Khi sự đồng nhất trở thành gánh nặng: MUJI, Uniqlo và giới hạn của chiến lược toàn cầu hóa

Thị trường đang chứng kiến một bước ngoặt lớn: Toàn cầu hóa không còn là lợi thế cạnh tranh, mà đôi khi trở thành rào cản nếu thương hiệu không đủ bản lĩnh để thích nghi với văn hoá và hành vi tiêu dùng bản địa.

Từ những năm 2010, MUJI và UNIQLO từng được xem như hình mẫu “thẩm mỹ toàn cầu”: Thiết kế tinh giản, trải nghiệm đồng nhất, giá trị Nhật Bản hiện đại.

Nhưng bước sang 2025, mô hình này bắt đầu chệch nhịp. Cả hai đều chứng kiến doanh thu sụt giảm, tốc độ mở rộng chậm lại và sức hút phai mờ trước làn sóng thương hiệu nội địa đang hiểu người tiêu dùng Trung Quốc hơn bao giờ hết.

Sự chững lại ấy không chỉ phản ánh cuộc cạnh tranh giữa thương hiệu Nhật và thương hiệu Trung, mà còn gióng lên hồi chuông cho các thương hiệu ngoại đang có mặt tại Việt Nam:

Khi “toàn cầu” không còn đồng nghĩa với “phổ quát”, chỉ những ai thực sự “địa phương hoá” mới có thể tồn tại.

Bài viết này sẽ đi vào ba góc nhìn:

• Vì sao toàn cầu hóa đang mất dần sức hút ở thị trường châu Á, đặc biệt qua trường hợp MUJI và UNIQLO tại Trung Quốc.

• Khi “đồng nhất hóa” trở thành gánh nặng, và vì sao người tiêu dùng bản địa ngày càng đòi hỏi nhiều hơn.

• Làm thế nào để thương hiệu ngoại hiểu, thích ứng và “thuộc về” thị trường này - từ thiết kế, giá đến trải nghiệm văn hoá.

1. Khi “toàn cầu hóa” không còn đồng nghĩa với tăng trưởng

Từng là biểu tượng của làn sóng Nhật Bản hiện đại, MUJI và UNIQLO từng bước chinh phục thị trường Trung Quốc bằng triết lý tối giản, sản phẩm chất lượng và hình ảnh chỉn chu.

Nhưng đến năm 2025, cả hai thương hiệu đều cho thấy dấu hiệu chững lại rõ rệt.

Theo báo cáo của Fast Retailing (tập đoàn mẹ của UNIQLO), doanh thu tại Trung Quốc giảm so với kỳ vọng, tốc độ mở rộng cửa hàng chậm lại do áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa như Anta, Bosideng hay Peacebird. 

Tại các trung tâm thương mại lớn, lượng khách ghé cửa hàng UNIQLO giảm đáng kể, dù thương hiệu vẫn duy trì chiến lược giá ổn định và sản phẩm cơ bản.

Tình cảnh tương tự diễn ra với MUJI. Sau giai đoạn bùng nổ ban đầu, thương hiệu Nhật này bắt đầu mất đi sức hút khi người tiêu dùng Trung Quốc cho rằng giá cao hơn mặt bằng thị trường nhưng trải nghiệm không khác biệt đủ lớn. 

Việc định vị theo mô hình “toàn cầu đồng nhất” - cùng sản phẩm, cùng thiết kế, cùng giá - khiến MUJI không còn phản ánh được nhu cầu và gu thẩm mỹ ngày càng bản địa hóa của người tiêu dùng.

Điều đáng nói là, sự thất thế không đến từ chất lượng sản phẩm, mà từ khoảng cách văn hoá. Khi các thương hiệu nội địa Trung Quốc như Neiwai, Beneunder hay Perfect Diary đang thành công nhờ khả năng “nói cùng ngôn ngữ cảm xúc với người dùng”, những thương hiệu toàn cầu lại tỏ ra xa cách, thiếu nhạy bén với xu hướng tiêu dùng và phong cách sống địa phương.

Trên thực tế, toàn cầu hóa không còn là lá bùa thành công. Khi người tiêu dùng đã có đủ lựa chọn, “thương hiệu quốc tế” không còn là lý do để mua. 

Thay vào đó, họ tìm kiếm sự đồng cảm văn hoá, tính đại diện cho bản sắc cá nhân và trải nghiệm phù hợp với bối cảnh địa phương.

MUJI từng định vị mình là “thương hiệu không thương hiệu”, nhưng chính sự trung lập ấy lại khiến họ khó tạo liên kết cảm xúc ở thị trường mà người tiêu dùng đang cần “một câu chuyện của riêng mình”.

UNIQLO giữ khẩu hiệu “Made for all” (dành cho tất cả), nhưng trong một thế giới đa dạng hơn bao giờ hết, “dành cho tất cả” đôi khi đồng nghĩa với “không thực sự dành cho ai cả”.

Câu chuyện của MUJI và UNIQLO không phải là thất bại của sản phẩm, mà là bài học về chiến lược toàn cầu hóa thiếu bản địa hóa. 

Khi “một công thức cho mọi thị trường” không còn phù hợp, thì localization (bản địa hóa) không chỉ là lựa chọn chiến thuật – mà là điều kiện sống còn.

2. Khi “đồng nhất hóa” trở thành gánh nặng trong kỷ nguyên bản địa hóa

Trong giai đoạn toàn cầu hóa mạnh mẽ của thập niên 2010, “sự đồng nhất” từng là lợi thế của các thương hiệu quốc tế. 

Một cửa hàng UNIQLO ở Tokyo hay Thượng Hải đều mang trải nghiệm giống nhau: ánh sáng trắng tinh khiết, kệ hàng gọn gàng, sản phẩm trơn không logo. 

MUJI cũng vậy, mọi thứ được sắp đặt tối giản, từ bao bì đến âm nhạc, tạo cảm giác an toàn và chuẩn mực. Nhưng đến 2025, chuẩn mực toàn cầu này lại trở thành rào cản văn hóa.

Người tiêu dùng Trung Quốc, sau hơn một thập kỷ mở cửa và hội nhập, không còn bị hấp dẫn bởi “sự ngoại lai tinh tế” như trước. 

Họ bắt đầu tìm kiếm sự phản chiếu của chính mình trong thương hiệu: gu thẩm mỹ địa phương, cảm xúc gần gũi, câu chuyện đại diện cho bản sắc văn hóa Á Đông.

Trong khi các thương hiệu nội địa nhanh nhạy tạo ra trải nghiệm này, các thương hiệu quốc tế lại bị “kẹt” trong khuôn mẫu đồng nhất toàn cầu, nơi mọi thứ đều được thiết kế từ trụ sở, không phản ánh đủ tinh thần bản địa.

Sự đồng nhất ấy tạo nên ba vấn đề lớn: Mất khả năng thích ứng về thiết kế và gu thẩm mỹ; chiến lược giá không còn phù hợp; thiếu trải nghiệm mang tính địa phương.

- Thứ nhất, mất khả năng thích ứng về thiết kế và gu thẩm mỹ.

Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng phong cách sống cá nhân hóa, pha trộn giữa hiện đại và truyền thống. 

Nhưng MUJI và UNIQLO vẫn trung thành với bảng màu trung tính, form dáng tối giản, gần như không khác biệt giữa Bắc Kinh và Tokyo. 

Trong khi đó, các thương hiệu nội địa như Peacebird hay Urban Revivo lại liên tục cập nhật xu hướng màu sắc, chất liệu, và văn hóa pop, khiến người trẻ cảm thấy “được nhìn thấy”.

- Thứ hai, chiến lược giá không còn phù hợp.

MUJI từng được xem là “sang chảnh vừa tầm”, nhưng khi các thương hiệu nội địa học hỏi mô hình tối giản với giá thấp hơn, người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi:

“Tại sao tôi phải trả nhiều hơn cho cùng một cảm giác?”

Không chỉ giá cao, việc MUJI giữ nguyên định giá toàn cầu khiến sản phẩm của họ trở nên kém linh hoạt trong bối cảnh kinh tế thắt chặt, nơi người tiêu dùng ưu tiên “đáng giá” hơn “đắt tiền”.

- Thứ ba, thiếu trải nghiệm mang tính địa phương.

Một cửa hàng UNIQLO ở Trung Quốc giống hệt ở New York hay Singapore - sạch, sáng, hiệu quả, nhưng lạnh lẽo và thiếu bản sắc. 

Trong khi đó, các thương hiệu nội địa lại tổ chức sự kiện văn hóa, hợp tác với nghệ sĩ trẻ, tạo các khu trưng bày theo mùa… giúp trải nghiệm mua sắm trở thành một phần của lối sống.

Nhìn rộng hơn, “đồng nhất hóa” - từng là biểu tượng của sức mạnh thương hiệu toàn cầu - nay trở thành gánh nặng khi người tiêu dùng đòi hỏi sự cá nhân hóa và bản địa hóa sâu sắc hơn.

Trong thời đại mà cảm xúc chi phối hành vi mua sắm, “một mô hình cho mọi thị trường” không còn phù hợp.

Thương hiệu không thể tiếp tục “copy-paste” trải nghiệm Tokyo cho Thượng Hải, hay mang cảm hứng New York đến Sài Gòn, mà phải thực sự hiểu: Người dùng ở đây đang sống, cảm, và tiêu dùng như thế nào.

Cũng vì thế, localization (bản địa hóa) không còn là “bản dịch” của chiến lược toàn cầu, mà là sự tái thiết thương hiệu từ gốc, để sản phẩm, giá trị và trải nghiệm đều mang tinh thần “thuộc về”. 

Đó là lý do vì sao nhiều thương hiệu nội địa đang thắng thế, không phải vì họ lớn hơn, mà vì họ gần hơn.

3. Bài học cho thương hiệu ngoại tại Việt Nam - Khi “thuộc về” quan trọng hơn “nổi bật”

Từ câu chuyện MUJI và UNIQLO tại Trung Quốc, có thể thấy rõ một thông điệp: Toàn cầu hóa không còn là con đường một chiều của thành công.

Khi người tiêu dùng ngày càng tự tin với bản sắc văn hóa và hành vi riêng, thương hiệu ngoại muốn tồn tại ở Việt Nam cần học cách “thuộc về”, không phải bằng ngôn ngữ quảng cáo, mà bằng trải nghiệm thực sự bản địa hóa.

Dưới đây là ba hướng bản địa hóa thực tế mà các thương hiệu có thể tham khảo: Thiết kế bản địa, giá trị bản địa, trải nghiệm bản địa.

3.1. Thiết kế bản địa - Khi thẩm mỹ toàn cầu cần có điểm chạm văn hóa Việt

Một sản phẩm đẹp theo tiêu chuẩn quốc tế chưa chắc là sản phẩm được yêu thích ở Việt Nam. Người tiêu dùng Việt có gu thẩm mỹ rất riêng: tinh tế nhưng ấm áp, tối giản nhưng phải có cảm xúc. 

Các thương hiệu ngoại có thể học từ cách Dior hợp tác với nghệ sĩ thủ công Việt, hay Starbucks dùng họa tiết gốm Bát Tràng cho ly phiên bản giới hạn, đó là cách kể chuyện bằng biểu tượng địa phương mà không đánh mất tinh thần toàn cầu.

Thay vì áp dụng nguyên mẫu toàn cầu, thương hiệu cần thử “dịch” trải nghiệm thiết kế sang ngữ cảnh Việt Nam: cách phối màu, bố cục cửa hàng, hoặc sự hiện diện của yếu tố văn hóa quen thuộc (âm nhạc, vật liệu, hoa văn). 

Khi người Việt bước vào không gian ấy và thấy “có mình trong đó”, trải nghiệm mua sắm sẽ trở nên gần gũi và tự nhiên hơn.

3.2. Giá trị bản địa - Khi “giá hợp lý” không chỉ là rẻ, mà là đúng với cảm nhận

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu mới, nơi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho chất lượng, nhưng cũng rất nhạy cảm với giá trị cảm nhận. 

Các thương hiệu ngoại cần hiểu rằng “premium” ở Việt Nam không nằm ở giá cao, mà ở sự xứng đáng - sản phẩm có “tinh thần Nhật”, “chất lượng Hàn”, nhưng giá phải phản ánh đúng thực tế sống của người Việt.

Việc MUJI bị xem là “đắt hơn giá trị cảm nhận” ở Trung Quốc là một bài học rõ ràng: nếu thương hiệu không linh hoạt về chiến lược giá và quy mô gói sản phẩm, họ sẽ mất kết nối với nhóm khách hàng đại chúng.

Thay vì giảm giá ồ ạt, thương hiệu nên xây dựng cấu trúc giá thông minh (price architecture): Sản phẩm cơ bản dễ tiếp cận, phiên bản giới hạn mang tính trải nghiệm, và dịch vụ hậu mãi mang lại giá trị dài hạn.

3.3. Trải nghiệm bản địa - Khi cửa hàng không chỉ là nơi bán, mà là nơi kể chuyện

Người tiêu dùng Việt ngày càng coi trải nghiệm là yếu tố ra quyết định mua. Vì vậy, cửa hàng vật lý không thể chỉ là điểm bán, mà phải trở thành không gian kể chuyện, nơi thương hiệu hòa vào đời sống địa phương.

UNIQLO Việt Nam đã bước đầu làm được điều này khi mời sinh viên, nghệ sĩ trẻ tham gia dự án UTme! để sáng tạo áo in mang hình ảnh Việt Nam.

Tuy nhiên, để thật sự “thuộc về”, thương hiệu cần tiến xa hơn: Tổ chức workshop văn hóa, triển lãm nhỏ, hoặc sự kiện cộng đồng tại không gian cửa hàng.

Một buổi vẽ tranh dân gian, một talkshow về phong cách sống “tối giản kiểu Việt”, hay một chiến dịch “Made for Saigon” hoàn toàn có thể trở thành điểm chạm văn hóa sâu sắc - vừa lan tỏa giá trị thương hiệu, vừa tạo niềm tự hào địa phương.

Trong thời đại mà người tiêu dùng Việt ngày càng tự tin, thương hiệu ngoại không thể đến để dạy, mà phải đến để học - học cách người Việt sống, cảm, và thể hiện bản sắc của mình.

Không ai phản đối “toàn cầu hóa”, nhưng nếu thương hiệu không đủ bản lĩnh để hòa mình vào dòng chảy văn hóa bản địa, họ sẽ mãi đứng ngoài nhịp sống của thị trường này.

Đọc thêm: Khi thương hiệu trở thành “công dân văn hoá”: Cách UNIQLO viết lại khái niệm bán lẻ toàn cầu.

Lời kết

Trong kỷ nguyên hậu toàn cầu hóa, nơi mỗi thị trường là một thế giới riêng, thành công của thương hiệu không còn nằm ở việc mở bao nhiêu cửa hàng, mà ở việc mở được bao nhiêu cánh cửa trong lòng người tiêu dùng địa phương.

Câu chuyện MUJI và UNIQLO tại Trung Quốc không chỉ là một phép thử thương mại, mà là lời nhắc về giới hạn của sự đồng nhất.

Khi mọi thương hiệu đều có thể sao chép mô hình kinh doanh, chỉ “cảm giác thuộc về” - thứ đến từ sự thấu hiểu văn hóa, lối sống và tâm lý người tiêu dùng - mới là điều không thể bị sao chép.

Tại Việt Nam, thị trường đang mở, người tiêu dùng đang đổi, và văn hóa địa phương đang trở thành “tài sản mềm” quý giá nhất.

Những thương hiệu ngoại thành công không phải là những ai mang đến cái mới, mà là những ai khiến người Việt thấy mình trong cái mới đó - vừa hiện đại, vừa gần gũi, vừa tôn trọng quá khứ.

“Bản địa hóa” vì thế không chỉ là một chiến lược marketing, mà là thái độ sống của thương hiệu:

Lắng nghe trước khi nói, hòa nhập trước khi tỏa sáng, và đồng hành thay vì dẫn dắt.

Bởi cuối cùng, thương hiệu không cần phải “nổi bật nhất”, chỉ cần “thuộc về nhất” nơi họ đang hiện diện.