “tài nguyên khan hiếm”, mỗi giây tập trung của người dùng trở thành “mỏ vàng” cho thương hiệu.
Tuy nhiên, để giành được và duy trì sự chú ý đó, thương hiệu không thể chỉ dựa vào ngân sách, mà phải hiểu rõ những động lực đang định hình nền kinh tế này.
Có thể tóm lược thành bốn trụ cột chính: Thuật toán & nền tảng, sự phân mảnh chú ý, tâm lý khách hàng, và dữ liệu cá nhân hóa.
1. Thuật toán & nền tảng - “Luật chơi” liên tục thay đổi
Các nền tảng lớn như TikTok, Meta, YouTube không chỉ là kênh phân phối nội dung, mà chính là “người viết luật”.
Thuật toán được điều chỉnh liên tục để tối ưu thời gian người dùng ở lại, đồng nghĩa với việc thương hiệu phải học cách thích ứng nhanh.
Ở Việt Nam, nhiều Case study cho thấy một clip TikTok có thể đạt hàng triệu view chỉ sau vài giờ, nhưng nếu “bắt trend” chậm một ngày thì gần như không còn ai chú ý.
Chẳng hạn, những trend âm nhạc, hiệu ứng hay meme trên TikTok chỉ kéo dài 5–7 ngày, thậm chí ngắn hơn.
Điều này khiến Marketer không thể chỉ lên kế hoạch theo quý hay theo tháng như trước, mà phải xây dựng năng lực Real-time Content: Đội ngũ nhỏ gọn, quy trình duyệt nhanh, khả năng phản ứng linh hoạt với “sóng” nền tảng.
2. Sự phân mảnh chú ý - Từ “Second screen” đến “đa màn hình”
Nếu trước đây “Second Screen” (vừa xem TV, vừa lướt điện thoại) được coi là hành vi đặc trưng, thì với Gen Z và Gen Alpha hiện nay, chuẩn mực đã tiến xa hơn - đa màn hình cùng lúc.
Nghiên cứu cho thấy nhiều bạn trẻ có thể sử dụng 5–7 thiết bị hoặc ứng dụng song song: Vừa nghe Podcast, vừa check TikTok, vừa chat trên Messenger, vừa chơi game.
Hệ quả là sự chú ý bị chia nhỏ thành nhiều “mảnh vụn”, liên tục chuyển từ nền tảng này sang nền tảng khác. Với Marketer, điều này đồng nghĩa không chỉ khó giành sự chú ý, mà còn khó giữ sự chú ý.
Một Video dài 3 phút có thể bị bỏ qua sau 5 giây nếu không đủ “hook”. Một Livestream kéo dài hàng giờ cần liên tục chèn các điểm nhấn (Mini game, quà tặng, tiết lộ sản phẩm) để giữ khán giả không thoát ra.
Bài toán đặt ra không chỉ là tạo nội dung, mà là thiết kế nhịp giữ chân trong hành trình chú ý của khách hàng.
3. Tâm lý khách hàng: Trung thành với cảm giác, không phải thương hiệu
Trong Attention Economy, người dùng không còn trung thành với Logo hay khẩu hiệu, mà trung thành với trải nghiệm cảm xúc.
Họ quay lại với một kênh, một thương hiệu, hay một KOL không phải vì sản phẩm, mà vì cảm giác nhận được: Tiếng cười, sự đồng cảm, nguồn cảm hứng, hoặc đơn giản là vài phút giải trí nhẹ nhàng.
Điều này lý giải tại sao những thương hiệu biết kể chuyện theo hướng “Human-centric” lại có sức hút mạnh mẽ. Một nhãn mỹ phẩm Local có thể không cạnh tranh nổi với các tập đoàn lớn về ngân sách, nhưng lại tạo ra “brand love” nhờ những video vui nhộn, Relatable và mang lại cảm giác “thật như người bạn thân”.
Suy cho cùng, trong cuộc chơi của sự chú ý, ai mang lại cảm xúc đúng nhu cầu của khách hàng tại đúng thời điểm, người đó thắng.
4. Data-driven Content - Cá nhân hóa sâu hơn, đến tận “mood”
Nếu như giai đoạn 2015–2020, cá nhân hóa chỉ xoay quanh việc “đúng người, đúng lúc”, thì đến 2025, yêu cầu đã tiến xa hơn: Phải đúng mood.
Bởi lẽ, cùng một người nhưng ở những khung giờ khác nhau, trạng thái cảm xúc khác nhau, họ sẽ mong chờ những loại nội dung khác nhau. Buổi sáng họ cần năng lượng tích cực, buổi trưa cần giải trí nhẹ, buổi tối lại tìm sự đồng cảm hay thư giãn.
Các nền tảng khổng lồ như TikTok hay YouTube đã sử dụng AI để đọc hành vi, từ tốc độ lướt đến thời gian dừng lại ở từng video, nhằm “đoán mood” của người dùng.
Với Marketer, đây là cơ hội nhưng cũng là áp lực: Dữ liệu không chỉ để target đúng đối tượng, mà để tạo ra nội dung đồng điệu với cảm xúc.
Nếu thương hiệu gửi sai thông điệp vào sai thời điểm, đó không chỉ là lãng phí ngân sách, mà còn gây phản cảm, khiến người dùng unfollow ngay lập tức.
Doanh nghiệp cần làm gì để tồn tại trong Attention Economy?
Có thể thấy, bốn động lực đang định hình Attention Economy đã tạo nên một “cuộc chơi khắc nghiệt” khi thương hiệu vừa phải giành lấy, vừa phải giữ chân từng khoảnh khắc tập trung của người dùng.
Vậy trong bối cảnh này, doanh nghiệp có thể làm gì để tồn tại? Có thể gói gọn thành năm hướng đi:
- Tạo hook trong 3 giây đầu;
- Chuyển từ quảng cáo sang giải trí/thông tin;
- Khai thác Micro-moment;
- Đo lường lại thước đo thành công;
- Xây dựng cộng đồng.
1. Tạo “hook” trong 3 giây đầu - Giành lấy sự chú ý ngay lập tức
Trong môi trường Short-form, khoảng thời gian một đến ba giây đầu tiên đóng vai trò quyết định.
Người dùng sẽ chọn ở lại hay lướt đi ngay trong khoảnh khắc này, và điều đó biến phần mở đầu thành yếu tố sống còn.
Nội dung muốn giữ được sự chú ý cần có một điểm neo cảm xúc rõ ràng hoặc một hình ảnh đủ mạnh để kích thích trí tò mò.
Điều quan trọng không nằm ở sự phô trương, mà ở khả năng tạo ra một khoảng trống chờ đợi trong tâm trí người xem khiến họ muốn dừng lại để biết điều gì tiếp theo.
Với doanh nghiệp, “hook” có thể là một câu hỏi gợi mở, một khung hình bất ngờ, hoặc một thông điệp đồng cảm được đặt ngay từ đầu.
Khi làm tốt điều này, toàn bộ nội dung phía sau mới có cơ hội được khán giả tiếp nhận trọn vẹn.
2. Chuyển từ quảng cáo sang giải trí/thông tin - Edutainment & Meme Marketing
Người dùng ngày nay ngày càng trở nên miễn nhiễm với quảng cáo trực diện. Những thông điệp bán hàng lặp lại nhiều lần không còn đủ sức giữ sự chú ý, thậm chí còn khiến khán giả lướt qua nhanh hơn.
Trong bối cảnh đó, thương hiệu không thể tiếp tục chỉ đóng vai trò là người bán, mà cần dịch chuyển sang vị trí của một nhà sáng tạo nội dung.
Điều này đồng nghĩa với việc mỗi video, mỗi bài đăng không chỉ kêu gọi mua sản phẩm, mà phải mang lại cho người xem một giá trị bổ sung, có thể là thông tin hữu ích, một chút giải trí, hay một khoảnh khắc đồng cảm.
Khi thương hiệu cung cấp kiến thức theo cách gần gũi, nội dung trở thành một dạng “Edutainment”, vừa học vừa giải trí. Đây là con đường giúp khán giả tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên, không gượng ép.
Ở một hướng khác, việc nắm bắt tinh thần vui nhộn, dí dỏm trên nền tảng số và khéo léo biến chúng thành câu chuyện thương hiệu tạo ra “Meme Marketing”.
Lúc này, sản phẩm không cần phải được nhắc trực tiếp, nhưng vẫn hiện diện trong tâm trí người dùng thông qua cảm giác vui vẻ và sự liên tưởng gắn liền.
Bài học rút ra là nội dung thương hiệu chỉ thực sự hiệu quả khi nó “hòa mình” vào dòng chảy giải trí vốn có trên nền tảng.
Người dùng tìm đến TikTok, Reels hay Shorts để được giải trí, tìm niềm vui hoặc sự mới mẻ. Khi thương hiệu xuất hiện trong tâm thế đó, họ sẽ dễ dàng được đón nhận hơn là khi cố gắng chen vào bằng những thông điệp bán hàng khô khan.
Đọc thêm: DigiMind Group thổi làn gió “hay ho" cho thương hiệu quốc dân Bổ Phế Nam Hà.
3. Khai thác Micro-moment - Đúng lúc, đúng ngữ cảnh
Người dùng không phải lúc nào cũng dành trọn một phút hay nhiều hơn cho thương hiệu.
Thực tế, hành vi phổ biến là họ chỉ có những “Micro-moment”, những khoảnh khắc ngắn khoảng mười đến mười lăm giây, khi đang tìm kiếm một gợi ý, một thông tin nhanh hoặc một sự giải trí tức thì.
Chính trong những khoảnh khắc rời rạc này, thương hiệu có cơ hội chen vào và để lại dấu ấn.
Trong mùa cao điểm mua sắm, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã chứng minh tính hiệu quả của chiến lược này.
Thay vì hiển thị banner tĩnh vốn dễ bị bỏ qua, các phiên livestream thường lồng ghép một đoạn clip ngắn chừng mười lăm giây để giới thiệu voucher ngay lúc người xem sắp đưa ra quyết định mua hàng.
Việc xuất hiện đúng thời điểm đã khiến thông điệp trở nên hữu ích thay vì gây phiền toái, đồng thời làm tăng tỷ lệ chuyển đổi rõ rệt.
Ngành du lịch cũng là một minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của micro-moment. Các video chỉ dài khoảng mười giây nhưng gói trọn một trải nghiệm đủ để khơi gợi cảm hứng du lịch.
Người xem không cần một đoạn video dài để hiểu hết hành trình, mà chỉ cần vài giây ấn tượng để có động lực tìm hiểu sâu hơn.
Micro-moment vì vậy trở thành một “cửa sổ chú ý” quý giá. Doanh nghiệp nào tận dụng được những khoảnh khắc ngắn ngủi nhưng đúng ngữ cảnh này sẽ có nhiều lợi thế trong việc chạm đến khách hàng, bởi họ không chỉ hiện diện, mà còn hiện diện vào đúng lúc người dùng cần nhất.
4. Đo lường lại thước đo thành công - Từ “Impression” sang “Engagement sâu”
Trong Attention Economy, con số hiển thị không còn là bảo chứng cho sự thành công. Một video có thể đạt hàng trăm nghìn lượt xem, nhưng nếu người dùng chỉ lướt qua trong vài giây, giá trị thực tế mang lại gần như bằng không.
Điều thương hiệu cần quan tâm không phải là “được bao nhiêu người thấy”, mà là “có bao nhiêu người thật sự ở lại, phản hồi và gắn kết”.
Vì vậy, các chỉ số như thời gian ở lại, lượt chia sẻ, hay những bình luận mang tính trao đổi ý nghĩa dần trở thành thước đo quan trọng hơn cả.
Xu hướng này giải thích vì sao Micro Influencer ngày càng được ưa chuộng. Họ có thể không sở hữu lượng view khổng lồ, nhưng lại tạo ra một cộng đồng nhỏ gắn kết, nơi bình luận là những chia sẻ chân thật và tương tác thường xuyên hơn.
Thực tế cho thấy, nhiều thương hiệu mỹ phẩm nội địa đã chọn hợp tác với nhóm KOL nhỏ thay vì đổ ngân sách vào các gương mặt nổi tiếng.
Bằng cách này, họ không chỉ tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, mà còn xây dựng được sự gắn bó bền vững hơn qua những cuộc trò chuyện hai chiều.
Điều này dẫn đến một thay đổi căn bản trong tư duy đo lường. Thay vì chạy theo số lượng Impression để chứng minh “độ phủ”, các doanh nghiệp cần đặt trọng tâm vào chất lượng tương tác.
Một lượt xem thoáng qua không có giá trị bằng một bình luận chân thành, và một lượt chia sẻ tự nguyện thường mang sức lan tỏa lớn hơn nhiều so với hàng nghìn view được trả tiền.
Trong cuộc chơi khan hiếm sự chú ý, chất lượng chính là thước đo duy nhất có ý nghĩa thực sự.
5. Xây dựng cộng đồng - Bình chứa sự chú ý lâu dài
Khi chi phí để giành lấy sự chú ý ngày càng đắt đỏ, việc chỉ tập trung vào quảng cáo hay các chiến dịch ngắn hạn không còn bền vững.
Thứ mà doanh nghiệp cần, chính là một “bình chứa sự chú ý”, nơi sự quan tâm của khách hàng có thể được lưu giữ, nuôi dưỡng và tái kích hoạt theo thời gian.
Cộng đồng trở thành giải pháp quan trọng, bởi nó cho phép thương hiệu không chỉ “đánh bắt” sự chú ý trong chốc lát, mà còn vun đắp thành sự gắn kết lâu dài.
Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm, một doanh nghiệp giày nên xây dựng một nhóm để người yêu giày chia sẻ cách phối đồ, khoe bộ sưu tập, hay thảo luận về xu hướng mới.
Nhờ vậy, thương hiệu xuất hiện một cách tự nhiên trong các cuộc trò chuyện, và sự gắn kết được duy trì mà không cần liên tục chi tiền cho quảng cáo.
Nội dung trong cộng đồng không còn do thương hiệu “gồng mình” tạo ra, mà chính khách hàng tự lan tỏa.
Điều này không chỉ giảm áp lực sản xuất nội dung, mà còn giúp thương hiệu có được nguồn tư liệu chân thật và sống động để phản ánh đúng nhu cầu thực tế.
Bản chất của cộng đồng là sự đồng cảm và chia sẻ. Khi thương hiệu trở thành chất keo kết nối, họ không còn chỉ đơn thuần xuất hiện trong “một khoảnh khắc quảng cáo”, mà được gắn vào thói quen, câu chuyện và cả bản sắc của khách hàng.
Đây chính là con đường để sự chú ý vốn mong manh trở thành mối quan hệ bền vững.
Lời kết
Có thể thấy, trong Attention Economy, doanh nghiệp không còn nhiều lựa chọn ngoài việc thay đổi triệt để cách tiếp cận.
Muốn tồn tại, thương hiệu phải biết nắm lấy sự chú ý ngay từ giây đầu tiên, biến nội dung quảng cáo khô cứng thành trải nghiệm giải trí hay thông tin hữu ích, tận dụng những khoảnh khắc ngắn ngủi nhưng đúng lúc, đo lường thành công bằng chiều sâu tương tác thay vì bề rộng hiển thị, và quan trọng nhất là xây dựng cộng đồng để giữ được sự gắn kết lâu dài.
Đây không đơn thuần là một chiến lược Marketing mới, mà là bài kiểm tra khả năng thích nghi sống còn trong một nền kinh tế nơi sự chú ý đã trở thành loại tài sản quý giá nhất.
